Lingerie is van een massaproduct een lifestyleproduct geworden. Bovendien is de merktrouw aanzienlijk gedaald. Om op deze ontwikkelingen in te spelen richten steeds meer lingeriewinkels hun zaak in als `experience store`. Zo kunnen zij zich duidelijk positioneren ten opzichte van de beoogde doelgroep en wekken zij meer verlangen tot kopen op. Onlangs opende de grootste lingerieretailer in Europa, Palmers, een `new-look concept store` in Oostenrijk. De winkelinrichting werd ontworpen door Universal Design Studio. Palmers claimt hiermee `de` lingerieketen van de 21ste eeuw te zijn. Het bedrijf verkoopt al 90 jaar ondergoed. Kenmerkend voor de winkels was lange tijd het verbergen van de collecties in honderden lades. Nu is de uitstraling zacht en vrouwelijk geworden en laat Palmers er geen enkele twijfel over bestaan wat er in de winkel verkocht wordt. Het Britse Marks & Spencer kampt met een soortgelijk imagoprobleem. Het bedrijf heeft 26% van de Britse lingeriemarkt in handen, maar heeft een ouderwets en degelijk imago. Ook M&S ziet zich genoodzaakt de allure van zijn lingerieafdelingen te vergroten en een sexy element te introduceren.