De groeimachine van Action pruttelt een beetje

Action groeit nog steeds, maar de tijd van onstuimige groei lijkt voorbij. Zo verging het de discounter de afgelopen jaren.

Is het wel uitdagend om leiding te geven aan Action, vroeg RetailTrends in 2024 in een uitgebreid interview aan Hajir Hajji. Het bedrijf draaide immers als een tierelier. Dat mag zo zijn, antwoordde ze, maar ook in een groeiend bedrijf doe je als ceo nooit hetzelfde.

"In 2011 openden we 20 winkels per jaar, dit jaar openen we er meer dan 300", gaf ze als voorbeeld. "Dan kun je zeggen: dat is onderdeel van de groeimachine. Maar om datzelfde te blijven doen en iedere keer efficiënter te worden en het slimmer en beter te doen, dat is de grootste uitdaging. Dat is voor mij het meest spannende van deze rol."

De omzet groeide in 2024, het jaar van het interview, met 21,7 procent. Een jaar eerder ging het nog om een toename van 27,8 procent. Indrukwekkende cijfers, maar ze waren vooral het gevolg van de honderden nieuwe winkels die Action jaarlijks opende. In 2024 kwamen er 352 bij, waarmee het totaal op 2.918 kwam.

Like-for-like, dus zonder de nieuwe winkels, kwam de groei uit op 10,3 procent. In 2023 ging het nog om 16,7 procent. Die dubbele cijfers kan Action sindsdien niet meer overleggen. In 2025 bleef de discounter steken op een groei van 4,9 procent. Vooral het laatste halfjaar was zwak, met een magere 1,9 procent groei in de periode oktober-december. Dankzij de 384 nieuwe winkels - de doelstelling van 1 filiaal per dag werd daarmee overtroffen - zag het er toch mooi uit: de totale omzet steeg met 16,1 procent naar 16 miljard euro.

Frankrijk blijft achter

Het kwam vooral door Frankrijk dat de like-for-like-groei tegenviel, bleek uit de toelichting van grootaandeelhouder 3i. Dat land is met ruim 900 winkels en een omzet van zo'n 5,6 miljard euro de belangrijkste markt voor Action.

Volgens 3i waren Franse consumenten voorzichtiger met hun uitgaven. Daarnaast had Action daar last van interne problemen door de overstap naar een nieuw IT-systeem en van meer kortingsacties bij concurrerende winkels. Zonder Frankrijk zou de like-for-like-groei op 7,2 procent zijn uitgekomen: nog altijd een stuk bescheidener dan in eerdere jaren.

De situatie in Frankrijk bleef moeizaam, bleek ook in het eerste kwartaal van 2026. Consumenten bleven terughoudend en Action zag zich door hevige concurrentie genoodzaakt prijzen te verlagen. Ook in Duitsland, met zo'n 650 winkels, stuitte Action op terughoudende consumenten. Bovendien hielp het koele weer niet mee; tuingereedschap en plantenbakken gingen maar mondjesmaat over de toonbank. Er liggen te veel seizoensgevoelige producten bij Action, reageerde retailexpert Michel Kregel.

De like-for-like-groei bleef in de eerste 3 maanden van het jaar steken op 3,6 procent, tegen 6,2 procent in dezelfde periode in 2025 en 9,4 procent in het eerste kwartaal van 2024. Dankzij onder meer 33 nieuwe winkels (3.335 in totaal) steeg de omzet met 14 procent naar 4 miljard euro.

Prijsverlagingen

Ook in het tweede kwartaal lag de groei bij bestaande winkels een stuk lager dan de afgelopen jaren, bleek deze donderdag toen Action met de halfjaarcijfers kwam. Net als in de eerste 3 maanden ging het om een groei van 3,6 procent. Topvrouw Hajji legt in een persverklaring de nadruk op het positieve effect van de doorgevoerde prijsverlagingen in tijden van economische onzekerheid. "Deze lagere prijzen slaan aan, zoals blijkt uit onze groeiende klantenbasis en hogere netto-omzet."

Daarnaast voert Action verbeteringen door in het assortiment, meldt een woordvoerder desgevraagd. "Mooi voorbeeld daarvan is onze zonnebrandcrème Zenova, waarvan we de formule steeds aanpassen. En met resultaat, want het is dit jaar door de Consumentenbond verkozen tot Beste Koop en Beste uit de Test. Ook in andere landen scoort dit product heel goed in consumententesten."

Grootaandeelhouder 3i blijft ondertussen onverminderd positief over Action. De Britse investeerder heeft de discounter al sinds 2011 in portefeuille - een uitzonderlijk lange periode in de wereld van private equity. 3i-topman Simon Borrows spreekt van een 'indrukwekkend groeipad' en prijst de prestaties in het tweede kwartaal. Naast de succesvolle seizoensproducten wijst hij op de aanhoudend sterke verkopen binnen de FMCG-categorieën. Uit de verdere toelichting blijkt bovendien dat zowel Frankrijk als Duitsland verbetering liet zien.

Expansie gaat onverminderd door

De cijfers laten een duidelijk beeld zien: de groeimachine van Action pruttelt. De groei in bestaande winkels is de afgelopen jaren fors afgezwakt, terwijl de expansie onverminderd doorgaat. Dit jaar mikt Action op minimaal 400 nieuwe winkels, met de eerste opening in Slovenië, het zestiende land waar de discounter actief wordt.

Eind 2027 of begin 2028 volgt bovendien de stap naar de Verenigde Staten. De keten krijgt daarmee toegang tot een enorme markt met aanzienlijk groeipotentieel, stelde retailanalist Neil Saunders eerder. "Hoewel de Amerikaanse markt groot is, is deze niet makkelijk. Het is een ongelooflijk lastige markt om te veroveren en het is eenvoudig om enorme bedragen uit te geven aan uitbreiding terwijl de opbrengsten achterblijven. Dat is iets waar Action goed op zal moeten letten."

Voor 3i is er vooralsnog weinig reden om Action van de hand te doen. Er zit nog genoeg rek in, zowel in bestaande markten als in nieuwe landen. Volgens de investeerder is Action inmiddels ruim 28 miljard euro waard. Niet misselijk voor een formule uit Zwaagdijk-Oost die in 1993 begon met één filiaal in Enkhuizen.