Van Black Friday-aanbiedingen tot AI-gestuurde zoekopdrachten: consumenten ontdekken producten via steeds meer kanalen. Hoe zorgen retailers ervoor dat hun marketing de juiste consumenten via de juiste kanalen bereikt?
Black Friday staat voor de deur, maar een deel van de consumenten is al volop bezig met de kerstinkopen. Ze zoeken aanbiedingen, vergelijken prijzen en houden interessante producten in de gaten. Naast folders, websites en zoekmachines gebruiken ze daarvoor ook steeds vaker AI. Voor retailers groeit daarmee het aantal manieren om consumenten te bereiken. Maar meer marketingkanalen betekenen niet automatisch meer bereik, laat staan meer winkelbezoek. Hoe bepaal je dan waar het marketingbudget het meeste oplevert?
De zoektocht naar aanbiedingen begint vroeg
Dat consumenten hun aankopen bewust voorbereiden, blijkt uit het Shopping Season 2026-onderzoek van Shopfully in vijf Europese landen. Onder Duitse appgebruikers begint 18 procent uiterlijk in oktober met de kerstinkopen. Nog eens 20 procent beschouwt zichzelf als koopjesjager en gebruikt Black Friday als startpunt om actief naar aanbiedingen te zoeken.
Waar consumenten inspiratie opdoen, verschilt. In Duitsland raadpleegt 29 procent digitale folders en online catalogi, terwijl 34 procent gedrukte folders gebruikt. Vier op de tien respondenten (40%) laten zich inspireren tijdens het winkelen. De resultaten illustreren dat verschillende kanalen een eigen rol vervullen: van het ontdekken van aanbiedingen tot het vergelijken van prijzen of het kiezen van een winkel. Voor retailers is het daarom belangrijk om te begrijpen welke kanalen op welk moment waarde toevoegen.
De folder verandert mee
Dat digitale oriëntatie ook tot winkelbezoek kan leiden, blijkt uit Nederlands onderzoek van GfK Media Measurement in opdracht van Shopfully. Zeven op de tien digitale folderlezers bezoeken weleens een winkel naar aanleiding van wat zij in een folder hebben gezien. Bovendien bekijkt 72 procent van de digitale folderlezers folders vaak zonder vooraf een specifiek product in gedachten te hebben. De folder helpt dus niet alleen bij het vinden van aanbiedingen, maar kan ook nieuwe ideeën opleveren.
Voor retailers biedt dat kansen om een vertrouwd promotiemiddel anders in te zetten. Door folders digitaal te verspreiden, kunnen zij consumenten gericht bereiken rondom individuele winkels. Bovendien wordt inzichtelijk hoe consumenten met aanbiedingen omgaan en kunnen campagnes tijdens de looptijd worden bijgestuurd. De meerwaarde zit daarmee niet alleen in het vervangen van papier, maar vooral in de mogelijkheden voor lokale relevantie en meetbaarheid.
"De aankoop vindt vaak plaats in de winkel, maar de beslissing wordt al eerder voorbereid. Consumenten zoeken aanbiedingen, vergelijken prijzen en gebruiken daarvoor verschillende kanalen. Voor retailers is het daarom belangrijk om verder te kijken dan het bereik van afzonderlijke campagnes. Door aanbiedingen digitaal en lokaal relevant te maken, kun je consumenten gerichter bereiken en beter inzicht krijgen in wat je marketinginspanningen per winkelgebied opleveren", aldus Emile Muijsson, Country Manager Nederland bij Shopfully.
Mitra maakt lokaal bereik meetbaar
Hoe dat in de praktijk werkt, laat slijterijketen Mitra zien. Samen met Shopfully verspreidt de retailer iedere twee weken een digitale folder rondom 101 vestigingen, verspreid over 91 plaatsen. Iedere winkel heeft een eigen verzorgingsgebied met een straal van vijf kilometer. De campagnes worden dagelijks gemonitord en op winkelniveau geoptimaliseerd.
Tussen juli en oktober 2026 registreerden zes digitale folders in totaal 262.908 folderinteracties. Per folderbezoek besteedden consumenten gemiddeld 43 seconden aan de aanbiedingen en bekeken zij ongeveer acht pagina's. Gezamenlijk leverde dat ruim 3.100 uur leestijd op.
Minstens zo relevant is het inzicht dat Mitra per vestiging krijgt. In plaats van uitsluitend landelijke campagneresultaten ziet de retailer hoeveel mensen in de omgeving van iedere winkel de folder bekijken. Zo kan het marketingbudget gerichter worden ingezet en kunnen campagnes worden aangepast aan de resultaten in verschillende winkelgebieden.
Van bereik naar relevantie
De Mitra-case illustreert een bredere uitdaging in retailmarketing. Een campagne met veel vertoningen hoeft niet automatisch de meest relevante consumenten voor een specifieke winkel te bereiken. Door naast bereik ook naar leesgedrag en-, interacties per verzorgingsgebied van de winkel te kijken, ontstaat een beter beeld van hoe consumenten op aanbiedingen reageren. Dit vormt een sterke basis voor de volgende stap: het koppelen van die betrokkenheid aan daadwerkelijke winkelbezoeken en omzetstijging.
Met Black Friday en de feestdagen in aantocht ligt de uitdaging voor retailers dan ook niet in het simpelweg toevoegen van nieuwe marketingkanalen. De vraag is uiteindelijk niet hoeveel consumenten een campagne bereikt, maar hoeveel daarvan relevant zijn voor de winkels waar de omzet moet worden gerealiseerd.
Reacties 0