Branded content

Een winkel waar sportkleding verkocht wordt en waar ook een communitygevoel heerst. Klabu - sportmerk en sociale startup - bouwde met Tchai een kleurrijk ‘clubhuis’ op de Haarlemmerdijk in Amsterdam waar iedereen, of je nu vluchteling bent of een local, kan samenkomen. 

Op het eerste oog lijkt Klabu een goed doel, tegelijkertijd is het een sportmerk. Medeoprichter van het merk en creative director Kelvin Govey hoort vaker dat hier verwarring over is. Het clubhuis in Amsterdam moet het verhaal vertellen over wie Klabu is en wie het merk bedient.

Klabu bouwt containers om tot clubhuizen in vluchtelingenkampen en voorziet deze van sport- en spelmateriaal. Door zonnepanelen is er elektriciteit en wifi. Daarnaast is Klabu een sociale onderneming en verkoopt het onder meer sportkleding, zoals sportshirts, sweaters en sportsokken. Daarvan gaat 50 procent van de opbrengst naar de sportprojecten. Het andere deel wordt geïnvesteerd in het sportmerk – zo probeert Klabu minder afhankelijk te worden van donaties.  

Tekst gaat verder onder het beeld

Klabu had al een winkelpand op de Haarlemmerdijk in Amsterdam, maar die voldeed niet meer aan de wensen. Het was meer een combinatie van een winkel en een kantoor, vertelt Tjark Klimant, projectmanager bij Klabu. “We wilden een plek creëren waar iedereen zich welkom voelt en waar toegang is tot wifi. Een keer per week geven we een work-out voor iedereen die dat wil, vooral voor vluchtelingen, asielzoekers en ongedocumenteerden. Om plezier te hebben, te connecten en mensen te ontmoeten.”

Full-serviceprovider Tchai was al langere tijd op zoek naar een goed doel waarbij het bedrijf meer kon doen dan geld schenken. Klabu kwam in de buurt van die wens: “Het is weliswaar een merk, maar wel een merk met een goed doel”, vertelt ceo Kim Tchai. 

Met meer dan 60 jaar ervaring op zak bedenkt Tchai creatieve, fysieke belevingen voor retail en hospitality voor merken als Nike, Samsung en JBL. Ook de ontwikkeling, productie en installatie daarvan hoort daarbij. “We gaan op zoek naar hoe we de consument kunnen raken en hoe we de verbinding kunnen maken tussen een merk en de consument”, legt Tchai uit.

De samenwerking tussen Tchai en Klabu bleek een goede match. “We konden elkaar vinden in hoe je een merk vertaalt met een bepaalde energie. Klabu doet dat met veel kleur en alles waar zij voor staan. Wij hebben onze eigen energie, onze ‘Tchi’, vanuit de Chinese filosofie.”

Tchais roots liggen namelijk in China. Het familiebedrijf past dat in zijn storytelling toe. “We noemen het onze Tchai-Tchi. We geloven in onze purpose. De energie die we daarin meenemen, stoppen we in onze designs, maar ook in de manier waarop we werken.” En dat is terug te zien in het ontwerp van het clubhuis, vindt ze. “Het is heel bold en kleurrijk. Het is daardoor echt Klabu, maar zeker ook Tchai.”

Veel kleur

Waar je bij de meeste retailers zwart, wit en hout ziet, bestaat het kleurenpalet van het Klabu-clubhuis uit een mengelmoes van oranje, paars en roze. Govey vindt het ‘ongewone kleuren’ om bij elkaar te gooien, maar wil juist met het kleurgeweld het stereotyperende beeld van de immigrantencrisis tegengaan. “Deze mensen willen vooruit kijken en zijn op zoek naar hoop. De kleuren moeten empowerment, levendigheid, energie en spirit uitstralen.” 

Het pand werd ingedeeld in verschillende zones: een communityplek, een retailgedeelte en een focus- en werkplek. Aan de grote tafel kunnen bezoekers magazines lezen, koffiedrinken en een praatje maken. 

Daarnaast heeft Tchai gezorgd voor herkenbaarheid in de winkel. “Klabu wilde de huidige winkel verbouwen, maar ook een concept neerzetten waarbij bepaalde elementen uit vluchtelingenkampen terugkwamen. Met een gedeelte van een grote oranje container, die ook in de kampen staat, hebben we herkenbaarheid gecreëerd.”

Daarnaast werden er digitale oplossingen in de winkel verwerkt. Zo is er een scherm waarop met foto’s en video’s wordt getoond wat Klabu doet en kan er \contact gelegd worden met de kampen waar het merk actief is. Govey: “Wanneer wij met hen bellen, zien zij zichzelf vertegenwoordigd in deze ruimte.”

Uitdagingen

Het kleine budget dat beschikbaar was voor de verbouwing zorgde soms voor uitdagingen. Zo bleek een betonnen vloer in eerste instantie te duur, maar met hulp van een kennis bleef het binnen het budget. “Week in, week uit hebben we alles geprobeerd bij elkaar te krijgen”, blikken Govey en Klimant terug. 

In zes tot acht weken werd het pand verbouwd naar het concept wat het nu geworden is. Op de samenwerking met Tchai kijken de mannen van Klabu positief terug. “We zijn geen standaard retailer, dus het was eerst best lastig om te begrijpen wat we wilden bereiken. Ze waren supportive en geduldig. Ook hebben we gelachen met elkaar”, zegt Govey. “Iedereen legde er iets van zichzelf in. Het werd heel persoonlijk. We hadden hetzelfde doel voor ogen en dezelfde energie.”

“Als ik Klabu in een woord moet samenvatten, dan zou dat ‘community’ zijn. Het was een uitdaging om een communityplek te maken”, vindt Klimant. Beide partijen zijn trots op het resultaat. Govey: “Wat we hier hebben neergezet, heeft ons geholpen om het werk verder te doen, om een community te bouwen en ons verhaal te vertellen. De hele ruimte omarmt dat.”

Deze video laat zien hoe de winkel tot stand kwam: