De megaboete die Google ontving voor machtsmisbruik met Google Shopping, had voor Beslist.nl nauwelijks op een beter moment kunnen komen. De ambitie om uit te groeien tot het toonaangevende online winkelcentrum zou weleens een flinke duw in de rug kunnen krijgen door die ontwikkeling, denkt oprichter en ceo Kees Verpalen. De website, oorspronkelijk een vergelijkingssite, zit midden in een overgang waarbij het onder zijn dak brengen van webwinkels de grote omzetgenerator moet worden.

Kees Verpalen wil eerst even iets rechtzetten. Het beeld dat Beslist.nl enkele jaren terug veel klanten verloor, doordat het zijn betaalmodel veranderde van cost per clicks (CPC) in cost per sale (CPS), klopt niet. Alleen fonQ haakte volgens hem tijdelijk af, omdat de webwinkel in de veronderstelling was dat CPC werd vervangen door CPS. Toen bovendien bleek dat het slechts een toevoeging was, sloot fonQ zich weer aan. “CPC is geen makkelijk spel”, zegt Verpalen. “Sommige partijen vonden dat lastig om aan te sturen.” Weten webwinkels hun campagne bijvoorbeeld niet goed te monitoren en tijdig bij te sturen, dan vallen de conversies tegen en wordt zo’n klik relatief wel erg duur. Voor de allergrootste partijen, zoals bol.com en Wehkamp, spelen die problemen niet en faciliteert Beslist.nl nog altijd het CPC-model. “Zij zullen vanuit strategisch oogpunt nooit meegaan in het nieuwe model, omdat ze zelf een online winkelcentrum zijn. Maar heel veel andere spelers willen maar wat graag winkelruimte huren in dat van ons.”

Beslist.nl ziet zichzelf als een winkelcentrum in de meest zuivere vorm, zegt Verpalen. Anders dan een bol.com, dat naast facilitator ook winkel is. “Bol.com kan besluiten zijn eigen producten, die ook door externe partijen worden verkocht, een prominentere plaats te geven. Die duale rol hebben wij niet, wij concurreren niet met onze aangesloten winkels.” Ook Beslist.nl bepaalt welke winkels meer op de voorgrond of de achtergrond worden gezet, maar hanteert daarbij de regels van een fysiek winkelgebied, omschrijft Verpalen. “Wie de hoogste prijs per vierkante meter betaalt, krijgt een mooiere plek.” 

Kieskeurig
Het prijsvergelijken pur sang heeft zijn beste tijd gehad, weet Verpalen. Niet in de laatste plaats door Beslist.nl en consorten zelf, omdat de prijstransparantie enorm gestegen is. Retailers die producten voorheen online voor veel te hoge prijzen wisten te slijten zijn ‘failliet of hebben zich aangepast’, aldus de Beslist.nl-oprichter. “Prijsvergelijking blijft bij ons een rol spelen, net als in een fysiek winkelcentrum. Daar gaan consumenten ook heen om winkels te bekijken, prijzen te vergelijken. Maar de grootste meerwaarde op dat terrein hebben we gehad.”

Beslist.nl maakt niet voor niets andere keuzes dan concurrent Kieskeurig.nl. Die voerde een koopknop in, maar schrapte die na twee jaar weer. “Zij zagen hun relevantie met de dag afnemen en voerden de koopknop in om het over een andere boeg te gooien”, analyseert Verpalen. “Maar dat kregen ze niet in de praktijk gebracht omdat destijds onder de paraplu van Sanoma mensen aan de touwtjes trokken die er geen verstand van hadden, want dat is een mediabedrijf. Ze hebben Kieskeurig.nl niet voor niets verkocht.” Maar de aanpak van Beslist.nl verschilt in meer opzichten van Kieskeurig.nl of Tweakers.net. “Zij leunen veel meer op een vast, terugkerend publiek”, zegt Verpalen. “Wij hoeven niet in het hoofd van de consument te komen. Bij ons gaat het erom om door gerichte marketing op hele korte termijn, vandaag, zoveel mogelijk mensen naar ons winkelcentrum te krijgen. Grote volumes met goede marges, in plaats van lagere volumes met megamarges.” 

Pijlers die bij Beslist.nl de plek van het vergelijken steeds meer overnemen zijn het bieden van gemak en zekerheid. Gemak doordat de transactie binnen de website kan worden afgerond, en zekerheid doordat het aangesloten winkels scherp in de gaten houdt. “Wij hebben om te beginnen een preventieve rol”, zegt Verpalen. “We trainen webwinkels, houden in de gaten of ze waarmaken wat ze beloven, op het gebied van levertijden bijvoorbeeld. Doen ze dat niet, dan zorgen we ervoor dat ze dat niet meer beloven.” Lukt voorkomen niet meer, dan geneest Belist.nl ook. “Als consumenten niet tevreden zijn, kunnen ze ons bellen en lossen wij het op. Die zekerheid willen we ook bieden.”

Google
Een welkome ontwikkeling voor Beslist.nl is de megaboete die Google vorige week ontving van de Europese Commissie. De internetgigant liet zijn eigen Google Shopping hoger in de zoekresultaten verschijnen dan andere vergelijkingssites, en moet daar binnen negentig dagen mee stoppen. “Dat betekent dat wij acuut twee tot drie keer zo groot worden”, verwacht Verpalen. De opkomst van Google Shopping heeft het aantal bezoekers aan Beslist.nl volgens hem in twee jaar tijd teruggebracht van zeshonderdduizend tot driehonderdduizend per dag. Van de vissen in de vijver voor vergelijkingssites, kan Google straks niet meer de eerste zes wegvissen, omschrijft Verpalen. Ook voor webwinkels is het terugfluiten van Google Shopping goed nieuws, denkt hij. “Als één partij zo dominant is, kan die de prijzen steeds verder opschroeven. En webwinkels hebben geen andere opties om zich bij aan te sluiten, in ieder geval niet met enig volume.”

Buitenland
Toch schuilt in die laatste constatering volgens hem ook een groot gevaar. Door de grote macht van Google Shopping was dat kanaal voor veel webwinkels ‘prioriteit één tot en met achttien’. “Er zijn talloze spelers, ook subtoppers, die een enorm deel van hun marketingbudget in Google Shopping hebben gestopt. Die moeten zich nu zorgen maken.” Voor Beslist.nl betekent het vooral dat het zijn transformatie naar een winkelcentrum versneld kan doorzetten, als veel etailers daarin een goed alternatief zien. “Tachtig procent van onze omzet komt nu nog uit CPC, twintig uit de exploitatie van de winkels in het winkelcentrum. Die verhouding moet omgedraaid worden.” Het oorspronkelijke doel om dat eind vorig jaar al voor elkaar te hebben is niet behaald, maar Verpalen voorziet een aanzienlijke versnelling. “We zijn begonnen met wat kleinere winkels, maar beginnen nu links en rechts ook grotere spelers aan te sluiten. Die hebben over het algemeen hogere conversies.” Staat dat Beslist-winkelcentrum eenmaal, dan lonkt het buitenland als volgende stap. “Door onze productcontent te vertalen, kunnen we nog meer betekenis toevoegen door ook internationale klanten aan te trekken.”

De grootste belemmering om uit te groeien tot een echt winkelcentrum, zijn de winkeliers zelf, zegt Verpalen. Hen overhalen om zich te vestigen in de Beslist.nl-omgeving, valt niet mee. “Zij zijn gewend aan hun eigen winkel met hun naam op de gevel, en willen niet in zo’n betonnen doos langs de snelweg”, zo houdt hij zijn vergelijking met de fysieke wereld consequent vol. Ook wantrouwen speelt volgens hem een rol. Bijvoorbeeld de vrees dat Beslist.nl ‘zelf winkeltje gaat spelen’. “Maar die ambitie hebben wij niet. Dat kunnen we niet, daar is binnen organisatie totaal geen expertise voor.” Bij retailers is het volgens Verpalen juist andersom. “Blokker probeert wel zelf een winkelcentrum te worden, maar daar hebben zij weer geen verstand van. Er is geen enkele zekerheid dat dat goed gaat.” Wie niet tot de kopgroep van bol.com, Coolblue en Wehkamp behoort, kan zich er volgens hem beter niet aan wagen. “If you can’t beat them, join them.”