25 jaar Batavia Stad: van kortingsjacht tot merkendorp

Een kwart eeuw geleden maakte Nederland kennis met de eerste 'outlet shopping village' van het land. Waar de Batavia Stad Fashion Outlet in Lelystad destijds gericht was op merkkleding met korting, heeft de locatie in 25 jaar tijd een grote transformatie doorgemaakt. Marketing director Soe Martin en leasing director Freek van Drunen blikken terug op 25 jaar evolutie, spreken over de succesvolle pop-upstrategie, pionieren met een outletwebshop en kijken vooruit naar een mogelijke fysieke uitbreiding van het centrum.

Van koopjesjagen naar een volwaardig dagje uit

"Toen we 25 jaar geleden openden waren we als eerste outlet van het land echt nog wel functioneel gericht op koopjes scoren", vertelt Soe Martin. "We zijn echter meebewogen met de tijd. Korting blijft natuurlijk het belangrijkste voor ons als outlet, maar de beleving daaromheen is heel erg veranderd. Men spendeert hier echt wat langer de tijd. Het is niet alleen functioneel een nieuw paar schoenen kopen, maar echt een dagje uit met entertainment erbij, plus eten en drinken, lunchen en dineren. Zo hebben we nu een breed horeca-aanbod en speelt de hele beleving in het centrum met de aankleding een grote rol."

Daarnaast noemt hij tijdelijke pop-ups als belangrijke pijler voor vernieuwing. "Op die manier kunnen we lokale ondernemingen een podium bieden en een nieuwe doelgroep aanspreken, maar ook onze huidige klanten weer van iets nieuws voorzien. Die combinatie werkt heel goed."

'Veel meer merken hebben het concept omarmd en openen winkels in outlets'

Bredere en grotere doelgroep

Hoewel het aanbod is gegroeid, is het profiel van de bezoeker volgens Martin niet wezenlijk veranderd. "De doelgroep is vooral breder en groter geworden. Dat zie je terug in ons brede merkaanbod met grote, bekende sportmerken en heel veel fashion. Dat breiden we nu uit met meer lifestylemerken, zoals rondom home and cooking, maar ook beauty."

Leasing director Freek van Drunen vult aan dat ook de consumentenhouding ten opzichte van outlets is veranderd: "Outlets worden door veel meer mensen gezien als een mooi platform om producten te kopen, waar het vroeger veel meer koopjesjagen was. Dat zie je ook aan het merkaanbod: veel meer merken hebben het concept omarmd en openen winkels in outlets."

Die verbrede aantrekkingskracht vertaalt zich direct naar de resultaten. "We groeien vrijwel ieder jaar sinds onze opening in bezoekersaantallen en die trend zet zich gelukkig nog steeds door", zegt Martin. "Er zijn nog steeds veel mensen die ons voor de eerste keer bezoeken en we zien ook dat de catchment - het gebied waaruit bezoekers komen - steeds breder wordt." Cijfers wil hij niet noemen.

Aantrekkelijk voor merken en klanten

De aantrekkingskracht van Batavia Stad op merken is anno 2026 onverminderd groot. "Het is voor merken heel interessant, omdat het een laagdrempelige manier is voor klanten om kennis met hen te maken", legt Martin uit. "Vaak bereik je zo toch een extra doelgroep die het merk nog niet aanspreekt met hun reguliere full-price locaties. Tegelijkertijd is het voor onze klanten een laagdrempelige manier om een nieuw merk te ontdekken."

Van Drunen wijst ook op de randvoorwaarden van de locatie zelf: "We horen vaak van merken dat we in een mooie omgeving zitten. De logistiek is heel erg goed geregeld, het is schoon, veilig, netjes en je kunt er goed parkeren. De redenen waarom merken vertrekken uit sommige binnensteden, vind je hier juist niet."

Daarnaast is het fysieke concept sterk veranderd. "De allermooiste merken met hun flagshipstores zitten inmiddels hier. Hoewel we een outlet blijven met bijbehorende scherpe prijzen, doet de winkelbeleving in niets onder voor die van reguliere full-price winkels. Het is echt een merkendorp."

Dat slaat aan, want na 38 winkel- en horecaopeningen in het afgelopen jaar nadert het centrum zijn maximale capaciteit. "De meeste units zijn bezet; we zitten nu op 97 procent bezetting. Dat is echt heel vol", aldus Martin. "We houden bewust altijd wel wat ruimte over, zodat wanneer een winkel bijvoorbeeld moet verbouwen, ze kunnen doorschuiven naar een andere unit en de deur niet hoeven te sluiten. We zitten dit jaar wat dat betreft in een goede flow."

Plannen voor 5.000 vierkante meter extra

Er wordt achter de schermen dan ook al druk nagedacht over de verdere toekomst en mogelijke verruiming van Batavia Stad. "Er zijn gesprekken met de gemeente gaande om een plan te maken voor een volgende uitbreiding", aldus Martin. "Daarbij gaat het om het toevoegen van 5.000 vierkante meter winkeloppervlakte richting het water. Dat is echt nog een plan, het is nog niet concreet en er hangt ook nog geen timing aan. Maar dat geeft zeker weer een nieuwe impuls en een reden voor ons om na te denken waarin we tegen die tijd willen uitbreiden."

Verrassen via pop-ups

Om de bezoeker te blijven verrassen, zoekt Batavia Stad nadrukkelijk de samenwerking met de lokale markt. "Er zijn vrij veel lokale ondernemers en merken die we een podium kunnen bieden", legt Martin uit. Pop-ups spelen daarin een sleutelrol.

"Four, een lokaal merk uit Amsterdam, is daar een goed voorbeeld van. Daar hebben we 2 jaar geleden een heel succesvolle pop-up mee gedaan en inmiddels zitten ze als vaste winkel hier in het centrum. We zijn altijd in gesprek met merken om te kijken of er een mogelijkheid is om iets tijdelijks te doen. Als het van beide kanten goed bevalt, kunnen we daar iets permanenters van maken."

Van Drunen vult aan dat tijdelijke concepten ook bij gevestigde namen heel goed aanslaan: "Dit jaar hebben we bijvoorbeeld ook met Daily Paper en Filling Pieces een pop-up gedaan. We zien dat dat leuke cadeautjes zijn voor onze bestaande klanten, maar dat het ook nieuwe klanten aantrekt die nog niet bekend waren met de outlet. Dat is een goede wisselwerking."

Ruimte voor entertainment

Naast het merkaanbod zet het centrum sterk in op entertainment rondom de winkelbeleving. "We zorgen dat we in de vakanties, wanneer er veel gezinnen komen en mensen meer vrije tijd hebben, extra elementen toevoegen die het leuk maken tijdens het shoppen", vertelt Martin. "Denk aan fotobooths of giveaway-acties."

Grote publiekstrekkers versterken die formule. "Afgelopen zomer hadden we een grotere samenwerking met Studio 100, waarbij iedere zondag gedurende de hele zomervakantie een meet-and-greet of een optreden plaatsvond. Dat zorgt voor een toestroom van nieuwe consumenten en geeft vaste klanten een extra reden om ons nog een keer te bezoeken."

Ook de samenwerking met Disney is een succesvol voorbeeld. "Met Disney hebben we inmiddels 2 samenwerkingen gedaan, de meest recente vorig jaar rond kerst. Daar zat een pop-upwinkel aan vast van The Wonderful Store, het kerstconcept van Disney. Dat maakt het een mooi rond verhaal: er zit niet alleen een entertainmentpartij achter, maar ook een stukje winkel."

'De technische vooruitgang was er al, maar corona heeft gezorgd voor een versnelling richting een omnichannel-aanpak.'

Focus op internationale gasten en e-commerce

De coronaperiode dwong Batavia Stad destijds de focus grotendeels op de Nederlandse consument te leggen, maar inmiddels is de internationale markt weer helemaal terug op de agenda. "We zien dat het toerisme in Nederland in het algemeen, en in Amsterdam als dichtstbijzijnde hub, heel erg aantrekt", licht Martin toe. "Dat zien we ook terug in de bezoekers in het centrum: er komen steeds meer internationale toeristen naar ons toe. Daardoor is het bij ons weer meer een focuspunt geworden om onze pijlen op de internationale bezoeker te richten."

In de kern is de consument na de pandemie snel teruggekeerd naar het fysieke winkelcentrum. "Men gaat echt wel weer shoppen als een recreatieve manier van tijdsbesteding en besteedt ook meer tijd bij ons in het centrum", vervolgt hij. "Dat gaat hand in hand met ons horeca-aanbod en het entertainmentprogramma dat we eromheen bieden."

Tegelijkertijd heeft de coronaperiode het veranderende winkelgedrag versneld. "De technische vooruitgang was er natuurlijk al, maar corona heeft gezorgd voor een versnelling richting een omnichannel-aanpak", legt Van Drunen uit. "Consumenten zijn meer online gaan shoppen. Daar zijn wij destijds in ingestapt en we blijven erin investeren. Klanten kunnen zich nu online op de website van Batavia Stad oriënteren of shoppen en hun aankoop desgewenst thuisbezorgd krijgen."

Martin vervolgt: "Dat pionieren zit in ons dna. We zijn de eerste outlet van Nederland met een webshop. We gingen vooral mee in het consumentengedrag; online is simpelweg een heel belangrijk kanaal. Inmiddels zien we dat steeds meer merken zich aansluiten en dat geeft reden om positief te zijn. We zitten nu op ruim 50 aangesloten merken en het zou natuurlijk mooi zijn als we daar uiteindelijk een volledig aanbod kunnen bieden."

De koers voor de komende jaren

Kijkend naar de komende jaren blijft de formule in de basis overeind, al wordt er op alle fronten doorontwikkeld om relevant te blijven. "We houden sowieso onze ogen op het merkaanbod gericht, waarbij we zorgen voor voldoende vernieuwing en het behoud van onze relevantie", besluit Martin.

"Daarnaast ontwikkelen we ons horeca-aanbod verder om ervoor te zorgen dat bezoekers hier met gemak een volledige dag kunnen doorbrengen. Het eerstvolgende grote project, naast het verder uitbouwen van de webshop, zal de fysieke uitbreiding zijn die wat verder aan de horizon ligt. Maar kortgezegd komt het neer op het vasthouden van die mix."