Retailers in het onderste segment hebben e-commerce lange tijd links laten liggen. Lage prijzen en hoge kosten zijn nou niet echt een topcombinatie. Mede door de coronapandemie wagen onder meer Wibra en Action zich toch – met vallen en opstaan – in de wereld van online retailing.

Een webshop? Wibra? Wim Smit, sinds mei 2019 commercieel directeur bij de textieldiscounter, moest er niks van hebben. “Nee, dat wilde ik ábsoluut niet. Ik zit al mijn hele leven in de retail en er zijn maar weinig organisaties waar het web rendabel is als je vanuit de stenen winkels komt”, zegt hij. 

Door corona kwam het er toch van. Half december 2020 moesten alle zogenoemde niet-essentiële winkels dicht. Ook de ongeveer tweehonderd winkels van Wibra. En niet voor twee à drie weekjes, waarop was gehoopt. “Toen zeiden we op 10 januari: dan gaan we toch maar een webshopje openen. En op 20 januari was het zo ver.” Dat Wibra in tien dagen tijd vanuit het niets een webshop uit de grond stampte, mag indrukwekkend genoemd worden. Maar: “Ik zou het niemand aanraden. We hebben er nog steeds de naweeën van.” 

Via de webshop bood de keten onder meer tientallen producten van de Dasty-schoonmaaklijn, doekjes, sponsjes en zakjes aan. De vraag bleek overweldigend. “Toen de eerste dag tweeduizend orders binnenkwamen, zeiden we: ho, ho, ho, en nu? We hadden geen customercare, we hadden helemaal niks.” Hoewel klanten dus enthousiast bleken maakte Wibra er verder niet echt werk van. Smit: “Ik dacht: die webshop laten we in de zomer afvloeien, als covid een beetje voorbij is. En dan gaan we weer doen waar we goed in zijn: artikelen voor kleine prijsjes verkopen voor de budgetkopers en de koopjesjagers. Maar toen bleek dat het zelfs bij ons wel toekomst had.” 

‘Ik wilde absoluut geen webshop voor Wibra’

In september besloot Wibra dat er een nieuwe webshop moest komen. Maar dat bleek meer voeten in de aarde te hebben dan verwacht. “Alles draait nu nog op de oude manier. Het is nog steeds houtje-touwtje. Alles draait standalone, we voeren alles handmatig in. Het is eigenlijk niet te doen voor een organisatie als de onze. Als je het achteraf op een zolderkamertje doet, is het misschien leuk. Maar niet als je er een paar honderd artikelen op hebt staan.” 

Smit wil dat de nieuwe webshop pas in de lucht gaat als alle systemen, zoals van de vervoerder en de betaalprovider, perfect op elkaar aansluiten. Waarschijnlijk gaat de nieuwe webshop eind februari live. Eerst is België aan de beurt, waar Wibra nog geen webshop heeft, daarna volgt Nederland. Het aanbod zal flink worden verruimd, van de huidige tweehonderd naar 1500 of tweeduizend artikelen. “In elk geval de hele schoonmaakhoek en doe-het-zelf.” Kleding komt er niet op. “We willen echt voorkomen dat we met onze discountprijsjes in de retourensfeer terechtkomen. Dat is voor ons niet te doen, de marges zijn zo klein.” 

Eigenwijs

En wordt het winstgevend? “Dat is geen vraag, anders zou ik het niet doen”, zegt Smit. “Het komt ook doordat we eigenwijs zijn en geen gratis verzenden hebben. De klant betaalt zelf voor zijn verzendkosten, want wij zijn een discounter. We kunnen de prijzen niet omhoog doen.” Daarbij geldt één uitzondering: het populaire schoonmaakmiddel Dasty. “Dat is online dertig cent duurder dan in de winkel, omdat het anders gewoon niet uit kan. We hebben iedere dag meer dan honderd Dastybestellingen van mensen die dat blijkbaar niet interesseert. Die denken: ik vind het prima, ik ga niet naar de winkel toe.”

Smit ziet e-commerce inmiddels helemaal zitten. Hij verwacht dat de online-omzet in het eerste jaar al vergelijkbaar is met die van tien winkels. “Dus zo’n vijf procent van de totale omzet. Als ik dit geweten had, was ik eerder begonnen met onlineverkoop. Het blijkt dat de klant wél geïnteresseerd is en ook best wat stuks wil kopen.” 

Ook Action heeft inmiddels zijn eerste stappen binnen e-commerce gezet. Sinds juni vorig jaar heeft de discounter in ons land een webshop. Vanaf februari was het al enige tijd mogelijk geweest om een groot deel van het assortiment – zo’n vierduizend van de zesduizend artikelen – online te bestellen en in de winkel op te halen. 

Action begon voorzichtig met ‘online deals’. Wekelijks werden vijf tot zeven producten aangeboden die in de winkel niet verkrijgbaar waren. Het ging bijvoorbeeld om kinderstepjes, een tent in de vorm van een Volkswagenbus en een familiezwembad. “We hebben het snel opgetuigd vanuit het idee: we gaan het gewoon proberen”, zei een woordvoerder vlak na de start tegen RetailTrends. “Onderweg gaan we aan knoppen draaien om te zien wat werkt en wat niet. Aan het eind van het jaar kijken we of het zin heeft.” 

Inmiddels is het aanbod uitgebreid tot tientallen producten, die ook langer online blijven staan. Het gaat onder meer om artikelen die de klant in de winkel niet gemakkelijk mee kan nemen of waaraan een hoger prijskaartje hangt. Zoals een speelkast van 299 euro en bureaustoelen. De producten worden tegen een verzendtarief van 3,99 euro binnen drie tot vijf dagen thuisbezorgd. 

Zeeman

Hoeveel omzet Action uit e-commerce haalt wil de woordvoerder niet zeggen. “We hebben een begroting gemaakt, zowel voor verkoop als voor traffic. Daar zitten we boven, dus dat is posi tief.” De pilot liep in januari nog steeds. Action weet nog niet in welke vorm de webshop wordt voortgezet. Wibra en Action zijn rijkelijk laat, vindt retaildeskundige Rupert Parker Brady. “Van achteren kijk je de koe in de kont, maar ze hadden sowieso al een paar jaar eerder moeten nadenken over de vraag hoe ze in online kunnen investeren. E-commerce is een kwestie van de lange adem. Daar begin je mee en dan hoop je binnen drie tot vijf jaar een stevig verhaal te hebben.” 

Wat dat betreft heeft Zeeman zijn zaakjes volgens hem beter op orde. “Die hadden een goede strategie om op tijd te beginnen. Natuurlijk zag niemand corona aankomen. Maar dit soort situaties, waarin de markt volledig wordt verstoord en de winkels dicht of beperkt open zijn, kan de komende jaren met regelmaat terugkomen.” 

Zeeman heeft al sinds 2012 een webshop. En vóór die tijd, in 2009 en 2010, snuffelde de discounter al aan e-commerce met de tijdelijke verkoop van felgele boxershorts en hipsters. Ondanks die relatief vroege start kon de textieldiscounter de vele onlinebestellingen vooral tijdens de lockdown begin vorig jaar niet aan. “Het proces dat we hadden was niet geschikt voor grote volumes”, zegt directeur marketing en e-commerce Caroline van Turennout. Klanten moesten soms wel zes dagen op hun bestelling wachten. Zeeman koos daarom onder meer voor een andere logistieke serviceprovider en een andere betaalprovider. De levertijd is nu twee werkdagen, zowel in Nederland als in België. In Frankrijk, waar de discounter eind vorig jaar met een webshop begon, duurt het vier tot vijf werkdagen. 

‘Online is een kwestie van een lange adem. Je hoopt binnen vijf jaar een stevig verhaal te hebben’

Gezien de lage prijzen bij Zeeman kan het bedrijf niet vooroplopen op het gebied van innovatie, zegt Van Turennout. “Sameday delivery past bijvoorbeeld niet bij ons. Dat moet je gewoon vertellen en klanten snappen dat ook.” Wat vanaf medio dit jaar wel kan: een pakketje ophalen in de winkels. Nu is het alleen mogelijk om er een pakketje terug te brengen. 

Als de groei zo doorzet zou de webshop volgens Van Turennout binnen anderhalf à twee jaar winstgevend kunnen zijn. Net als Wibra en Action rekent Zeeman verzendkosten. Bij bestellingen onder de vijftig euro gaat het om 4,99 euro. De webshop is nu goed voor een paar procent van de totale omzet (616,6 miljoen euro in 2020). Hoeveel rek er nog in zit, kan Van Turennout lastig inschatten. “Ik durf er geen percentage op te plakken.” 

Ondanks deze eerste stappen zijn er nog steeds prijsvechters die koppig vasthouden aan hun traditionele model. Zo zegt Primark nog steeds geen plannen te hebben voor een web shop. Volgens de Ierse discounter kan het simpelweg niet uit: de marges zijn te klein. Of zoals toenmalig algemeen directeur Benelux Kevin Tulip een jaar geleden tegen RetailTrends zei: “Onze prijsstellingen maken van online geen optie.” 

Primark blijft dus vol inzetten op fysieke winkels. Het is de bedoeling dat het aantal filialen de komende vijf jaar met een derde wordt uitgebreid, van 398 tot 530. Primark ziet nog veel groeimogelijkheden in de VS, waar de keten nu dertien vestigingen heeft. Ook in Spanje, Portugal en Frankrijk wil het bedrijf nog tientallen winkels openen, evenals in Oost-Europa. 

Wel komt Primark in het eerste kwartaal van dit jaar in het Verenigd Koninkrijk met een nieuwe website, waar zo’n zeventig procent van het assortiment zal worden getoond. Nu is dat nog zo’n twintig procent. Ook wordt de productinformatie uitgebreid en komen er veel meer foto’s van een artikel op te staan. “Andere markten zullen volgen”, zegt een woordvoerder. “Maar we hebben geen exacte datum wanneer dit in Nederland beschikbaar zal zijn.” 

De Duitse discounter Kik heeft in eigen land al een jaar of twee een webshop, maar in Nederland nog niet. Tot teleurstelling van algemeen directeur David Philipoom. “Ik moet wel zeggen dat we in Nederland slechts 43 winkels hebben; ongeveer één procent van het totale winkelaanbod. Kik heeft meer dan vierduizend vestigingen in Europa. Dus we zijn nog een relatief kleine markt.” 

Maar in de tweede helft van dit jaar is het grote moment daar: een Nederlandse webshop. “Gelukkig! Ik denk dat een webshop ons merk gaat versterken”, zegt Philipoom. “We hebben een trouwe groep klanten, maar in tegenstelling tot Action, Wibra of Zeeman hebben we geen landelijke dekking. Zo hebben we in Noord-Holland maar twee winkels en in Zeeland openen we begin 2022 pas de eerste. Veel mensen kennen Kik niet. Heel eerlijk: voordat ik voor deze rol werd gevraagd, vier jaar geleden, had ik er ook niet van gehoord.” 

Hoe anders is dat in Duitsland, waar Kik meer dan 2600 winkels heeft. Vóór de coronacrisis was het onlineaandeel daar zo’n twee procent, weet Philipoom. “In elke plaats van enige grootte is daar wel een Kik-winkel te vinden. Daarnaast is onze prijs zo laag dat het voor veel mensen ook niet erg interessant was om online te shoppen, omdat ze dan met verzendkosten te maken krijgen.” In coronatijd is daar de online omzet wel iets opgelopen, maar met drie of vier procent houdt het wel op. 

In Nederland verwacht Philipoom er meer van. Omdat er weinig winkels zijn en omdat Nederlanders veel online shoppen. Zo kocht 42 procent van de Nederlanders van twaalf jaar en ouder vorig jaar zes keer of vaker iets via internet, blijkt uit cijfers van het CBS. In 2020 was dat 33 procent. Ook het bedrag dat ze besteden neemt toe. Van de mensen die online iets kochten zei 26 procent 500 euro of meer te hebben uitgegeven. Een jaar eerder was dat 21 procent. Philipoom: “Ik denk dat die combinatie maakt dat we succesvoller gaan zijn.”

Waar Primark in elk geval voor een groot deel laat zien wat er te koop is, komt Kik op zijn site niet verder dan een summiere opsomming. Philipoom draait er niet omheen. “Ik moet je eer lijk zeggen: de website is schrikbarend slecht. Die moet aangepakt worden. Ook al heb je geen webshop, zoals Primark, dan kan de site wel een inspiratieplatform zijn. De customerjourney begint vaak online. We moeten serieuze stappen zet ten en dat gaat ook zeker gebeuren.” 

Discounters zullen online inderdaad gaan omarmen, hoe lastig het ook voor hen is. Daar is retaildeskundige Rupert Parker Brady van overtuigd. Daarbij is het volgens hem goed te focussen op hun eigen online-omgeving en niet aan te haken bij een platform als Amazon of bol.com. “Dan kunnen ze nooit de laagste prijs garanderen, waar ze natuurlijk prat op gaan. In de onlinewereld wordt heel hard gestreden op prijs en de beste positie in Google. De manier waarop consumenten er op zoek gaan naar spullen, is heel anders dan in fysieke winkels. Ze vergelijken er veel meer.” 

Zelfs voor een populaire keten als Action betekent dat: werk aan de winkel. Je kunt er niet zomaar van uitgaan dat klanten naar je webshop komen, zegt Parker Brady. Onlineretailing draait voor een groot deel om zoekmachineoptimalisatie. “Je moet ervoor zorgen dat je overal zichtbaar bent, met de juiste producten, tegen de laagste prijs. En dat is niet iets wat in hun genen zit. Action is in denken en doen een offline retailer. Een webshop openen is puur een defensieve zet. Het is voor hen een leerproces en dat geldt ook voor Wibra.” 

Het is in elk geval belangrijk om als organisatie het omnichannel denken te omarmen. “Een groot deel van de klanten van Action is zich de afgelopen twee jaar ook nadrukkelijker gaan oriënteren op online als oriëntatie- en verkoopkanaal. Ook de discountklant heeft een smartphone en is de hele dag online. Daarom is het bijvoorbeeld verstandig om mensen in dienst te nemen die verstand hebben van onlinemarketing.” Ondanks het stellige tegengeluid zal ook Primark vroeg of laat een webshop gaan openen, verwacht Parker Brady. “Ook aan de onderkant van de markt wordt een onlinepropositie toch relevant. Winkels zijn duur, mensen zijn duur en Primark heeft in heel Europa last gehad van winkelsluitingen. Dan ga je toch anders nadenken over je businessmodel.” 

Op deze manier is het voor de Ierse prijsvechter eigenlijk niet vol te houden, meent hij. “Vooral ook omdat een groot deel van de klantengroep ook echt verwacht dat er een webshop is.” En dat het bedrijf zelf volhoudt dat het geen webshop wil? “Dat zou ik ook zeggen. Ach, je ontkent het net zolang totdat je een plan hebt. En dan ga je het plan executeren.”