Nieuwe openingen volgen elkaar in rap tempo op, en tegelijkertijd worden bestaande winkels in een nieuw jasje gestopt. Schoen- en kledingretailer Scapino mag dit jaar dan wel de leeftijd van Abraham behaald hebben, maar heeft – na roerige decennia met een faillissement als dieptepunt – de vaart erin. 7 vragen aan topman Adem Doymaz over de stappen die Scapino zet in zijn 50ste bestaansjaar. 

Dit jaar opende Scapino 4 winkels. Hoe staat het ervoor en volgen er nog meer? 

“Het gaat heel goed met Scapino. Er volgen nog meer winkelopeningen na die 4. De komende maanden gaan we winkels openen in Almere, Nieuwegein, Zoetermeer en Ridderkerk. Ik verwacht dat we dit jaar in totaal 8 tot 10 winkels gaan openen. 

We houden altijd rekening met het openen van nieuwe winkels in het seizoen; zo openen we liever geen nieuwe winkels in november en december. De verwachting is dat we aan het eind van dit jaar op 190 winkels uitkomen. Het doel voor 2025 is 200. Dat willen we nog steeds graag bereiken.

Ook zijn we nog winkels aan het ombouwen naar het nieuwe winkelconcept. Op dit moment staat de teller op 115. Aan het eind van het jaar proberen we daar een heel eind mee te zijn. Wel hebben we alle winkels volledig voorzien van ledverlichting, zijn de panden zoveel mogelijk van het gas af en zijn de stores voorzien van nieuwe signing en logo’s.”

Eerder was Scapino's doel om eind 2024 alle 178 winkels te hebben omgebouwd naar het nieuwe winkelconcept. Is dat nog haalbaar?

“We verwachten een groot deel te hebben omgebouwd. Er zijn een aantal winkels waarvan we weten dat we die volgend jaar gaan reloceren of het jaar erop. En er zijn een aantal winkels waarvoor vergunningen nodig zijn die een tijdje gaan duren. We proberen toch wel het grootste deel van de winkels omgebouwd te hebben.”

Hoe ziet het nieuwe winkelconcept eruit?

“Scapino is van alle jaargetijden. Dat doen we door verschillende werelden neer te zetten. Zo hebben we een schoenenwereld die bestaat uit dames-, heren- en kinderschoenen, maar ook sneakers. We hebben een sportwereld, een buitenwereld en een wereld met casual kleding. Die laatste proberen we zoveel mogelijk te vernieuwen om klanten vaker in onze winkels te krijgen. Gemiddeld kopen klanten meer kleding dan schoenen. Deze combinatie maakt onze formule daarom ook erg aantrekkelijk voor de consument. Ook hebben we een grab & go-wereld waar we continu actuele handel hebben.” 

Tekst loopt door onder het beeld.

Adem Doymaz, algemeen directeur Scapino (en Ziengs).

Richt Scapino zijn pijlen op een ander type klant dan voorheen? 

“In principe is Scapino er voor iedereen, maar we zien vooral veel jonge moeders naar onze winkels toekomen. In het verleden was het lastig om kinderen na hun twaalfde nog bij ons te laten kopen, omdat ze dan graag merken willen kopen. Inmiddels hebben wij merken als Adidas en Puma toegevoegd, waardoor we deze groep toch meer in onze winkels krijgen. Uiteindelijk komen die kinderen weer terug als ze moeder worden. De komende tijd gaan we ons meer richten op de jongeren, door bijvoorbeeld het aanbod van een merk als Adidas uit te breiden. 

Uiteindelijk willen we dat de gezinnen bij ons terug blijven komen. Dat doen we al erg goed: we zijn de grootste kinderschoenenverkoper van Nederland. Voorheen was het zo dat de klant naar onze winkels toe kwam omdat ze moesten, omdat wij betaalbare schoenen hadden. Nu willen we dat niet alleen mensen voor betaalbare schoenen komen maar ook mensen die kwalitatief goede schoenen willen kopen. We mikken ook op het middensegment.

Eigenlijk willen we dus de klant die al bij ons kwam, blijven bedienen met een goede betaalbare schoen. Dat verhaal willen we beter vertellen om ook de klant die iets meer te besteden heeft naar onze winkels te krijgen, zodat ze met het geld wat ze overhouden iets anders leuks kunnen doen. 

Een mooi voorbeeld is onze skikleding. Wanneer je op een piste staat, is een groot deel van de skikleding die je ziet van ons merk MountainPeak. Of je nu veel geld of weinig geld hebt: iedereen draagt het. Dat is eigenlijk wie wij willen zijn.”

Branchegenoot Bristol overweegt een vertrek uit Nederland – Scapino opent juist nieuwe winkels in het land. Hoe kijkt u daarnaar als ceo en hoe probeert u het niet zover te laten komen?

“We volgen goed wat er in de markt gebeurt. Een aantal jaar geleden hebben we een goede stap gezet door te kiezen voor een nieuwe strategie, op weg naar groei in 2020-2025. 1 van de richtlijnen is dat we in 2025 een winkelbestand van 200 winkels willen hebben. 

We hebben denk ik een goede strategie uitgestippeld waarbij we de bestaande klant willen behouden en de andere klant, die iets meer te besteden heeft, er bij te trekken. Dat is een klant die bij verschillende concurrenten vandaan komt in de markt waarin we opereren zoals een vanHaren en een Bristol. 

We hebben veel ingezet op marketing en daar flink geld aan uitgegeven. Eigenlijk is het ook een beetje anticyclisch: in de coronaperiode zag je dat iedereen op de rem trapte, maar wij bleven investeren in onze formule. Ook om ervoor te zorgen dat op het moment dat de klant weer kon kopen, het eerste bij ons koopt. Dat heeft heel goed uitgepakt. Daarnaast hebben we de winkels ook echt wel een facelift gegeven en we zien ook wel dat dat resultaat oplevert.”

En hoe zit dat in de online winkelstraat?

“De komende maanden gaan we werken om de vernieuwde Scapino-webshop neer te zetten. Online groeien we best hard: we zijn niet ontevreden. We geloven echt in een omnichannel aanpak. Alle voorraden die in onze winkel staan, worden ook aangeboden op onze website. Daardoor is de groei in de afgelopen 3 jaar ruim verdubbeld.”

Dit jaar viert Scapino zijn 50-jarige jubileum. Komt er nog 50 jaar bij?

“Dat sowieso. Het is echt ons kindje. Er zijn absoluut geen verkoopplannen of wat dan ook. We geloven echt in Scapino. Dat zie je ook aan de familie Ziengs, die het bedrijf in 1974 oprichtte en in 2016 terugkocht in faillissement. De familie investeert veel en gelooft echt in de keten. Inmiddels zit de zesde generatie in het bedrijf. Ik ben ervan overtuigd dat zij Scapino zeker nog 50 jaar gaan voortzetten.”

Scapino verrees na een faillissement tot een florerende onderneming met een nettowinst van 23 miljoen euro. Lees hier over de reis die Scapino de afgelopen 50 jaar aflegde.