Etrias: 'Onze doelstelling is om fonQ binnen een jaar winstgevend te hebben'

fonQ is overgenomen door e-commercegroep Etrias en de website van de woonwebwinkel is inmiddels weer live. De nieuwe eigenaar wil daarbij nadrukkelijk breken met de brede marketplace-strategie van de afgelopen jaren en fonQ opnieuw positioneren als gespecialiseerde woonwebwinkel. Medeoprichter en -eigenaar Stan Verhoeven van Etrias vertelt over de doorstart en de ambitie om fonQ alweer dit jaar verder uit te rollen in Europa.

Gaan jullie alleen door met fonQ, of ook met Naduvi?

"Dat laatste is nog niet definitief besloten. Met fonQ gaan we sowieso verder, maar over Naduvi zijn we nog in beraad. Dat heeft onder meer te maken met het businessmodel, waarbij veel meer wordt gewerkt met producten van leveranciers uit Oost-Europa. Daar hebben wij tot nu toe minder ervaring mee. Daarnaast is fonQ simpelweg een veel sterker merk dan Naduvi. Daarom ligt onze prioriteit nu bij het verder uitbouwen van fonQ. Bij Naduvi zien we ook kansen en mogelijkheden om er iets moois van te maken, maar wel in mindere mate. Waarschijnlijk nemen we binnen enkele weken hierover een beslissing."

De woonmarkt en e-commerce staan allebei onder druk. Waarom wilden jullie instappen bij fonQ?

"De woonmarkt is op dit moment vrij uitdagend en e-commerce is ook erg concurrerend, dus als je dat bij elkaar optelt is het niet zo gek dat fonQ het moeilijk heeft gekregen. Wij hebben ook met die uitdagingen te maken. Tegelijkertijd geloven wij er sterk in dat mensen altijd blijven investeren in hun huis. Of het nu gaat om meubels, kookspullen, badkamerartikelen of slaapkamerproducten: daar blijft vraag naar. Daarom denken wij juist dat dit een goed moment is om in te stappen. Wij geloven dat de markt uiteindelijk weer aantrekt."

fonQ leed al jaren verlies. Waarom denken jullie dat het nu wel kan werken?

"Wij denken dat het uiteindelijk draait om de manier waarop je zo'n bedrijf organiseert. We kijken heel kritisch naar de data: wat gaat er goed en minder goed binnen het bedrijf? Als bijvoorbeeld de overheadkosten erg hoog liggen en er ook nog hoge groeiambities liggen met een bijbehorende kostenstructuur, dan kan dat niet uit.

In een moeilijke markt is het extra belangrijk om kritisch naar je kostenstructuur te kijken, anders kom je snel in de knel. Wij kunnen met een schonere lei beginnen en het bedrijf dus veel meer 'lean and mean' organiseren. fonQ had bijvoorbeeld een kostbaar kantoor en magazijn in Utrecht. Op termijn willen we dat integreren met onze bestaande operatie in Boxtel. Ook willen we zo veel mogelijk medewerkers van fonQ aan boord houden, maar het zal niet mogelijk zijn om het volledige personeelsbestand over te nemen.

Tekst gaat verder onder de afbeelding

Wij zullen fonQ dus op een andere manier aanpakken, net als we eerder deden bij bijvoorbeeld Sneaker District, Tennisplanet en De Schoenenfabriek. Die waren weliswaar een paar maatjes kleiner dan fonQ, maar met vergelijkbare onderliggende uitdagingen. Als we aan de voorkant de juiste merken aan ons weten te binden en de juiste doelgroepen aanspreken, en aan de achterkant zorgen voor een efficiënte IT-omgeving, logistiek en een sterk team, dan kan het gewoon werken."

Jullie willen met fonQ de focus verschuiven van een brede marketplace-aanpak naar 'de essentie van een hoogwaardige woonwebwinkel'. Wat werkte er volgens jullie minder goed aan die marketplace-strategie?

"Voor sommige partijen werkt dat model prima, maar het past minder goed bij waar wij in geloven. Het e-commercelandschap is zeer competitief. We moeten dus kritisch naar onszelf kijken en ons afvragen wat we hebben toe te voegen naast partijen als Bol en Amazon. Wij willen juist samenwerken met A-merken en topleveranciers die bewust kiezen voor gespecialiseerde partners. Er zijn merken die hun producten liever niet aanbieden via de grote platformen, maar juist via partijen als fonQ. Dat is precies wat wij kunnen bieden. Wij geloven dat er ruimte is voor een een online speciaalzaak, gericht op het midden- en hoogsegment van de home & livingmarkt, die toegankelijk is voor een breed publiek."

Etrias heeft inmiddels veel verschillende webshops onder zich hangen. Wordt fonQ straks een van de vele, of behoudt het echt een eigen identiteit?

"fonQ is dermate groot dat het volledig zijn eigen identiteit behoudt, dus dat is echt anders dan de rest die onder Etrias valt. De achterkant daarentegen, zoals bijvoorbeeld de IT-omgeving en het magazijn, komt wel degelijk onder de paraplu van Etrias te hangen. De voorkant blijft dus echt eigen, maar de achterkant niet."

Etrias gaat een verdere Europese uitrol van fonQ onderzoeken. Is dat niet heel ambitieus om dat nu al te zeggen? 

"Wij zijn niet anders gewend, dat is voor ons business as usual. Meer dan de helft van onze omzet komt al uit het buitenland, waarbij onze belangrijkste markten Nederland, België, Duitsland en Frankrijk zijn, gevolgd door onder meer Italië, Oostenrijk en het Verenigd Koninkrijk.

Natuurlijk brengt dat uitdagingen met zich mee. Grote meubels zijn bijvoorbeeld veel moeilijker grensoverschrijdend te verkopen dan woonaccessoires. We zullen dus kritisch kijken welke delen van het fonQ-assortiment geschikt zijn voor een Europese uitrol en welke minder. Maar wij gaan zeer zeker fonQ Europees uitrollen. Ik verwacht dat we dit jaar na Nederland en België al fonQ-webshops openen in Duitsland en Frankrijk.

Wij denken dat fonQ daar echt iets kan toevoegen. Het assortiment bevat sterke Nederlandse merken zoals Brabantia, Zuiver, HK Living en Woood, die in veel van die markten nog relatief beperkt aanwezig zijn. Andersom zien we ook kansen om nieuwe internationale merken in ons assortiment aan te bieden, bijvoorbeeld uit Spanje en Italië."

Tekst gaat verder onder de afbeelding

Wanneer is de overname van fonQ voor jullie succes?

"Als consumenten ons weer weten te vinden, we voldoende omzet genereren en daar onderaan de streep ook een winstgevend bedrijf van kunnen maken. Dat is de basis om op te kunnen voortborduren.

Onze doelstelling is om fonQ binnen een jaar winstgevend te hebben. Dit is voor ons ook een spannende stap, omdat het een grotere overname is dan wat we in het verleden hebben gedaan. Maar we hebben er alle vertrouwen in dat we de juiste ingrediënten in huis hebben om hier iets moois van te maken."