Alibaba's plannen om een rol te spelen in de fysieke retail nemen steeds serieuzere vormen aan. Deze week maakte het bekend zijn supermarktconcept Hema uit te breiden met drie nieuwe winkels in Beijing en Shanghai. Zelf weigert Alibaba over een supermarkt te spreken. De Chinese Hema is een 'e-commerce experience store'.

In een Hema-winkel zijn grofweg twee delen te onderscheiden. Het eerste is een vrij traditionele supermarkt, met zowel vers als verpakt voedsel. Het tweede deel bestaat uit een soort foodcourt, waar externe partijen eten en drinken voor directe consumptie verkopen. Alle producten zijn voorzien van digitale prijskaartjesmet streepjescodes, waarmee klanten productinformatie kunnen opvragen een aanbevelingen voor vergelijkbare items kunnen krijgen. 

Wat Hema een 'e-commerce experience store' maakt? Om te beginnen zijn ze cashloos en kan alleen betaald worden met Alipay. Verder worden alle winkels tevens als pick-up point voor onlinebestellingen ingezet, die altijd dezelfde dag kunnen worden opgehaald. Bestellingen die via de Hema-app worden geplaatst, worden in een straal van drie kilometer rond de winkel bovendien binnen een half uur thuisbezorgd. Met behulp van de data die Alibaba zo verzamelt, stemt het zijn winkelaanbod af op de lokale consument en doet het persoonlijke aanbevelingen via de app.

Alibaba opende in 2015 zijn eerste Hema en heeft inmiddels dertien van deze winkels. Hoewel de Chinese e-commercegigant er niet per se op uit is een grote fysieke supermarktketen te runnen, constateert ceo Daniel Zhang dat e-commerce nog altijd slechts goed is voor vijftien procent van de totale Chinese retailmarkt. Hema is een middel om de overige 85 procent 'digitaal te transformeren'. "Hema is het meest geavanceerde voorbeeld van nieuwe retail tot op heden, en verandert het boodschappen doen zoals we dat kennen volledig", aldus Zhang.