Met een splinternieuw businessmodel wil Demian Beenakker, ceo en co-founder van Dwarfs, uitgroeien tot een reus. Door woonlabels als Snoozle, Nevali en Vita5 over te nemen en tot een succes te maken. En dat in een onzekere tijd. “Het voelt alsof we in een trein rijden en tegelijk de bielzen van de rails voor ons neerleggen.”

Heb je al spijt gehad van een overname?

“Nou, niet per se spijt, maar de werkelijkheid pakt soms weerbarstiger uit dan de assessment vooraf. Zo namen we vorig jaar een aantal mooie merken over, met mooie producten – die prullenbakken bijvoorbeeld, maar ook hangmatten van Vita5. Alleen wel gebaseerd op data uit het verleden, dus ook met lagere containerprijzen. Heel eerlijk, we hebben toen onvoldoende naar de achterkant gekeken. Die prijsstijging kwam als een verrassing waardoor onze marges enorm onder druk kwamen.”

Dat lijkt me een harde les. Dit soort overnamerisico’s wil je het liefst beheersen.

“Klopt, al blijft er natuurlijk altijd een risico dat je pakweg drie of zes maanden later ontdekt. Wel kunnen we issues vooraf steeds beter herkennen en zelfs voorspellen, ook omdat we als team sterker op elkaar zijn ingespeeld. Wat zijn de problemen precies? En kunnen én willen we die met elkaar fixen? We leren nog elke dag, want deze markt is toch een nieuwe tak van sport.”

Als overnames je bestaansrecht vormen, moet je continu op jacht naar nieuw kapitaal. En dat in een afkoelende markt. Voel je daar druk van?

“Nee, want wij runnen Dwarfs niet alleen met externe financiering, die we – inderdaad – nodig hebben voor overnames. We werken ook met twee andere groeipilaren: de organische groei van de overgenomen merken die we verder versterken, en nieuwe productlanceringen onder het Dwarfs-label. We zien trouwens ook dat aggregrators elkaar gaan opzoeken. Je hebt tenslotte veel dubbelfuncties, zoals IT en logistiek, en die kun je samenvoegen om samen sterker te zijn.”

Interview gaat door onder de foto

Dwarfs ontwikkelt ook eigen producten. Waarom?

“Omdat je zo een sterke productfamilie nog sterker maakt, herkenbaarder ook. Een voorbeeld: de popcornmachine valt in de categorie fun cooking, samen met bijvoorbeeld een suikerspinmachine en een chocoladefontein. Recent hebben we daar zelf een wafelijzer aan toegevoegd. Die productlanceringen vormen een serieuze pijler voor dit jaar. Binnenkort volgt bijvoorbeeld een buitenkleed."

Na een overname heeft een ondernemer ineens een ‘baas’ boven zich die iets van ‘zijn’ merk vindt. Hoe is die dynamiek?

“Wij zien onszelf niet als baas hoor. Een hond heeft een baas, zeg ik altijd. Maar het is een bewuste keuze van hen, bijvoorbeeld omdat ze het hartstikke gaaf vinden om als ‘e-commercefreak’ met gelijkgestemden te werken en veel te leren. Gaandeweg krijgen ze ook een specialisatie binnen Dwarfs, een nieuwe passie. Dan worden ze de microspecialist op het gebied van communitybuilding, of productontwikkeling bijvoorbeeld. En ja, ze blijven begaan met ‘hun’ merk, dat is logisch, maar loslaten lukt ook.”

Hoe ziet de toekomst er dit jaar uit?

“We willen zeker vijf overnames doen, 25 nieuwe producten lanceren en ons huidige portfolio met tien procent laten groeien. En het Dwarfs-label zichtbaarder maken, bijvoorbeeld via loyaliteitsprogramma’s. Of dat je een leuke Dwarfs-goody aantreft als je je pakketje open maakt. Een stickervel, een klein cadeautje, dat soort verrassingen.”

Dit artikel is onderdeel van een interview met Dwarfs dat verscheen in het maartnummer van het magazine. Lees hier het volledige gesprek waarin Demian Beenakker vertelt over alle (risicovolle) kansen en uitdagingen van 'zijn' e-commercescale-up.