Bruna zit al jaren in de hoek waar de klappen vallen, maar er gloort hoop voor ’s lands grootste boekenverkoper. Onder de nieuwe eigenaar timmert de retailer stevig aan een strategie die dit jaar al tot een positief bedrijfsresultaat moet leiden. Een gesprek met algemeen directeur George Steur over hoe die weg naar winst eruitziet.

Een oppervlakkige blik op de jaarcijfers van Bruna, lijkt nog niet direct reden om de vlag uit te hangen. Een gedaalde omzet, een negatief ebitda en een nettoverlies van 2,1 miljoen euro. Kijk je wat beter, dan zijn er wel degelijk lichtpunten. Zo lag het nettoverlies in 2017 nog vier keer zo hoog, en is ook het ebitda van 1,4 miljoen euro negatief een forse verbetering ten opzichte van een jaar eerder (5,5 miljoen negatief). En de omzetdaling is vooral te wijten aan een aantal winkelsluitingen, voegt Steur daaraan toe. “We hebben winkels gesloten die minder goed draaiden, dat is een normale gang van zaken.” Het winkelbestand nam daardoor af van 288 in 2017 naar 279 het jaar erop.

Bruna zit midden in een ingrijpend veranderproces, dat van start ging toen de 150 jaar oude boekhandelsketen eind 2017 van eigenaar wisselde. Uitgeversconcern Shared Stories nam de formule over van PostNL en ING, met het doel Bruna te transformeren tot een 'sterke omnichannelspeler'. Naast wat noodzakelijke kostenbesparingen, is Bruna aan de slag gegaan met een nieuwe merkpositionering. “Die is eind vorig jaar doorgevoerd, staat nu en heeft onmiddellijk invloed op de resultaten”, stelt Steur. Het moet duidelijk zijn dat Bruna consumenten helpt te ontspannen, via de pijlers spelen, maken, leren en doen. Aan die duidelijkheid qua positionering was volgens Steur behoefte. “Als je mensen vroeg waar Bruna voor was, was dat onduidelijk. Daar is lang niets aan gedaan, maar nu hebben we dat opnieuw scherpgesteld.”

Van nekkussentjes tot barbecues
Wat de klant merkt van die nieuwe positionering, is dat het assortiment stapsgewijs wordt uitgebreid. Want ontspannen kan ook op andere manieren dan met een boek op de bank. Ieder nieuw product dat Bruna toevoegt, wordt langs een zogenoemde ‘meetlat’ gelegd. Het moet leiden tot ontspanning via een van de vier genoemde pijlers. Producten die niet langs die meetlat passen, komen niet in het schap. Verder blijven boeken het kernproduct, maar die worden in de winkel wel anders ingedeeld. “Niet meer traditioneel via een sectie boeken, een sectie tijdschriften en een afdeling papier en schrijfwaren, maar we willen klanten veel meer op interessegebieden aanspreken", legt Steur uit. Kookboeken en -tijdschriften bij elkaar, noemt hij als voorbeeld. Die indeling biedt weer ruimte voor bijverkoop van andersoortige artikelen, zoals nekkussentjes en spelletjes voor op de achterbank op de reisafdeling.

In de fysieke winkel is slechts beperkte ruimte voor nieuwe productcategorieën. “Maar online kun je je fantasie de vrije loop laten”, zegt Steur. “Dan krijg je een echte longtail, waarbij je vooral de wereld van het koken veel verder kunt uitbreiden. Ik kan me goed voorstellen dat we straks online een barbecue verkopen.” Potten, pannen, servies: het behoort allemaal tot de mogelijkheden volgens de directeur. “Zeker als het bijvoorbeeld van de Jamie Oliver-reeks is, waar we ook boeken van verkopen.” Zolang de producten maar leiden tot het einddoel: ontspanning. Om te stellen dat Bruna online langzaamaan in een warenhuis verandert, gaat hem daarom net wat te ver. “Ik kan me zo gauw niet voorstellen waarom we kleding zouden gaan verkopen. Dat heeft geen logisch haakje.”

Click & collect
Een ander belangrijk onderdeel van Bruna’s veranderingsproces zijn de forse investeringen in de omnichannelstrategie. Een nieuw webplatform en kassasysteem zijn al gerealiseerd en eind dit jaar moet click & collect beschikbaar zijn. Dat geeft Bruna een unieke positie ten opzichte van pure online players, stelt Steur. “Wij koppelen onze winkels aan het online platform. Daardoor kun je kostentechnisch een positief plaatje krijgen uit je onlineactiviteiten, wat eigenlijk niemand lukt in onze markt.” Want thuislevering is een verliesgevende operatie en Bruna wil zijn winkelnetwerk inzetten om klanten te stimuleren hun boeken te komen ophalen. Dat gebeurt door de winkelvoorraad online inzichtelijk te maken en ook vanuit die voorraad te leveren. “Dat betekent dat de klant die reis naar de winkel niet voor niks maakt en dat is uniek in onze markt.” Thuisbezorging blijft bestaan, want die klantbehoefte bestaat nu eenmaal, maar Steur verwacht dat de ophaalmogelijkheid in het geval van Bruna een aantrekkelijk alternatief is. “Het toeval wil dat er erg veel Bruna’s op boodschappenroutes liggen. Als je een boek écht snel wilt hebben, kun je op je rondje naar Albert Heijn of Jumbo ook even langs Bruna.”

Een deel van die kleine driehonderd Bruna’s zal van het nieuwe concept worden voorzien. Naast de meer thematische indeling, krijgen die winkels ook een eigentijdsere look & feel. De komende jaren zullen enkele tientallen vestigingen van die nieuwe uitstraling worden voorzien, verwacht Steur. Een grootschalige ombouw van het hele winkelbestand is geen optie, al was het maar omdat het overgrote deel van de vestigingen van franchisers is. “Een ondernemer die net een grote investering in zijn bestaande winkelformule heeft gedaan, zal niet zo happig zijn om dat nu alweer te doen”, weet Steur. “Tegelijkertijd zijn er ook al franchisenemers die het concept gezien hebben en zo enthousiast zijn, dat ze gelijk willen meedoen.” Voorlopig test Bruna nog even met de nieuwe opzet, om vervolgens de onderdelen die omzetverhogend werken beschikbaar te stellen voor franchisenemers. Vooralsnog is dat vrijblijvend. “We willen eerst helder hebben wat het oplevert, daarover is nu nog geen definitieve uitspraak te doen.”

Honderd winkels erbij
Naast de vernieuwing van bestaande winkels, ziet Bruna ook nog veel ruimte voor groei. Honderd nieuwe winkels, zei Steur recent nog in het AD. Al moeten we het begrip ‘nieuw’ niet verkeerd interpreteren. “Het gaat niet om een aanvulling op allerlei boekwinkels die er al zijn. Ik denk dat met name door de omnichannelstrategie veel bestaande winkels zich bij Bruna willen aansluiten. En dan is er zeker ruimte voor die honderd.” Daarmee keert Bruna gelijk weer terug naar zijn roots als franchisebedrijf. In 2017 werd nog een aantal winkels in eigen beheer genomen, maar voor toekomstige groei ligt de focus weer op zelfstandige ondernemers. Franchise is een goed model voor Bruna, zegt Steur. “Een aantal eigen winkels is altijd goed, omdat je dan aan benchmarking kunt doen. Je kunt heel goed zien wat er gebeurt als je een verandering doorvoert en ook voor franchisers is het fijn daarop te kunnen terugvallen.” Welk aantal eigen filialen het juiste is zal volgens Steur een ‘eeuwige discussie’ blijven, maar een sterke toename ligt niet in de lijn der verwachting.

Bruna gunt zichzelf de tijd voor zijn vernieuwingsslag. Steur spreekt van een langetermijnproject. Eind volgend jaar verwacht hij ‘een heel eind’ te zijn, maar al dit jaar rekent de topman op zwarte cijfers op ebitda-niveau. Zonder een aantal eenmalige posten zou dat overigens vorig jaar al nipt bereikt zijn. “De boekenmarkt ontwikkelt zich goed en daarvan plukken wij de vruchten. Natuurlijk zijn er zwakkere productgroepen, zoals tijdschriften, die landelijk onder druk staan. Maar de toevoeging van nieuwe categorieën vangt dat weer op.” Of er straks na twee jaar onder Shared Stories ook weer een nettowinst onderaan de streep staat, durft hij nog niet te beloven. “We zijn van ver gekomen en zetten een mooie prestatie neer als we een positief ebitda in de boeken schrijven. Aan alle veranderingen zijn heel wat hoofdbrekens voorafgegaan en het inregelen is geen sinecure. Het mooie van onze nieuwe aandeelhouder is dat die ons in staat stelt investeringen te doen en tegelijkertijd uit eigen middelen de verliezen dekt. We zijn op de goede weg.”