Nederlands herenschoenenmerk Filmore wil een community bouwen rondom zijn sneakers. Daarom maakte het aandeelhouders van de eerste 100 klanten. Die klanten krijgen privileges, zoals gratis verzending en retourneren en ze mogen meedenken over de collectie. Coco Kling en Derek van Nieuwenhoven staan aan de wieg van het sneakermerk en vertellen over hun plannen. 

Aan schoenenmerken geen gebrek. Wat maakt dat jullie toch kansen zien voor een nieuwkomer als Filmore?

Kling: “Herenschoenen is toch wel een andere tak van sport. Daarin zagen we juist nog ruimte voor een nieuw en duurzaam herenmerk. Filmore is onderdeel van Bos Group International, dat onder meer Maruti, Scotch & Soda en Australian Footwear in het portfolio heeft. Vanuit retailers kregen we vaak te horen dat ze een herenschoenenmerk onder het topsegment misten. Je ziet veel mooie merken boven de 250 euro. Wij zijn daaronder gaan zitten met een prijspeil tussen de 180 en 220 euro. We geloven dat Filmore een gat opvult, zowel in Nederland als internationaal.”

Waarom sneakers?

Kling: “Sneakers zijn op dit moment de grootste productgroep in het schoenenlandschap. Je ziet een kleine verschuiving naar het geklede. Daar springen we later wellicht op in, met loafers en/of chelseaboots. Voor nu ligt in de collectie de focus op sneakers.”

De eerste 100 klanten van Filmore ontvingen een aandeel bij hun aankoop. Wat is het idee daarachter? 

Van Nieuwenhoven: “Met de First One Hundred wilden we aandacht creëren rondom de lancering. Het was een succes: binnen 46 uur waren de aandelen vergeven.” Kling: “Je hoopt dat het niet te lang duurt, maar het moet ook weer niet te snel gaan.”

Van Nieuwenhoven: “Het doel van de aandelen is om een community rondom Filmore te bouwen. We betrekken de aandeelhouders bij beleidsmatige keuzes. De community krijgt ‘early access’ tot acties,  gratis verzending, inspraak in de collecties en toegang tot events van onszelf of derden. Die voordelen krijgt de community dus bovenop de waarde van de aandelen. We zijn druk bezig met andere ideeën, maar kunnen daar nog niet over uitweiden.”

Gaan jullie nog meer aandelen uitgeven?

Van Nieuwenhoven: “We hebben nu 1 procent uitgegeven van de Filmore bv. Platformtechnisch en juridisch hebben we het zo voorbereid dat de aandelen uiteindelijk verhandelbaar zijn via de openbare markt. Nu kunnen ze alleen nog aan ons terug verkocht worden. Er volgt mogelijk nog een uitgifte van aandelen, ook aan retailers. Het vervolg van de First One Hunderd is nog in ontwikkeling, een zoektocht: hoeveel wil je uitgeven, hoeveel mensen wil je bereiken, wat staat er tegenover? Het is overigens geen verdienmodel, we geven de aandelen gratis weg en het bouwen van een community staat centraal.”

Filmore positioneert zich als duurzaam schoenenmerk. Hoe ziet dat er voor jullie uit?

Kling: “Duurzaamheid moet eigenlijk de standaard zijn. Met Filmore willen we transparant zijn in wat wel en niet duurzaam is. Merken roepen wel dat ze sustainable zijn, maar het is een breed begrip dat soms misbruikt wordt. Op productniveau kiezen we voor zo veel mogelijk duurzame materialen, bijvoorbeeld recycled nylon, rubberen zolen en LWG-gecertificeerd leer. Daarin moet je weloverwogen keuzes maken. Zo werken we wel met een leren voetbed, om de kwaliteit van de pasvorm te behouden. Sommige merken weren leer vanuit duurzaamheidsoogpunt, maar die schoenen zitten na een maand niet meer goed. Daarvan kun je je afvragen hoe duurzaam dat is.”

Van Nieuwenhoven: “Voor b2b zijn we met een duurzaamheidsplan bezig om de zendingen vanuit de fabrieken in Europa te bundelen. Verder is bij ons de combinatie duurzaamheid-prijs aantrekkelijk. We zitten qua prijspeil toch wel onder concurrenten, met hetzelfde duurzaamheidsverhaal.”

Jullie verkopen nu via de eigen webshop. Komt Filmore ook in de fysieke schappen te liggen?

Kling: “We komen uiteindelijk ook bij retailers te liggen, maar hebben ervoor gekozen eerst alleen aan de consument te verkopen. De reden: het merk eerst laden, zodat we aantrekkelijk zijn voor b2b-partners. Ik verwacht dat we eind dit jaar retailers gaan benaderen. Daarin willen we wel selectief zijn, met een goede balans tussen fashion- en schoenenretailers. Fashionretailers zijn goed voor je branding, vaak heel actief op social media, maar je afzet is er weer kleiner.”

Waar staat Filmore over 5 jaar?

Van Nieuwenhoven: “Dan hopen we een bekend herenmerk te zijn, in binnen- en buitenland, mogelijk met uitbreiding naar kleding. En we hebben tegen die tijd een sterke community neergezet. Er wordt volop in de aandelen gehandeld, omdat mensen graag deel willen uitmaken van de Filmore-community.”