Pets Place schaalt op: 'Met minder winkels doen we ongeveer 3 keer zoveel omzet'

Wie denkt dat Dierendag het belangrijkste moment van het jaar is voor dierenretailers als Pets Place, heeft het mis. De grootste piek ligt inmiddels in december. De poes krijgt net als de kinderen iets uit de zak van Sint, de hond schuift aan bij het kerstdiner en ook onder de kerstboom ligt steeds vaker een cadeautje voor de favoriete viervoeter. Terwijl het huisdier steeds verder opschuift richting het gezin, schaalt Pets Place verder op.

De humanisering van het huisdier, het is een heuse trend. Een beetje hond doet tegenwoordig niet alleen aan wandelen, maar ook aan wellness, dacht Rituals, en introduceerde onlangs The Dog Spa: een nieuwe lijn met onder meer mondspray, droogshampoo, pootcrème en zelfs parfum voor honden.

Floris van Bommel doet eveneens een duit in het zakje. Samen met hondenvoermerk Bravoer bracht het schoenenmerk vorige maand een hondensnack met schoenensmaak op de markt, voor de viervoeter die maar al te graag zijn tanden in de favoriete stappers van zijn baasje zet – tot grote ergernis van de laatste.

Ook op reis hoeft de hond niets tekort te komen. In de eerste flagshipstore van het Nederlandse babymerk Nuna, die volgende maand opent in Amsterdam, zijn straks producten van zustermerk Tavo te vinden. Denk aan autostoelen, reisbenches, buggy's en manden.

Het zijn voorbeelden uit verschillende retailhoeken, maar ze illustreren dezelfde ontwikkeling: het huisdier schuift steeds verder op richting het gezin, inclusief de bijbehorende consumptie en lifestyle.

Volgens Ard Malenstein, ceo en mede-eigenaar van Pets Place, heeft de coronaperiode die ontwikkeling versterkt. Dat vertelde hij onlangs tijdens een presentatie en rondleiding in het distributiecentrum van Pets Place in Ede. "Sindsdien is het huisdier steeds meer een onderdeel van het gezin geworden en wordt het nu gewoon meegenomen met Sinterklaas en kerst."

'Winkelfeestje'

Die verschuiving richting het gezin is ook terug te zien in de momenten waarop consumenten geld uitgeven aan hun huisdier. Bij Pets Place komt inmiddels in de tweede helft van het jaar ongeveer 55 procent van de omzet binnen, tegenover 45 procent in de eerste 6 maanden. December is een belangrijke piek, naast Black Friday. 

Ook Dierendag blijft een sterk verkoopmoment, maar is al lang niet meer de enige uitschieter. "Dat is vooral een winkelfeestje", zegt Malenstein. "Klanten komen rond die dag vaak nog even snel langs voor een speeltje, een nieuwe mand of iets lekkers voor hun huisdier."

Malenstein ziet daarnaast een ontwikkeling in het type huisdier. In steden neemt volgens hem vooral het aandeel kleinere honden en katten toe. Dat heeft niet in de laatste plaats praktische redenen. "Kleine honden zijn makkelijker mee te nemen en katten passen vanwege hun zelfstandigheid goed bij een meer stedelijke leefstijl." Hij legt ook een verband met de individualisering van de maatschappij. "Juist hierdoor zijn mensen weer op zoek naar een huisdier als maatje."

Voor Pets Place zijn de ontwikkelingen reden genoeg om dit jaar een uitgebreid 'Snuffelboek' uit te brengen, dat het midden houdt tussen de Allerhande van Albert Heijn en Het Grote Speelgoedboek van Bol, maar dan volledig gericht op huisdieren. Hierin vinden huisdiereigenaren niet alleen speeltjes, snacks en speeltjes, maar ook recepten, outfittips en andere feestelijke inspiratie om hun veelal harige gezinsleden door de feestelijke decembermaand te loodsen.

Minder winkels, meer oppervlak

De belangrijkste vertaling van de veranderende positie van het huisdier is echter te vinden in de winkelstrategie van Pets Place. Het aantal fysieke winkels van het dierenmerk is de afgelopen jaren licht afgenomen. Ooit had de retailer zo’n 180 vestigingen, en de ambitie om door te groeien naar 240. Op dit moment telt de keten er 175.

De ambitie om te groeien is er nog steeds, al ligt de focus nu vooral op uitbreiding van het aantal vierkante meters per winkel. "We doen met minder winkels ongeveer 3 keer zoveel omzet, dat is veel belangrijker dan het aantal", zegt Malenstein.

Ongeveer 80 procent van de omzet komt uit fysieke winkels, tegenover 20 procent online. Dat fysieke aandeel is voor Pets Place een belangrijke reden om verder te investeren in winkels. Vooral in de steden ziet Malenstein nog volop kansen voor nieuwe vestigingen.

De groei van fysieke retail hangt volgens Malenstein ook samen met de kosten en het ongemak van thuisbezorging. Vooral zware zakken hondenvoer zijn relatief duur om te bezorgen en belastend voor bezorgers. Een winkel in de buurt kan volgens hem dan een aantrekkelijk alternatief zijn voor klanten die hun bestelling zelf willen ophalen.

Tekst loopt door onder afbeelding

Pets Place-ceo Ard Malenstein

Visitekaartje

De fysieke-winkelstrategie krijgt in december een opvallend groot visitekaartje. In Apeldoorn opent Pets Place een winkel van ruim 3.200 vierkante meter, volgens Malenstein een van de grootste van Nederland. "Die winkel gaat straks hetzelfde doen als 10 kleine winkels."

De nieuwe vestiging in Apeldoorn staat niet op zichzelf. Onlangs opende Pets Place een nieuwe winkel in Utrecht, de derde in de stad. In het eerste kwartaal van 2027 volgt Maastricht, met een vestiging van 1.500 vierkante meter. En in Breda komt eveneens een vestiging, in de buurt van IKEA.

Ook bestaande winkels worden uitgebreid. Zo moeten volgens Malenstein de vestigingen in Heemskerk en Hoogvliet Rotterdam fors groeien in vloeroppervlak.

Van transactioneel naar relevantie

Maar de retailer kijkt verder dan de fysieke formule. De Pets Place webshop is al actief in België en Pets Place wil online verder uitbreiden naar Duitsland. Ook op het gebied van data en personalisatie wordt de volgende stap gezet. Als Pets Place weet om welk type dier het gaat, hoe oud het is en bijvoorbeeld wat het geslacht is, kunnen promoties en andere communicatie-uitingen veel specifieker worden afgestemd. Een klant met een jonge poes heeft tenslotte andere vragen en behoeften dan iemand met een oudere hond.

Pets Place wil die informatie gebruiken om klanten meer advies en aanbod op maat te geven. "We gaan veel meer van transactioneel naar relevantie", zegt Malenstein. Het gaat daarbij niet alleen om de volgende aankoop, maar om informatie waar een huisdiereigenaar op dat moment daadwerkelijk iets aan heeft. "Als wij relevant zijn voor het dier en bijdragen aan een gelukkiger baasje, dan worden wij altijd beloond."