Ernsting's family is na 13 jaar terug in Nederland. De Duitse modeketen opende vorige week in Wageningen zijn eerste winkel. RetailTrends ging op bezoek bij de keten die volop inzet op uitbreiding van het winkelbestand in Nederland: “Wij zijn geen discounter, wij hebben alleen de prijs van een discounter.”

Tussen 1992 en 2011 was Ernsting's family ook al actief in ons land, vooral met vlak bij de grens. “Het was vóór mijn tijd, maar ik denk dat ze het toen wat minder sterk hebben aangepakt dan nu”, zegt Linda de Jong, head of sales Nederland. “Er zat geen Nederlandse begeleiding op.”

Volgens De Jong had Ernsting's family toen nog weinig ervaring met zaken doen over de grens. Inmiddels is het bedrijf veel verder op het gebied van internationalisering. Naast de 1806 winkels in Duitsland heeft het ook 119 vestigingen in Oostenrijk.

'Het zal nu beter gaan dan toen'

“In Oostenrijk, waar we in 2010 zijn begonnen, hebben we veel geleerd”, legt woordvoerder Marcello Concilio uit. “Destijds was onze organisatie er nog niet klaar voor. Nu wel. De laatste 1,5 à 2 jaar hebben we er echt een project van gemaakt. Het zal nu beter gaan dan toen.”

De Jong, die zo'n 14 jaar voor Hunkemöller werkte, is ervan overtuigd dat de rentree in Nederland een succes wordt. “Ik denk dat dit het juiste moment is, omdat de markt vraagt om een aantrekkelijke prijs en een goede kwaliteit.” Een sterk punt van Ernsting's family is volgens haar de kinderkleding. “In Nederland is kinderkleding nu vrij basic – wij zijn echt fashion.”

Ook belangrijk: damesmode. “We hebben 3 verschillende collecties: Gina, Gina Benotti en Gina Collection – van basic tot fashion. We geloven dat we daar echt het verschil kunnen maken.” Tot slot noemt ze ondermode. “Die is in prijs-kwaliteit ook waanzinnig sterk.”

Verschil met discounters

Dat zal ook moeten, want de concurrentie is met discounters als Wibra, Zeeman, Takko en Kik moordend. “Wij zijn geen discounter, wij hebben alleen de prijs van een discounter”, zegt De Jong fijntjes. 

Niks ten nadele van discounters, benadrukt ze, maar het is daar volgens haar vaak toch een kwestie van 'de winkel volstouwen'. “Wij werken daarentegen met etalages, met prachtige meubels. Wij zijn sterker in onze presentatie, dat onderscheidt ons ook. En dat is vernieuwend.”

En HEMA? Inderdaad een heel sterke aanbieder van kinderkleding en ondermode, zegt De Jong, maar ze mikt hoger. “Je kunt ons vergelijken met Hunkemöller, Livera en Triumph. Niet in prijs, maar wel in kwaliteit en qua fashion.”

Het artikel loopt door onder de foto

'Aanbevolen door vrolijke families'

De winkels zien er in Nederland net zo uit als in Duitsland. “Exact hetzelfde. We beginnen hier met het nieuwste concept, dat in Duitsland nog niet overal is uitgerold.” Alleen de slogan is vertaald in het Nederlands: 'Aanbevolen door vrolijke families'.

Op 26 september volgt de tweede winkel, in Oss. Twee weken later is Uden aan de beurt. In november opent Ernsting's family een zaak in winkelcentrum WoensXL in Eindhoven. De komende jaren zullen er elk jaar winkels bij komen. In de eerste helft van 2025 waarschijnlijk 6 of 7.

Het doel is een 'landelijk dekkend netwerk'. “Hoeveel het er uiteindelijk worden, zullen we wel zien.” Ernsting's family mikt vooralsnog op winkels van zo'n 200 vierkante meter. “Zowel in binnensteden als in winkelcentra, in middelgrote en grote steden.”

Op cursus

De medewerkers van de winkel in Wageningen zijn op cursus geweest op het hoofdkantoor in Coesfeld, zo'n 40 minuten van Winterswijk. Ze leerden daar onder meer hoe ze de producten aantrekkelijk kunnen presenteren. “Ze kregen een stukje theorie en gingen aan de slag in een testwinkel”, vertelt De Jong. Ze zijn ingewerkt in een echte winkel, in Kranenburg – net over de grens bij Nijmegen.

Ook kregen medewerkers op het hoofdkantoor uitleg waar het familiebedrijf voor staat. “Samenwerken, respect voor elkaar, diversiteit. We geven medewerkers ook veel verantwoordelijkheid en vrijheid”, zegt De Jong. Het blijft niet bij mooie woorden, benadrukt ze. “We werken bijvoorbeeld niet met filiaalmanagers. Er is geen leidinggevende in de winkel. Ze doen het met elkaar als team.”

Volgend jaar webshop

In de herfst van 2025 komt er in Nederland een webshop. In Duitsland heeft Ernsting's family die al sinds 2003, vanaf de start met click & collect. Tijdens de coronacrisis plukte het bedrijf daar de vruchten van.

E-commerce is het snelst groeiende kanaal van de onderneming. Wat het precieze aandeel in de totale omzet is, wil de woordvoerder niet kwijt. Het is in elk geval meer dan 10 procent.

Lokale campagnes

Maar eerst maar eens aan de naambekendheid werken, weet De Jong. “We kiezen voor lokale campagnes. Een landelijke campagne heeft weinig nut. Als je in Amsterdam ziet dat we een mooie jas hebben maar dat je daarvoor dan wel naar Wageningen moet, is niet zo handig.”

Ernsting's family richt zich daarom op abri's in de buurt, op advertenties in de lokale krant en op folders huis-aan-huis. En op sociale media. Het Nederlandse Instagram-account heeft inmiddels iets meer dan 800 volgers. Het is een begin. Ter vergelijking: in Duitsland staat de teller op 394.000.