JD.com heeft onder de naam Ochama zijn eerste winkels in Nederland geopend. Het is een Europese primeur voor de Chinese webgigant. Members vinden in de gerobotiseerde one-stop-shop zowel food als non-food. “We zijn de eerste winkel in Nederland, en in heel Europa, die een stuk kaas en een nieuwe stofzuiger tegelijk kan leveren.”

Maandag 10 januari. Een man en een vrouw zitten naast elkaar op een bankje. Achter hen een display met onder meer zakjes chips van Lay’s, een doosje met Playmobil, chocoladerepen van Tony’s Chocolonely en een Senseo-apparaat. Welkom bij het ‘feestelijke openingsevenement’ van Ochama, de nieuwe winkelformule van JD.com. De man is operationeel directeur Mark den Butter, voormalig filiaalmanager bij Jumbo. De vrouw is Kayee Tjahjadi-Lam, de marketingdirecteur (ex-OnePlus, ex-Huawei). Ze hadden zich de officiële start in Nederland waarschijnlijk iets anders voorgesteld. Maar tja... corona. 
 

‘Onze naam Ochama staat voor omnichannel amazing’

Het wordt een ingetogen presentatie via YouTube. Ochama dus. Na enkele weken testen openden op 10 januari in Nederland de eerste twee winkels onder die naam, in Leiden en Rotterdam. Korte tijd later volgden Diemen en Utrecht. De formule presenteert zich als een one-stop-shop voor food en non-food. Voor members only, normaalgesproken tien euro per jaar, nu gratis. Klanten bestellen in de webshop of via de app en kunnen de artikelen daarna ophalen in de winkel – de zogeheten Pickup Shop – of laten bezorgen. 

“Ochama is uniek in zijn soort”, zegt Den Butter. “Ochama is waar het gemak van online en de service en betrokkenheid van offline elkaar ontmoeten. We zijn de eerste winkel in Nederland, en in heel Europa, die een stuk kaas en een nieuwe stofzuiger tegelijk kan leveren.” De naam Ochama is volgens de operationeel directeur dan ook niet toevallig gekozen. “Het staat voor omnichannel amazing.” 

 

Robots in winkel

De andere uitleg – JD.com zou zijn winkels in Nederland geen JD mogen noemen omdat de Britse sneakerketen JD Sports hier actief is – weerspreekt Tjahjadi-Lam. “Dat is zeker niet het geval.” Den Butter vult aan: “Omdat we echt iets nieuws aan het doen zijn, vinden we het prettiger om ons opnieuw te branden.” 

Het assortiment van Ochama omvat in eerste instantie zo’n zevenduizend producten, voor een groot deel A-merken. Van hardloopshirts tot smartwatches, van blenders tot vers fruit, van diepvriespizza’s tot kattenvoer. “Bij ons vind je nu al zo goed als alles wat je nodig hebt”, zegt Den Butter. Zo’n vijftig procent food, zo’n vijftig procent non-food. “En de komende maanden wordt ons aanbod alleen nog maar groter.” 

Doordat Ochama alleen voor members toegankelijk is, beschikt het over een schat aan data. Is er veel vraag naar een bepaald type product, of juist niet, dan wordt het assortiment aangepast. “Het zal wekelijks worden geüpdatet”, zegt Den Butter. Met al die data kan Ochama klanten ook gericht aanbiedingen doen. 

Wie vóór 23.00 uur bestelt, kan de artikelen de volgende dag na 8.00 uur ophalen. En op de dag zelf nog aan spulletjes komen, kan ook. Vóór 11.00 uur bestellen en het staat vanaf 15.00 uur klaar. De winkels zijn van maandag tot en met zaterdag open van 8.00 tot 20.00 uur, op zondag van 10.00 tot 20.00 uur. Thuisbezorgen gebeurt de volgende dag. De bezorgkosten bedragen vier euro. Retourneren is gratis. Ochama bezorgt in heel het land, alleen bewoners van de Waddeneilanden vissen naast het net. 
 

De keten geeft robots een grote rol. In het centrale magazijn in Berkel en Rodenrijs verzamelen ze de producten, die door medewerkers in een doos of in een kratje worden gestopt. De dozen zijn voor thuisbezorging, de kratjes gaan naar de Pickup Shop. In het dc kunnen zo’n vijftienduizend pakketten per dag worden afgehandeld. In de winkel halen robots de kratjes van de lopende band en zetten die in een rek. En ze halen die er weer uit als klanten ze komen ophalen. Nadat klanten een QR-code hebben laten zien, duurt het zo’n twee minuten voordat ze de producten in ontvangst kunnen nemen. Shoppen zoals in 2050, zoals Ochama het zelf omschrijft. 

Een winkel heeft ook een showroom en telt tussen de veertien en twintig medewerkers. Die moeten vooral service bieden. Ze geven uitleg en advies, proberen members binnen te halen en zorgen voor een gratis kopje koffie of thee. De showrooms moeten klanten inspireren. Den Butter: “Ook willen we zo de breedte van ons assortiment laten zien. We gebruiken het als een paradepaardje: dit kunnen we allemaal, dit hebben we allemaal.” 

Ochama mikt vooral op millennials en jonge gezinnen, zegt Tjahjadi-Lam. De zogenoemde planners. “Die houden van gemak, hebben het druk en willen alles in één keer bestellen.” Maar door de combinatie met offline zal de formule ook ouderen aanspreken, denkt Den Butter. 

Ambities

Door de inzet van robots bespaart Ochama kosten. Mede daardoor kan de formule lage prijzen bieden, zegt Den Butter. Een steekproef leert dat een grote pot Calvé-pindakaas net zoveel kost als bij Jumbo en dat een pakje De Ruijter Vruchtenhagel van 400 gram vier cent goedkoper is dan bij de keten uit Veghel. Een Senseo-apparaat is bij Blokker twee euro goedkoper. De operationeel directeur wijst daarnaast op het shoptegoed voor members. Er is steeds een korting van tien procent op de volgende bestelling. 

Hoeveel winkels komen er nog bij? En als de formule aanslaat, volgen dan meer landen? Den Butter gaat er niet concreet op in. “We focussen ons momenteel op het hier en nu. We vinden het belangrijk om de klantervaring te optimaliseren. Maar we zijn ontzettend ambitieus.”