Het kleine zusje van Prada. Het is waarschijnlijk de meest gebruikte referentie naar het Italiaanse modemerk, bekend om zijn vrouwenkleding in het luxesegment. In 1992 opgericht door Miuccia Prada, hoofd design van, jawel, Prada en tevens kleindochter van Prada-oprichter Mario. Het gaat natuurlijk over Miu Miu, het merk dat langzamerhand de strijd aan gaat met de grote zus. Wat maakt Miu Miu zo populair?

Hoewel Miu Miu inmiddels al ruim 30 jaar bestaat, timmert het merk pas sinds een aantal jaar echt aan de weg. De eerste vrouwenkledingcollectie werd tentoongesteld in 2006 op  Paris Fashion Week. De eerste fysieke brandstore opende het merk in 2009 in China. In 2011 kwam daar een volgende bij in Amerika, Texas. Inmiddels heeft het merk rond de 140 vestigingen wereldwijd. In Nederland heeft het geen eigen brandstore, maar is het merk te koop bij de Bijenkorf.

Prada vs. Miu Miu

Prada en Miu Miu zijn dus beide onderdeel van dezelfde modegroep, Prada Group. Prada maakte in 2023 als merk een omzet van bijna 4 miljard euro. Daar komt Miu Miu met 753 miljoen euro nog lang niet aan. Toch schuift Miu Miu wel steeds verder richting de grote zus. In omzet, maar vooral ook in populariteit.

Een graadmeter die we daarvoor kunnen gebruiken is de Lyst Index. Dat is  een driemaandelijkse ranglijst van de zoekmachine en shoppinapp Lyst, waaraan wordt gemeten hoe populair de modemerken op dat moment zijn. Oftewel: hoe vaak in die periode wordt gezocht naar een bepaald merk. Miu Miu komt in 2021 in het vierde kwartaal de lijst binnen, op plek 20. Prada staat sinds dat jaar vrijwel onafgebroken in de top 3 merken wereldwijd.

Hype

Als het jaar 2022 begint, is Miu Miu ineens booming. Ogenschijnlijk vanuit het niets wordt het merk gehyped op de socials. "Een van de belangrijkste componenten van Miu Miu's 'moment in de zon' is het succes van de homerun", zegt Luca Solca, senior analist bij Bernstein tegen Vogue. Die homerun is het minirokje van het merk dat viral gaat op TikTok en vele covers van modemagazines wereldwijd siert.

Aan het begin van het jaar 2022 komt het merk dan ook direct de top 10 van de Lyst Index binnen. Dan blijken ook de balletschoenen zonder hak en verschillende handtassen van het merk opeens een schot in de roos. Modecommentator Tariro Makoni noemt in Vogue de klasse van het merk en dat het een jeugdige energie uitstraalt. Uiteindelijk wordt Miu Miu in 2022 uitgeroepen tot populairste modemerk van het jaar. Het kleine zusje is opeens de hype van de modewereld.

Hoewel het bereiken van de jeugd goed lukt bij Miu Miu, benadrukt het merk dat het juist voor alle leeftijden is. Vrouwen kunnen elke dag in hun kast kiezen hoe ze eruit willen zien. “Elke ochtend beslis ik op ik 15 jaar oud wordt, of een dame die bijna dood is”, zo benadrukt Miuccia Prada zelf.

Nummer 1

Het is nu aan Miu Miu te bewijzen dat het geen hype is, maar een blijvertje. Onder de vleugels van Prada Group heeft het merk meer dan genoeg basis om zich verder te ontwikkelen. Die ontwikkeling gaat in 2023 vrolijk verder. In het derde kwartaal kent het merk een nieuwe primeur met een eerste plek op de Lyst Index. Nadat het die plek een kwartaal later moet afstaan, is Miu Miu weer back on top in de meest recente lijst. Boven iedereen, dus ook boven Prada.

De huidige nummer 1 plek bij Lyst heeft het van oorsprong vrouwenmerk te danken aan een samenwerking met New Balance. Een hele groep mannen wist het merk daardoor  opeens ook te vinden. In het eerste kwartaal van 2024 stijgt de omzet van Miu Miu met 89 procent ten opzichte van dezelfde periode vorig jaar. Daarmee lijkt het merk zijn flinke groei door te zetten.

Lyst Index 2021-2024

Toekomst

Maar alles is vergankelijk, zeker in de mode. Prada zal in deze periode ook zeker met een schuin oog naar concurrent Gucci kijken. Het leidende merk van de Kering-groep koos een nieuwe positionering en ging, met name in Azië, onderuit. Gucci verwacht in 2024 een winstdaling van 40 tot 45 procent. Ook zag het zijn omzet verder dalen. In de meest recente cijfers van het eerste kwartaal van 2024 was de daling 18 procent ten opzichte van dezelfde periode een jaar eerder. Ook bij Lyst zie je het merk verder afdalen. Van trotse koploper in 2021 en 2022 tot buiten de top 10 in 2023.

Het bereiken van de jeugd lijkt Miu Miu voorlopig geen windeieren te leggen, precies in een tijd dat het traditionele Gucci het lijkt af te leggen. Gucci wil exclusiever worden, waar Miu Miu juist meer en meer de massa bereikt via de socials. Het is waarschijnlijk te vroeg om conclusies te trekken, maar misschien zijn we wel getuige van een definitieve wisseling van de wacht. De modewereld ligt nu in ieder geval aan de voeten van Miu Miu.