Het ‘merk’ Extreme groeit in razendsnel tempo, met dank aan de kids van tegenwoordig. Die lopen namelijk niet meer warm voor hockey en voetbal, maar wel voor Extreme sports. Kitesurfing, skating en snowboarding: via de bijpassende mode dringen ze ook in het straatbeeld door. De tv-uitzendingen van Extreme Sports Channel spelen hierin een belangrijke rol. Het Extreme-label staat nu ook op kleding, schoeisel, drankjes, mobiele telefonie en sinds kort zelfs winkels.

Sinds vorig jaar heeft het moederbedrijf Extreme International, behalve een webwinkel, ook een ‘echte’ winkelketen. Met hulp van het investeringsfonds Aspen Capital kocht Extreme-oprichter Alistair Gosling de noodlijdende Legends-formule in Engeland. Het aantal vestigingen is gereduceerd, het assortiment en de inrichting zijn aangepast, zodat de winkels nu geleidelijk worden omgedoopt tot Ex Stores.

Het gehele artikel staat in het onlangs verschenen julinummer van RetailTrends