Hoe Action met eenvoud zijn expansie door Europa voortzet

Dat Action grof inzet op fysieke expansie moge inmiddels bekend zijn. Op het podium van NRF Retail's Big Show Europe in Parijs legt ceo Hajir Hajji uit hoe de van oorsprong Nederlandse discounter kan groeien zonder zijn kernwaarde te verliezen.

De teller stond bij de jaarwisseling op 2.918, maar inmiddels zijn er al meer dan 3.000 Action-winkels in Europa. Het van oorsprong familiebedrijfje uit Enkhuizen is inmiddels een grote internationale speler, gefinancierd door een private equity die het mogelijk maakt om zo fors te groeien. Toch is geld niet het enige wat je nodig hebt om je fysieke expansie verder te brengen.

"We kijken goed naar waar we een nieuwe Action neerzetten", vertelt Hajji. "Het is niet zo dat, omdat we veel groeien, we ook maar elke plaats aannemen." Toch heeft Action de luxe dat ze een investeringsmaatschappij achter zich hebben. De private equity 3i boekte vorig boekjaar een winst van 5,1 miljard euro. Met zo'n bedrijf achter je, lijkt het toch makkelijker om de goede plekken te kunnen financieren en dus je droomlocaties te openen.

'Iedere Action is winstgevend'

"Ons fysieke winkelnetwerk is belangrijk voor ons en moet ook een houdbaar model zijn", zo legt Hajji uit. "Iedere losse Action, waar dan ook, is winstgevend. Daarmee benut dus elke locatie zijn potentieel."

Dat laatste is een uitspraak waar menig retailer ongetwijfeld jaloers op is. Snel groeien en toch iedere winkel in de zwarte cijfers. De totale omzet van Action kwam in het eerste halfjaar van 2025 uit op 7,3 miljard euro. Dat was 18 procent meer dan het boekjaar ervoor. Like-for-like groeide de omzet in die periode 6,8 procent. Daarmee haalt Action dus bijna 7 procent meer omzet uit de al bestaande winkels dan vorig jaar. Expansie laat de retailer dus fors groeien, maar ook alle bestaande winkels blijven bijdragen aan de enorme groei die de discounter uit Noord-Holland doormaakt.

Eenvoud

Eén van de dingen die volgens Hajji bijdraagt aan het succes van de discounter is de eenvoud. In alle gelederen, op het hoofdkantoor, in de distributiecentra en in de winkel, is er dezelfde techniek, dezelfde werkwijze en zijn alle processen hetzelfde.

"Action is in alle markten hetzelfde merk", aldus Hajji. "We hebben dezelfde winkelervaring in alle markten en overal behandelen we ons personeel hetzelfde. We willen ook dat iedereen zich gelijk en hetzelfde voelt. Daarmee kan iedereen onderling efficiënt communiceren en zijn we ook echt 1 bedrijf. Op deze manier blijven we herkenbaar. Iedereen kan goedkope producten verkopen, maar de mensen terug laten komen is de grote uitdaging."

Alle culturen

Het gaat de discounter niet alleen financieel voor de wind, maar ook het imago is in de afgelopen jaren flink verbeterd. Waar Action eerst nog werd weggezet als discounter met goedkope spulletjes, is het nu een keten die serieus wordt genomen. In het retailmerkenonderzoek was Action afgelopen jaar het vierde sterkste merk van Nederland. In Frankrijk werd het bedrijf voor het derde jaar op rij uitgeroepen tot 'favoriete winkelketen', voor erkende Franse retailers als Decathlon.

"Iedereen verdient een Action", zegt Hajji dan ook trots op het podium. Er werken volgens haar op dit moment meer dan 150 nationaliteiten bij het bedrijf, waarmee ze aantoont dat Action ook overal bij past. Toch zit de Nederlandse discounter momenteel 'pas' in 14 markten. Grote markten als het Verenigd Koninkrijk zitten daar niet bij. Kroatië en Slovenië komen er in 2026 wel als 15e en 16e markt bij.

"Of daar in de nabije toekomst wat bijkomt, kan ik niet zeggen, maar we sluiten niets uit. Ik denk dat Azië en de Verenigde Staten ook goed bij ons passen, maar voor nu zijn daar nog geen concrete plannen voor gemaakt."

Het moge duidelijk zijn, iedereen verdient een Action, maar het duurt nog even voor iedereen er ook daadwerkelijk eentje heeft. 

RetailTrends was aanwezig in Parijs tijdens de eerste editie van NRF Retail's Big Show Europe. Een samenvatting van dag 1 en dag 2 zijn hier te lezen. Daarbij aansluitend werd er ook een storetour georganiseerd. Een verslag daarvan is hier te lezen.