Intertoys bestaat volgend jaar 50 jaar, maar de weg naar dat jubileum was allesbehalve vanzelfsprekend. Sterker nog: speelgoed is serious business. Zeker als je een faillissement moet overleven en de strijd aan moet gaan met giganten als Action en Temu. Ceo Eddy Assies bouwt stap voor stap aan een toekomstbestendige speelgoedketen.
Tijdens RetailTrends Topics vertelt de ceo in gesprek met Anic van Damme over onder meer 'het avontuur op de Zuidas' en de kracht van spelen, zelfs voor volwassenen.
'Niemand geloofde meer het in Intertoys van toen'
In 2019 ging Intertoys failliet. "Dat deed pijn", blikt Assies terug. Na een mislukte overname door het Portugese Green Swan kwam Intertoys opnieuw in beeld. "We zijn het avontuur aangegaan. Maar je hebt wel geld nodig. Niemand geloofde meer in het Intertoys van toen."
Met steun van de Mirage-groep als aandeelhouder begon de wederopbouw van Intertoys. Precies 3 maanden voor de cruciale...
Intertoys bestaat volgend jaar 50 jaar, maar de weg naar dat jubileum was allesbehalve vanzelfsprekend. Sterker nog: speelgoed is serious business. Zeker als je een faillissement moet overleven en de strijd aan moet gaan met giganten als Action en Temu. Ceo Eddy Assies bouwt stap voor stap aan een toekomstbestendige speelgoedketen.
Tijdens RetailTrends Topics vertelt de ceo in gesprek met Anic van Damme over onder meer 'het avontuur op de Zuidas' en de kracht van spelen, zelfs voor volwassenen.
'Niemand geloofde meer het in Intertoys van toen'
In 2019 ging Intertoys failliet. "Dat deed pijn", blikt Assies terug. Na een mislukte overname door het Portugese Green Swan kwam Intertoys opnieuw in beeld. "We zijn het avontuur aangegaan. Maar je hebt wel geld nodig. Niemand geloofde meer in het Intertoys van toen."
Met steun van de Mirage-groep als aandeelhouder begon de wederopbouw van Intertoys. Precies 3 maanden voor de cruciale sinterklaasperiode – met compleet lege winkels en magazijn. Het vullen daarvan duurt normaal gesproken 18 maanden. "Dat was best spannend," geeft Assies toe.
Onder de vleugels van Mirage Retail Group verrees Intertoys uit het faillissement naar een goed draaiende speelgoedketen. Maar in 2023 zette de groep Intertoys in de etalage.
"We zijn op zoek gegaan naar een nieuwe eigenaar van Intertoys. Er was niemand voorhanden dus dan ga je het befaamde private-equityrondje doen", zegt Assies. De ceo ervaarde dit als een leuke en interessante tijd. "Ik had het gevoel dat ik in een aflevering van Suits zat, maar dan op de Zuidas", lacht hij.
Avontuur op de Zuidas
Assies vertelt over dat avontuur op die 'beruchte Zuidas'. En dat begon al in de parkeergarage. "Je parkeert je auto in een parkeergarage waar de Rolls Royce's en Ferrari's om je heen staan. Dat was ik niet gewend. Bovendien kom je in een wereld terecht waar niet iedereen overdag werkt maar ’s nachts, in verband met het dubbele tarief."
De gesprekken met private-equitypartijen draaiden vooral om 1 vraag: hoe kon Intertoys weer verkocht worden? "Ik merkte dat daar best wel een uitdaging zat. Intertoys is een mooi merk dat weer winstgevend is. We hebben een transitie gemaakt van 40 miljoen euro verlies naar 12 á 13 miljoen euro winst. Die eerste stap hadden we gemaakt en die konden investeerders zelf niet meer maken. Maar wie gaat het kopen?"
Nieuwe eigenaar: ToyChamp
De gesprekken met potentiële kopers maakten al vrij snel duidelijk dat de Europese speelgoedmarkt behoorlijk op zijn kop stond. Assies vertelt dat er wel partijen waren die geïnteresseerd waren, maar niet in Intertoys – dat in Nederland marktleider is, maar ergens op nummer 20 staat in Europa. "We waren dat huisje aan het strand: iedereen vindt het leuk, maar het is niet heel spannend."
Na een halfjaar werd het zoekproces stilgeled. "We zagen verschuivingen bij Mirage hebben toen besloten om zelf op zoek te gaan naar een koper." Tussen de gesprekken die daarna volgden zat ToyChamp –net eigenaar geworden van de Belgische speelgoedketen Dreamland. "We dachten: als we samen de krachten bundelen dan zijn we niet meer de nummer 20 in de markt, maar dan horen we bij de top 5 van Europa."
3 maanden later, in november 2024, was ToyChamp de nieuwe Intertoys-eigenaar. ToyChamp is een familiebedrijf en dat is volgens Assies 'wennen'. “Maar aan de andere kant is het ook fijn. Het is een stressvolle, maar leerzame periode geweest. We zitten nu in een fase met een langetermijnvisie en bouwen samen het bedrijf uit. Dat geeft rust."
Winkels sluiten en vergroten
1 van de pijlers van Intertoys zijn strategie blijft het winkelnetwerk. Daarin heeft de speelgoedketen te maken gehad met hele sterke kostenstijgingen met als gevolg dat er ook winkels moesten sluiten. "6 jaar geleden had Intertoys 380 winkels. We zijn doorgestart met 200 en gegroeid naar 220. Nu hebben we 205 winkels, een opstelsom van 24 winkels sluiten en weer 9 openen."
Intertoys is bezig met het vergroten van de gemiddelde kleine winkels. Waar vestigingen eerder 150 tot 250 vierkante meter groot waren, zijn de nieuwste filialen 500 tot 1.200 vierkante meter groot. "Echt een transformatie. Het heeft voor een groot deel te maken met de aantrekkelijkheid van de winkel, het assortiment wat je daar aanbiedt, maar ook met de rendabiliteit van een winkel. Kleine winkels met hoge huren en personeelskosten zijn niet houdbaar."
Ook op logistiek vlak veranderde er veel. De speelgoedketen startte tijdens corona met verzending vanuit de winkels. Daardoor blijven winkels betrokken en profiteren ze direct van online groei.
Tekst loopt door onder het beeld.
Stevige concurrentie
De speelgoedmarkt is in de afgelopen jaren flink veranderd. Action, Kruidvat, Bol en Temu zorgen voor grote concurrentie. Een flinke uitdaging, erkent Assies. "Ja, het zijn stevige concurrenten, maar wij zijn de enige partij die 365 dagen van speelgoed leeft. Dat geeft toch een positie in de markt. Dat maakt ons krachtig."
Kids én kidults bedienen
De kracht van Intertoys ligt volgens Assies in het 'spelen'. "Je bent pas oud als je stopt met spelen." En dat geldt allang niet meer alleen voor kinderen: zo'n 25 procent van de omzet van 2024 was afkomstig van volwassenen die speelgoed voor zichzelf kochten. Deze kidults kochten de razend populaire producten van Lego-bloemen tot het populaire gezelschapsspel Hitster.
Met kinderen, betalende ouders én kidults bedient Intertoys inmiddels 3 doelgroepen. Hoe spreek je deze – vrij uiteenlopende - doelgroepen aan?
Om hen te bereiken, stopte Intertoys 3 jaar geleden met de papieren folder en investeert het budget daarvan in digitale kanalen als TikTok en YouTube. "Het was een lastig besluit, maar het heeft ons veel gebracht. We denken veel meer na over hoe we de doelgroep bereiken. Het nadeel van een folder is dat je ‘m verspreidt, maar niet weet wie het leest. Online is alles meetbaar." Ook staat Intertoys sinds vorig jaar op de Huishoudbeurs. "Daar is geen kind aanwezig. Het was 1 van onze grootste verkoopkanalen in die week."
Zelf is Assies ook een kidult: hij zette onlangs nog een boeket Lego-bloemen in elkaar, zo geeft hij op het podium toe. En dat terwijl toen hij 5 jaar geleden voor het eerst over de 'stenen' bloemen hoorde dacht dat 'dat het niet ging worden'. "Maar in de afgelopen jaren was 1 van de bestverkochte producten in de hele speelgoedmarkt."
'Zorg voor die exit'
Terugkijkend op de hectische jaren rondom de verkoop van Intertoys, deelt Assies afsluitend een belangrijke les voor retailers: "Zorg dat je nadenkt over wie jouw bedrijf in de toekomst kan overnemen. Daar waren wij niet zo goed op voorbereid." Ook benadrukt hij het belang van goed leiderschap: "Ga voor je mensen staan, want zij doen het. Je maakt beslissingen niet alleen voor jezelf, maar voor het hele bedrijf."
Naast Intertoys spraken onder andere OFM, Primera, Norah, XXL Nutrition en generatie-expert Iris Gündel op RetailTrends Topics. Een samenvatting van deze dag is hier te lezen.
