Dat de een zijn dood de ander zijn brood is, geldt zeker ook in de retail. De ontwikkeling van Blokker Holding aan de ene kant en Action aan de andere, maakt dat pijnlijk duidelijk. In 2015 was het huishoudconcern nog goed voor ruim twee miljard euro omzet, terwijl Action daar nog net niet aan kwam. Twee jaar later is daar bij Blokker nog geen 1,6 miljard van over en zit Action op 3,4 miljard, meer dan het dubbele. Twee dagen nadat Blokker Holding een nieuw megaverlies bekend heeft gemaakt, mag Action-topman Sander van der Laan tijdens het event What’s Going on in (R)etailing?! zijn succesverhaal delen. “Als je niet blijft investeren, red je het niet.”

Of de champagne ontkurkt werd in huize Van der Laan, nadat bekend was geworden dat Blokker Holding een historisch verlies van 344 miljoen euro had geboekt? De Action-topman bezweert zelf van niet. “Zoiets doet pijn”, zegt hij zelfs. “Blokker is een prachtig oer-Hollands bedrijf waarmee we allemaal groot zijn geworden.” Tegelijkertijd ziet hij het als een spiegel die hij zichzelf voor moet houden. “Het laat zien hoe betrekkelijk alles is. Wij zijn nu nog een succesvol en snelgroeiend bedrijf, maar je moet altijd twee stappen vooruit blijven denken. Voor je weet, verandert de wereld.” 

Internationale groei
De cijfers van Action laten vooralsnog zien dat het die wereld nog aan zijn voeten heeft liggen. Het groeiverhaal bracht de discounter in 25 jaar ‘van Enkhuizen tot Legnica’, doelt Van der Laan op de plaats waar vorig jaar de eerste Poolse winkel werd geopend. “Daar zijn we in korte tijd gegroeid van nul naar acht winkels, en gaan we binnenkort van acht naar twintig.” Ook de groei in Frankrijk verloopt verbazingwekkend snel. Vijf jaar terug ging Action daar van start, nu zijn er 365 winkels en dit jaar komen er nog tachtig bij. Daarmee groeit het land Nederland voorbij als land met de meeste filialen. Daarnaast is Action volgens Van der Laan de snelst groeiende retailer in Duitsland. “Action groeit vanaf dag één al hard”, zegt de ceo. “Maar vroeger betekende dat tien winkels per jaar. In 2015 waren het er 144, vorig jaar 243 en dit jaar is de wedstrijd nog gaande, maar zullen het er meer dan 243 zijn.”

Niet alleen in aantal filialen en omzet groeit Action snel, hetzelfde geldt voor de logistieke faciliteiten. Zo had Action een jaar geleden nog maar drie distributiecentra, twee in Nederland en een in Frankrijk. Vorig jaar kwamen er een in Duitsland en een in Frankrijk bij, en de komende twee jaar nog eens vijf in totaal. Action bouwt al aan een dc in het Duitse Peine en Belville in Frankrijk, terwijl ook een locatie in het Poolse Osla al vaststaat. De twee andere kan Van der Laan nog niet bekendmaken. Logistiek behoort tot de zaken die de hoogste prioriteit hebben bij Action en waar fors in wordt geïnvesteerd. Met aanwezigheid en harde groei in zeven landen, wordt het aansturen van de supplychain er niet makkelijker op. Want Action heeft volgens Van der Laan in bijna al zijn winkels in Europa volledig hetzelfde assortiment “Terwijl het temperatuurverschil tussen de meest noordelijke en de meest zuidelijke Action-winkel zomaar dertig graden kan zijn”, zegt hij. “In de Oostenrijkse Alpen verkopen we dan nog sneeuwschuivers, terwijl het in Amsterdam 21 graden is. Daar moet je heel goed over nadenken.”

Standaardisering
Toch is juist die vergaande standaardisering volgens Van der Laan een van de grootste krachten van Action. Het assortiment van de Nederlandse vestigingen is honderd procent identiek, in de 1151 winkels in Europa 96 procent. Ook de winkels zijn volgens de topman niet van elkaar te onderscheiden. Een klant die in een Nederlandse of Poolse winkel komt, merkt geen verschil. “Er zijn weinig formules te bedenken die zo gestandaardiseerd zijn als Action.”

Dat Van der Laan met enige trots over de grote mate van eenheidsworst spreekt, is opmerkelijk te noemen. Veel retailers wijzen juist op hoe ze zich toespitsen op de lokale consument. Hetzelfde geldt voor zijn visie op ‘winkelbeleving’. “Ik denk dat je daar als discounter voorzichtig mee moet zijn. Je ziet dat de Duitse fooddiscounters sterk in winkelbeleving investeren, maar ook in loonkosten, distributie en marketing. Daar wordt je winkelformule niet goedkoper van en er zal zo een nieuw gat in de markt ontstaan.”

Een gevolg van die eenvoud en standaardisering, zijn uiteraard de lage prijzen. Die vormen het hart van de strategie. 65 procent van Actions assortiment is goedkoper van twee euro, nog eens een kwart zit tussen de twee en de vijf. “Als wij een artikel willen verkopen van meer dan twintig euro, moeten zowel de inkoop- als de operationeel directeur zich daarover uitspreken”, zegt Van der Laan. “Zeggen zij niet allebei ja, dan verkopen we het niet.” Naast het beperkt houden van de marge en het kiezen voor goedkopere winkellocaties, spelen vooral de volumes een rol in het laag houden van die prijzen. “Van sommige artikelen verkopen we er achthonderdduizend in een week.” Dat moet ook wel, want wekelijks vervangt Action zo’n 150 tot tweehonderd producten in het assortiment. “Nieuwe artikelen opnemen is niet zo moeilijk, maar er tweehonderd uitverkocht krijgen wel.” Daartoe wendt Action zich maar beperkt tot het instrument van de aanbieding, zo’n 25 per week. “Wij zijn niet verslaafd aan de druk die promotie heet.”

Kwaliteit
Waar Van der Laan niet op wil beknibbelen, is de kwaliteit. “Een lage prijs hoeft niet hetzelfde te zijn als een lage kwaliteit”, is zijn stelling. Om dat waar te maken heeft Action nog stappen te maken, erkent hij. Daar wordt ook aantoonbaar in geïnvesteerd. Vroeger – waarmee Van der Laan doelt op vier jaar terug – had Action welgeteld nul personen op de kwaliteitsafdeling werken. Inmiddels zijn dat er meer dan tien. Ook is het aantal inkopers gestegen van vier naar zeventien, die samen nog steeds zesduizend artikelen inkopen. “Dat betekent dat we per inkoper en per artikel meer de diepte in gaan.” Ook de mate waarin Action rechtstreeks zaken doet met fabrieken in het Verre Oosten, noemt hij als voorbeeld. Drie jaar geleden gebeurde dat niet, vandaag de dag met vierhonderd fabrieken. “Op dit moment werken in China tachtig mensen dedicated voor Action. Veel mensen hadden dat niet achter ons gezocht.”

De veranderingen in de detailhandel worden gedreven door drie ‘megatrends’, analyseert Van der Laan: e-commerce, convenience en value retailing. Nog altijd krijgt hij vaak de vraag waarom Action geen webwinkel heeft. “Dan antwoord ik dat dat is omdat wij inspelen op een andere snelgroeiende trend, die van value retailing. Daarnaast bieden we een behoorlijke portie convenience, waarmee we inspelen op zeker twee van de drie megatrends.” Dat wil niet zeggen dat over digitaal niet wordt nagedacht, benadrukt hij. “Twee jaar geleden hadden we twee medewerkers op digitaal, nu veertien en vanaf februari 32.” Het betekent volgens hem dat Action ‘niet blind’ is voor online en zeker mee wil gaan op het vlak van online oriënteren. Online verkopen, dat zit er voorlopig niet in. “Zeg nooit nooit, maar op dit moment is dat niet plan. We kiezen voor de formule die we nu hebben en dat gaat goed.”

Onlangs dook het gerucht op dat investeringsmaatschappij 3i, voor tachtig procent eigenaar van Action, wil cashen. Daarmee zou de private equitypartij geen verkeerde slag slaan, aangezien Action sinds de overname zeven jaar terug bijna achttien keer zo veel waard is geworden. Toch is volgens Van der Laan geen sprake van een verkoopplan. “Niet alles wat in de krant staat is waar”, lacht hij. “3i is zeer blij met ons en heeft naar mij toe uitgesproken de komende jaren heel graag bij ons te blijven.” Verder gaat hij er niet over en kan alles zo weer veranderen, haast hij zich erachteraan te zeggen. “Maar op korte termijn is dat niet de bedoeling.”