Zo bindt Hunkemöller de online klant

Hunkemöller ging onlangs aan de slag met user generated content. Via Instagram en Twitter verzamelt de lingerieketen foto’s op basis van hashtags. Ook heeft het een foto-uploader op de website geplaatst waar gebruikers zelf foto’s kunnen uploaden. Na toestemming van de uploader en moderatie door Hunkemöller, verschijnt de content online en op de ‘social walls’ in de winkels. Alles om het shopproces ‘echter en persoonlijker’ te maken, zo stelt Hunkemöller. Het is een van de tools waarmee de retailer zijn online ‘purchasing path’ inspirerender wil maken. E-commercemanager Bert Middendorp vertelt over de doelen met user generated content bij Hunkemöller en waar de online focus nog meer ligt.

Wat is voor Hunkemöller de toegevoegde waarde van user generated content?
“We willen de nieuwste technologie inzetten om de ervaring van onze klanten te verbeteren en dit is daar een voorbeeld van. We laten zo onze producten zien door echte klanten tijdens het gebruik. Daarnaast zien we nu al een positief effect op de conversie van de producten waar user generated content bij staat, ten opzichte van die waar dat nog niet zo is. Hoeveel precies kan ik niet zeggen, maar je moet denken aan een groei van meerdere procentpunten.”

Wordt het aantal producten met user generated content nog uitgebreid?
“Een substantieel aandeel van onze producten heeft al user generated content. In hoeverre we het uitbreiden, is ook aan de klant. Sommige delen van ons productportfolio lenen zich hier beter voor dan andere. We zitten nu midden in het swimseizoen, waar dit heel goed bij past.”

Een deel van de content wordt door klanten zelf geüpload op jullie website en door jullie eerst gemodereerd. Welke eisen stellen jullie?
“De kwaliteit van de foto’s is een criterium en de foto’s moeten wel binnen het fashionspeelveld blijven. Ook moet er een product op staan. Aan foto’s met een Hunkemöller-hashtag zonder product hebben we niet zo veel.”

Worden er later nog nieuwe functionaliteiten aan gekoppeld?
“We zijn nog maar net begonnen en zover zijn we nog niet, dat is iets voor volgend jaar. We zijn nu bezig met het uitbreiden van de bestaande functionaliteiten naar nieuwe platforms, met name de app. ”

Met welke andere online initiatieven is Hunkemöller bezig?
“We zijn bezig met het uitrollen van een aantal product advisers. Dat zijn tools waarin gebruikers een aantal vragen beantwoorden, bijvoorbeeld over een probleem waar ze mee zitten. De product adviser komt vervolgens met een oplossing.”

Wat zijn de belangrijkste pijlers in de online strategie van Hunkemöller?
“Het creëren van een seamless shopping experience. Onze doelgroep bestaat vooral uit meiden die de hele dag met hun mobiel bezig zijn (meer dan de helft van Hunkemöllers Nederlandse klanten bestaat uit vrouwen tot 29 jaar, red.) Dus willen we via al die devices aanknopingspunten bieden. Daarin hebben we al een hele goede positie ten opzichte van de markt. In landen als België en de Zuid-Europese landen waar we actief zijn lopen we zelfs mijlenver op onze concurrenten.”


De digitale kanalen van Hunkemöller zijn een essentieel onderdeel van de 'brand journey', zoals die afgelopen november werd gepubliceerd. De lingerieketen krijgt 36 miljoen websitebezoeken per jaar, terwijl 1,6 miljoen klanten de app gebruiken. Daarnaast heeft Hunkemöller zo'n 1,8 miljoen fans verspreid over de verschillende sociale kanalen. In het verkoopproces blijkt met name de wisselwerking tussen online en de winkels essentieel. Zo wordt 38 procent van alle onlinebestellingen via click-and-collect gedaan, met een upsellpercentage van 25 procent. Ook de retouren lopen in 37 procent van de gevallen via een vestiging, met daarbij zelfs 48 procent upsell. Het online bestellen vanuit de winkels neemt verder tien procent van de totale webbestellingen voor zijn rekening, en is goed voor 1,3 procent van de winkelverkopen. 

En dan zijn dit nog de cijfers van eind vorig jaar. Dit jaar is omnichannel goed voor tien procent van de wereldwijde omzet, zo is het plan. Een percentage wat tot 2020 moet oplopen tot veertien procent.