Wat gebeurde er afgelopen jaar in retailland? RetailTrends blikt terug op 2022, aan de hand van tien hoofdpunten. Vandaag: veel retailers zijn de naweeën van de coronacrisis nog niet kwijt, maar de volgende uitdagingen dienen zich alweer aan: een torenhoge inflatie, pessimistische consumenten en een koopkrachtdaling. 

Macro-economisch gezien is het jaar 2022 een cocktail waarin verschillende ingrediënten samen een potentiële gifbeker vormen. Om er een paar te noemen: te weinig grondstoffen, stijgende energiekosten, krapte op de arbeidsmarkt, inflatie en onzekerheid onder consumenten over hun financiële situatie. Vandaag kijken we op RetailTrends.nl terug op die laatste twee ingrediënten, morgen is aandacht de eerstgenoemde ontwikkelingen.
 

Inflatiepiek

De inflatie stijgt al sinds de zomer van 2021 en bereikt in september van dit jaar de – voorlopige – piek. Het CBS meldt dat het dagelijks leven in die maand gemiddeld 17,1 procent duurder is geworden. De maand ervoor liepen de prijzen op jaarbasis gemiddeld nog met 13,7 procent op. Niet eerder nam de inflatie zo hard toe. 

Vergeleken met omringende landen gaat ons land aan kop. In Duitsland en België komt het inflatiecijfer die maand uit op respectievelijk tien en 11,3 procent. 
 

Tekst gaat verder onder het beeld

Consumenten in een dip

Niet verrassend gaat een hoge inflatie hand in hand met een dalend consumentenvertrouwen. In dezelfde septembermaand verbreekt het vertrouwen voor de vijfde keer dat jaar een laagterecord. De waarde daalt van -54 naar -59, maar het vertrouwen nam al een jaar lang gestaag af. Ook de koopbereidheid, een van de factoren die het consumentenvertrouwen bepaalt, zakte naar een historisch dieptepunt. Nooit eerder zijn Nederlandse consumenten zo negatief over de economie en hun financiële situatie, aldus het CBS.

Hand op de knip

Ondanks de negatieve teneur bezuinigen shoppers dan nog niet massaal. De consumptie lag in het eerste halfjaar van 2022 boven het niveau van voor corona, berekende het CBS. 

‘Dit komt met name door het hogere beschikbaar inkomen van huishoudens, dat steeg door de lage werkloosheid en hogere lonen’, aldus het statistiekbureau. ‘Bovendien hebben huishoudens gemiddeld gezien meer kunnen sparen tijdens de coronacrisis. Toen de coronamaatregelen in 2022 werden opgeheven, heeft de consument vooral meer geld uitgegeven aan diensten, wat de consumptie aanjoeg.’

De consumptie van goederen lag in augustus 2022 daarentegen wel voor de vierde maand op rij lager dan een jaar eerder, signaleert het CBS. Consumenten houden dus al de hand op de knip, stappen over op goedkopere alternatieven en stellen grotere uitgaven uit.

Afname in bijna alle retailbranches

Het zijn voorbodes voor het omslagpunt dat in de tweede helft van het jaar komt. De meeste retailbranches zien de bestedingen in oktober teruglopen en onder het niveau duiken van diezelfde maand in 2019, pre-corona dus. 

Meubelzaken schoten bijvoorbeeld flink in de min met een daling van 22 procent, blijkt uit transactiedata van ABN Amro. Kleding- en elektronicaretailers noteren een afname van respectievelijk zestien en tien procent, bij doe-het-zelfzaken gaat het om elf procent. Alleen supermarkten, voedingsspeciaalzaken en tuincentra zagen nog een plus in bestedingen ten opzichte van oktober 2019.

Als gevolg van de inflatie geeft dertig procent van de Nederlandse consumenten aan bewust minder spullen te kopen, meldt Manhattan Associates in diezelfde periode.

Nog grotere groepen kijken vaker naar aanbiedingen en kortingscodes. Respectievelijk 41 en 42 procent heeft nu meer aandacht voor aanbiedingen en voor kortingscodes bij online aankopen. Verder vergelijkt bijna twee derde van de consumenten meerdere webshops voordat men een product aanschaft.


Tekst gaat verder onder het beeld

Discounters winnen marktaandeel

De groeiende prijsbewustheid blijkt ook uit de groei van het marktaandeel van discounters. Prijsvechters Aldi en Lidl zien hun gezamenlijke marktaandeel dit jaar toenemen van 15,7 procent naar 16,3 procent, berekende marktonderzoeker IRI. 

Consumentenonderzoek van Q&A bevestigt dat beeld. Waar vorig jaar nog dertig procent van de ondervraagde consumenten het vaakst boodschappen deed bij Albert Heijn, is dat dit jaar 24 procent. Lidl is nu na Albert Heijn de best bezochte supermarkt. 22 procent van de ondervraagden doet daar het vaakst boodschappen, tegenover achttien procent vorig jaar.
 

Koopkracht in 2023

De verwachtingen voor de komende periode bieden weinig reden tot optimisme. De koopkracht daalt over 2022 en 2023 in totaal zo’n vier procent, raamt het Centraal Planbureau (CPB). De hoge prijzen voor energie en boodschappen zorgen ervoor dat consumenten erop achteruitgaan, ondanks een gedeeltelijke loonstijging vanuit veel cao’s.

“Retail is altijd al topsport geweest en de uitdagingen zijn alleen maar groter geworden”, zegt retailexpert Olaf Zwijnenburg bij Rabobank over de inflatie en de gevolgen voor de sector. 

Het grootste risico zit ‘m volgens hem in pricing. “Retailers moeten de balans zien te vinden in het doorberekenen van kostenstijgingen zonder de klant te verliezen. De spagaat: als je prijzen te veel stijgen, haken je klanten af. Als je prijzen niet genoeg stijgen, daalt je marge en neemt daardoor de winst heel snel heel veel af.”

De omzet van veel partijen gaat de komende periode onder druk komen, verwacht hij. ”Dat, gecombineerd met een lagere marge en oplopende kosten, kan zorgen voor verlies. Want vergeet niet: met ‘slechts’ tien procent omzetdaling verschuiven retailers heel snel van een winstgevend naar een structureel verlieslatend bedrijfsmodel.”

Om in een lastige markt toch te kunnen groeien moeten retailers de grenzen van hun businessmodel verleggen. Zwijnenburg ziet bijvoorbeeld veel kansen in het aanbieden van diensten in aanvulling op de productverkoop. “Met diensten speel je in op de trends in de markt en ze bieden jou mogelijkheden om relevanter te worden voor klanten. Zie het zo: een klerenkast kopen die je zelf in elkaar moet zetten, is toch echt iets heel iets anders dan een kant-en-klare opbergruimte voor al je kleren in je huis geleverd krijgen.”