Tweed en tijdloosheid: 90 jaar The English Hatter

The English Hatter viert dit jaar zijn 90-jarig bestaan. Het Nederlandse herenkledingbedrijf weet letterlijk van de hoed en de rand als het aankomt op klassieke Engelse herenmode en draagt een rijke geschiedenis met zich mee. Tegelijkertijd is het merk meer dan ooit klaar voor de toekomst. Tweedjasjes en hoeden oubollig? Wel nee. De jonge generatie weet inmiddels ook de weg naar de kledingwinkels en de webshop te vinden, mede dankzij de populaire Netflix-serie Peaky Blinders.

Een portret van het familiebedrijf dat in 1935 werd opgericht in Amsterdam als hoeden- en pettenwinkel. Eigenaar Clé Enneking blikt in gesprek met RetailTrends terug op mijlpalen, kantelpunten én kijkt vooruit.

English country style

De oorsprong van The English Hatter ligt in de English country style, een stijl die ontstond in de 19e en vroege 20e eeuw ontstond toen welgestelde Britten hun toevlucht zochten op het platteland. Jagen en paardrijden moest uiteraard in comfortabele kleding gebeuren, die onderscheidend was van de boerenstand. Zo werd comfortabel en stijlvol werd het credo, en legde men de basis voor de garderobe van de 21e-eeuwse gentleman.

In het Amsterdam van 1935 waren hoeden en petten populaire modeaccessoires. Gerard Reeser, die 26 jaar in dienst was geweest bij het hoedenmagazijn Meuwsen, besloot voor zichzelf te beginnen. Op 8 mei 1935 opende hij aan de Heiligeweg 40 het eerste filiaal van The English Hatter, waar hij geïmporteerde hoeden en petten uit Engeland verkocht. Concurrentie was er destijds volop, met talloze hoedenwinkels in de hoofdstad.

Van hoed tot herenkleding

Na het overlijden van Reeser in 1949 kwam het bedrijf in handen van Casper Garrels. Zijn zoon, Casper jr., trad in 1974 toe en maakte van The English Hatter een echt familiebedrijf. Dat bleef het overigens tot 2017, toen de huidige eigenaar Clé Enneking het overnam.

Maar eerst terug nog naar de sixties. Hier kelderde de populariteit van hoofddeksels en niemand wilde er meer mee op straat gezien worden. Voor The English Hatter een kantelpunt: het assortiment werd uitgebreid met herenkleding. Het bedrijf leerde een belangrijke les van die woelige jaren '60: 'Voor traditie is altijd ruimte'.

Tijdloos wint altijd

De kern van 90 jaar The English Hatter ligt in het tijdloze karakter van het assortiment. Het bedrijf verkoopt decennialang dezelfde klassiekers: van lamswoltruien van het Schotse William Lockie tot de iconische Barbour waxjas. "Af en toe voegen we iets nieuws toe aan onze collectie, maar het grootste gedeelte is gewoon repeat", zegt Enneking.

Klanten die na 30 jaar aankomen met een versleten waxjas, kunnen nog steeds hetzelfde model opnieuw kopen. Al zien zij het liefst dat hun jas, waar ze zo gehecht aan zijn, gerepareerd wordt. "Dat proberen we zo goed mogelijk te doen, bijvoorbeeld door de jas opnieuw te laten waxen in de fabriek in Engeland. Service staat hoog in het vaandel bij ons."

De producten zijn volgens Enneking van hoge kwaliteit en worden grotendeels in Europa geproduceerd, van Italië tot Schotland. Hij merkt dat duurzaamheid, slow fashion en vakmanschap ook steeds belangrijker worden voor jongere klanten. "Als ik nu op een zaterdag naar de The English Hatter ga op de Heiligeweg – toch de bakermat van ons succes – dan lopen daar 3 generaties rond. Dat is heel leuk om te zien."

Peaky Blinders 

Hoe het kan dat de jongere generatie gentlemen ook de webshop en de winkels weet te vinden? Dat heeft alles te maken met het succes van de Netflix-serie Peaky Blinders in 2013. Petten, hoeden en tweedjasjes kregen ineens weer aanzien. "We zagen dat daar een hoop traffic vandaan kwam."

Uitverkoop? No way!

In de 90 jaar dat The English Hatter bestaat heeft het nog nooit een uitverkoop gehouden. Op de vraag of dat beleid ooit ter discussie komt te staan, geeft Enneking een duidelijke 'nee'. "Dat gaan we zeker niet doen én het is niet nodig. We draaien het hele jaar dezelfde marge en dat is fijn. Andere bedrijven worstelen daarmee." Een groot voordeel van tijdloze mode, al moet je soms wel een lange adem hebben en je assortiment netjes opslaan, zegt hij. "Hebben wij sjaals over, dan verdwijnen ze onder de toonbank en komen ze naar boven als het weer koud wordt."

Winkels openen en een groeiende webshop

Toen Enneking in 2017 het bedrijf overnam zag hij al snel kansen in private label voor extra marge, Destijds had The English Hatter 4 winkels. Inmiddels zijn dat er 11, waarvan 3 filialen in Amsterdam, in Amstelveen, Den Haag, Laren, Leidschendam, Den Bosch, Gorssel, Haarlem en Maastricht.

Toch is de webshop, mede dankzij corona, het grootste afzetkanaal geworden. De omnichannelstrategie werkt volgens Enneking het beste en de winkelervaring blijft essentieel. "Onze winkels zijn als een gezellige Engelse pub waar de tijd stil lijkt te staan." Gastheerschap staat centraal: elke bezoeker krijgt een zakje Engelse drop mee, of hij nou iets koopt of niet.

"Ik kan niet vertellen wat er het meest dichtbij The English Hatter komt. Dat is er niet. Het is heel origineel, apart en het heeft een onderscheidende identiteit", zegt Enneking.

"Het bedrijf heeft veel heritage. Toen ik het overnam ben ik niet als een olifant door een porseleinkast gegaan, maar heb ik het gekoesterd zoals het is. Het is een gezond bedrijf dat iedere jaar zwarte cijfers draait."

Swipe in het carrousel om meer beelden te zien.

Groeiplannen  

Enneking heeft een vijfjarenplan om jaarlijks 2 tot 3 nieuwe winkels te openen. In het najaar opent een vestiging in Groningen. Ook reiken de expansieplannen inmiddels over de grens. In 2026 volgt een eerste Belgische winkel in Antwerpen. "Als dat een succes wordt, kunnen we verspreid over 1 tot 2 jaar nog 4 of 5 winkels openen." De groei moet wel gefaseerd en controleerbaar blijven.

"We zeggen weleens dat we alleen naar steden moeten die voorkomen in het Monopoly-spel. Maar de overname van de winkel in Gorssel had ik niet willen missen."

Als Enneking iets uit de afgelopen 90 jaar anders had mogen doen dan zou hij 'misschien wat harder en sneller zijn gegaan'. "Wat ik in de komende 5 jaar wil gaan doen, had ik al willen hebben. Maar qua collectie en mensen zou ik niets anders doen."

Een belangrijke les die hij leerde: geen winkels meer in grote winkelcentra. "De vestiging in The Mall of the Netherlands draait goed, maar qua sfeer en uitstraling vind ik het niet bij ons passen. Een winkel in een oud pand in een winkelstraat past ons meer."

Experimenteren met damesmode

Na 90 jaar mannenmode waagt The English Hatter zich nu voorzichtig aan dameskleding. Begin dit jaar werd House of Tweeds in Gorssel overgenomen, inclusief de voorraad damesmode. Die wordt nu verkocht in een kleine hoek in de winkels in Gorssel en Den Bosch. "Het is voor ons een experiment om te kijken of we daar in de toekomst iets mee kunnen."

Met vertrouwen kijkt Enneking uit naar de toekomst, en het 100-jarig bestaan is ook dichtbij. "Zolang we met beide benen op de grond blijven, blijft dit merk relevant. Die donkerblauwe trui of dat overhemd valt over 10 jaar nog steeds in de smaak."