Lies Goezinne is de nieuwe managing director van Holland & Barrett. De afgelopen vier jaar was ze commercieel directeur bij de keten van gezondheidswinkels. “We zijn meer dan een retailer. Het gaat ons niet alleen om de transacties, het gaat ons echt om de gezondheid van mensen.”

Het gevoel is een beetje dubbel, zegt Goezinne. Ze heeft ontzettend veel zin in haar nieuwe job, maar ze vindt het ook jammer dat haar voorganger Marc Estourgie het bedrijf verlaat. “Marc en ik zijn vier jaar geleden tegelijk gestart. Het is toch de afronding van een tijdperk waarin we ontzettend veel bereikt hebben.” 

Zo is de naamsbekendheid van Holland & Barrett in Nederland enorm toegenomen. De van oorsprong Britse keten nam in 2003 De Tuinen over en besloot die naam in 2015 te vervangen door Holland & Barrett. Alleen werd daar volgens Goezinne nauwelijks ruchtbaarheid aan gegeven. “En als mensen je niet kennen, dan komen ze niet bij je. Er was werk aan de winkel.” 

Daarom kwam er in oktober 2019 een campagne: 'Uit de tuinen van Holland & Barrett'. Zo werd subtiel een link gelegd tussen de twee merken en refereerde de titel aan de natuurlijke ingrediënten in de producten. Holland & Barrett kreeg er een marketingprijs voor, een bronzen Effie. “Maar belangrijker: we zijn de afgelopen jaren verdrievoudigd in naamsbekendheid.” Niet voor niets kwam de gezondheidsketen als 'sterkste stijger' naar voren in het jaarlijkse Retail Merkenonderzoek.

Vreemde combinatie

Maar daarmee is Holland & Barrett er nog niet. Veel consumenten weten niet goed waar het bedrijf voor staat. “Het is ook een beetje een vreemde combinatie”, weet Goezinne. “Vitamines, mineralen, supplementen, maar ook voedingsproducten, sportvoeding en natuurlijke verzorgingsproducten. Het idee erachter is best wel logisch. Het heeft allemaal te maken met een goede gezondheid.” 

Sinds januari loopt er daarom een nieuwe campagne: 'Leef met de kracht van de natuur'. Op radio en tv, maar ook via social media, op displays en out-of-home. “Met deze campagne willen we laten zien waar voor ons als bedrijf de essentie ligt, onze roots en ons geloof. Namelijk dat iedereen met een beetje hulp van de natuur zich goed, gezond en energiek kan voelen.”

Nieuw concept

Met de vergroting van de naamsbekendheid groeide ook de omzet, zowel in de winkels als online. De helft van de ongeveer 200 winkels in Nederland heeft intussen het nieuwe concept. Het vorige was 'overgewaaid' uit Engeland, met witte vloeren en felle lampen. “Dat doet bijna denken aan een apotheek en dat is juist niet wat we voor ogen hebben.”

De tekst gaat verder onder de foto

In de verbouwde winkels liggen houten vloeren, is ledverlichting en staan zwarte kasten. “De producten komen zo veel beter tot hun recht.” Door categorieaanduidingen boven de kasten moet het ook makkelijker worden om die producten te vinden. Ook is er meer beleving: bij experience bars kunnen producten worden uitgeprobeerd. "Of geproefd, zoals thee en shakes.”

Toen Goezinne vier jaar geleden bij Holland & Barrett begon was e-commerce er goed voor 12 procent van de totale omzet. In coronatijd gingen de onlineverkopen 'door het dak', zelfs toen de winkels (die door de overheid als essentieel werden bestempeld) open waren. Op een gegeven moment was het aandeel verviervoudigd. Nu de situatie is genormaliseerd, gaat het om een verdubbeling ten opzichte van pre-corona. “Substantieel, terwijl de winkels like-for-like ook groei laten zien.” 

Het is zaak om boven op de trends te zitten, zegt de kersverse managing director. Holland & Barrett houdt bijvoorbeeld goed in de gaten wat er in Amerika gebeurt. Toen collageen (een eiwit voor het behoud van de stevigheid en elasticiteit van de huid) daar een 'hit' bleek, sloeg Holland & Barrett snel toe. De keten voegde A-merken toe, maar ontwikkelde ook een eigen merk. “Nu zijn we marktleider op dit gebied.”  

'De zorg slibt dicht'

Een nieuwe prioriteit voor Holland & Barrett is preventie. “De zorg slibt dicht”, zegt Goezinne. Ze wijst daarbij op een onderzoek van de Wetenschappelijke Raad voor het Regeringsbeleid, waaruit blijkt dat Nederlanders steeds meer en duurdere zorg gebruiken. Als dat zo doorgaat, kost dat de burger over veertig jaar bijna drie keer zo veel als nu. “En dan moet één op de drie mensen in de zorg werken, vergeleken met één op de zeven nu. Dat is natuurlijk niet haalbaar.”   

Holland & Barrett heeft inmiddels in zes Nederlandse en twee Belgische winkels een Health & Happiness Studio. Klanten kunnen er een consult boeken dat gericht is op vitaliteit, voeding of huid- en haarverzorging. Na een lichaams- of gezichtsscan geeft een medewerker productadvies.

De tekst gaat verder onder de foto

DNA-test van 375 euro

Daarnaast heeft Holland & Barrett 22 gezondheidstesten in het assortiment. Een DNA-test is de omvangrijkste; er wordt naar 62 onderdelen gekeken. Vergelijk het met de APK-keuring voor de auto, zegt Goezinne. Klanten voeren de test zelf thuis uit via een speekselmonster en sturen de afnamekit op naar een laboratorium. “En dan ontvang je een rapport van 150 pagina's.” Kosten: 375 euro. “Een eenmalige investering. Maar het is dan ook veelomvattend.” 

Het aantal winkels van Holland & Barrett ligt in Nederland al enkele jaren rond de 200. “Een goede dekkingsgraad.” Echt grote verschuivingen verwacht Goezinne hier dan ook niet. In België, met dertig winkels, ziet ze nog wel ruimte voor expansie. Die is eigenlijk ook nodig om de naamsbekendheid daar op te schroeven. Maar waar? In de meeste stadsharten zit Holland & Barrett al en de zogenoemde baanlocaties, buiten de stad, ziet Goezinne niet zitten. Kortom: “Best lastig, het is een puzzel.”

Geen wholesale meer

Voorganger Estourgie verwachtte veel van wholesale-samenwerkingen, zei hij 2,5 jaar geleden tegen RetailTrends. Producten van Holland & Barrett zouden prima bij derden kunnen worden verkocht. Toch werd een samenwerking met Wehkamp geen succes. “Daar zijn we mee gestopt. Specialistische producten hebben daar weinig zin, omdat je er veel informatie over moet geven. En via Wehkamp vitamines verkopen, zet weinig zoden aan de dijk.”

Via bol.com verkoopt Holland & Barrett ook niet meer. “Het vergt veel investeringen en het levert relatief weinig op.” In de toekomst ziet Goezinne wel mogelijkheden voor b2b-samenwerkingen, zoals met zorgverzekeraars. 

“We zijn meer dan alleen een retailer”, besluit Goezinne. “Het gaat ons niet alleen om de transacties, het gaat ons echt om de gezondheid van mensen. Onze missie: een goede gezondheid toegankelijk voor iedereen. En daar helpen wij dan bij.”