De winkel van de toekomst begint hier

Het ‘meest eigentijdse winkelcentrum’ van Nederland schijnt in Den Haag te staan. Het heet New Babylon en het is elf maanden geleden opengegaan. Nog niet geweest? Dat geeft niet. De meeste Nederlanders zijn er nog niet binnen geweest. Alleen rond lunchtijd is het er druk, want de Haagse broodjeszaak Dungelman doet er goede zaken.

Hoe kan dat nou? Ze hebben zelfs een Experience Store waar New Babylon 2.0 is te vinden. Met de digital host, geuren & geluid, touchscreens, digitale etalages, apps en Segways willen ze de bezoeker verleiden een kijkje te nemen achter de schermen van de meest moderne shopping mall van Nederland.

“Natuurlijk word je welkom geheten door deskundig opgeleid personeel. Mede mogelijk gemaakt door Vision2Watch, want onze hosts zijn digitaal. Je loopt bij de entree van New Babylon langs de levensechte digital host, het lijkt wel alsof hij recht in je ogen kijkt! Een superrealistische projectie zorgt voor een bijna optische illusie.” Ik kreeg hier bijna de slappe lach van, maar ze menen het werkelijk. New Babylon heeft voor, tijdens en na de opening heel veel energie gestopt in marketing en social media. BN’er Victoria Koblenko is ‘amBassador’ van het winkelcentrum, naast een aantal gewone Hagenezen die mee hebben gedacht over de invulling. Dat maakt weinig indruk. Consumenten weten tegenwoordig drommels goed wat beleving is, New Babylon is geen destinatie.

Vlees en bloed
Ik vraag me af waarom er gewoon niet gastvrouwen en gastheren van vlees en bloed binnen en buiten het winkelcentrum rondlopen, die gevraagd en ongevraagd vol enthousiasme het verhaal van New Babylon vertellen en mensen verleiden. Dat maakt toch meer indruk? Of ben ik nou ouderwets? Het argument is misschien dat personeel te duur is, maar als je weet dat bij het Anna van Buerenplein, waar het winkelcentrum aan grenst, ook de Haagse vestiging zit van Universiteit Leiden met in de toren studentenwoningen, denk ik dat je een kans hebt.

Welke student wil er geen bijbaantje, met naast een bescheiden vergoeding als extra incentive kortings- of tegoedbonnen om uit te geven bij de modezaken in New Babylon. Deze mass market formules passen helemaal bij de doelgroep: Mango, Coolcat, Vero Moda, Only en Jack & Jones. En als je toch bezig bent, geef ze dan bij de Spar City Store studentenkorting om de loop erin te houden.

In eerste instantie was New Babylon veel hoger in de markt gepositioneerd. Hier zouden topmerken zich vestigen, zo had de ontwikkelaar het bedacht. Die ambitie is snel bijgesteld, want retailers zijn niet gek. Ze zien natuurlijk dat de loop 180 graden de andere kant op is naar het winkelgebied rond de Grote Marktstraat waar begin 2015 de Primark opent. New Babylon is een A2-locatie met een beetje goede wil. Maar A1 zal het nooit worden, gelegen aan een drukke doorgaande weg naast het suffe centraal station. Als je in de buurt van New Babylon bent, ga je of naar de trein, of naar je werk of je bent op weg naar het centrum of het Malieveld.

Het is een beetje het stiefkindje van de Haagse binnenstad, die is uitgeroepen tot Beste Binnenstad van Nederland. Toen het nog Babylon heette ging je er als bewoner ’s avonds heen omdat er een bioscoop was gevestigd. Het centrum van Den Haag had toen heel weinig aantrekkingskracht. Nu is dat veranderd. New Babylon is in feite een markant gebouw dat heel erg z’n best doet om iconisch over te komen, maar het net niet is.

New Babylon is naar mijn weten het eerste volledig gerevitaliseerde winkelcentrum in Nederland dat bij de heropening een noodgreep heeft toegepast om het gebrek aan huurders te maskeren. Op de eerste etage zit de Fashion Factory Outlet met ruim drieduizend vierkante meter merken. Leuk bedacht, maar als je de monstercollecties, oude voorraden en unieke samples hebt gezien, hoef je er niet meer te komen. De doorgewinterde merkshoppers en fans van Bataviastad zien gelijk dat deze invulling geen allure heeft. Het is statisch en totaal niet inspirerend.

Store of the Future
Je moet natuurlijk creatief zijn. Er is nu een groepje doorgewinterde vastgoedspecialisten een strategie aan het ontwikkelen. In het kader van niet lullen maar poetsen heeft beroepsonderzoeker Frank Quix de stoute schoenen aangetrokken. Hij is voornemens om vanaf april 2015 vierhonderd vierkante meter te huren op de eerste etage van het meest eigentijdse winkelcentrum van Nederland. De naam van zijn winkel windt er geen doekjes om: Store of the Future.

Zijn bedrijf Q&A Research & Consultancy doet al enige tijd onderzoek naar de fysieke winkelomgeving van de toekomst. Het onderzoek leidt tot vier verschillende eindproducten: het online platform, de fysieke Store of the Future, kennisdeling en de onderzoeksresultaten.

De basis vormt een model, opgezet aan de hand van de drie verschillende fasen die de consument doorloopt bij het doen van een aankoop: Search, Shop en Share.
Aan iedere fase van de customer journey worden bijpassende innovaties gekoppeld. Op deze manier krijgen retailers inzicht in mogelijke toepassingen van innovaties in de fysieke winkelomgeving en de verschillende doelen van de innovaties.

Quix positioneert de fysieke variant van Store of the Future als het kleinste innovatieve warenhuis van Nederland, met shop-in-shops van bestaande retailers. De winkel zal één jaar haar deuren openen. Retailers, consumenten, toeleveranciers en andere geïnteresseerden zijn van harte welkom.

‘Een plek waar consumenten welkom zijn om zich te oriënteren en producten te kopen, omringd door de laatste innovaties. Een plek waar retailers welkom zijn om de nieuwste innovaties te bekijken, proberen en waar al hun vragen beantwoord kunnen worden. Een plek waar partijen (van retailers tot toeleveranciers) actief kunnen participeren door producten en innovaties te tonen.’

Partners
Quix benadrukt dat zijn concept niet lijkt op The Loop in Antwerpen van Retaildetail. Dat concept is niet openbaar voor consumenten en is vooral technologiepush gedreven vanuit de sponsors. In Den Haag moet echt een winkelbeleving worden gecreëerd. Er zijn al veertien retailers bereid gevonden om producten, innovaties en services te bieden in Store of the Future. Onder meer HEMA, Macintosh Retail Group, Chasin’, La Place, vanHaren, Media Markt, Perrysport, C&A, bol.com en Bike Totaal.

Op dit moment zoekt Frank Quix in de wereld van vastgoed, service en technologie partners die niet alleen mee willen denken, maar vooral ook het project willen financieren. Een voor de hand liggende partij is Philips die al technologiepartner is van New Babylon in de Experience Store. De Store of the Future ambieert de enige echte shopping experience te worden. In totaal moet er 250 duizend euro uit de markt worden gehaald om het project een jaar lang te draaien.

Ik heb groot respect voor Quix, die zijn nek uitsteekt. Hij heeft dankzij de Beste Winkelketen van Nederland verkiezing een groot netwerk en kan rekenen op veel respect. Zijn initiatief is de eerste concrete stap in een tijd waarin alle retailpartijen op zoek zijn naar wat shopping betekent in 2020 en verder. Het is de vraag of de locatie die gekozen is, de juiste plek is. Het succes van Store of the Future staat of valt bij veel bezoekers en interactie ter plaatse met retailers en toeleveranciers. Een A1-locatie was beter geweest, maar ik begrijp heel goed dat dit qua huurgelden niet is op te brengen.

Wordt vervolgd.

Rupert Parker Brady
Retaildenkers
www.retaildenkers.nl