Anderhalf jaar geleden maakte Michiel Vos zijn pindakaas nog met de hand. Gewoon, in zijn woonkamer. Inmiddels draait De Pindakaaswinkel in Amsterdam op volle toeren en runt hij twee pop-upshops in Eindhoven en Rotterdam. Maar, noem ‘m geen retailer. “We zijn makers: daar ligt ons hart. Retailen is echt een ander vak.”

Op de Czaar Peterstraat in Amsterdam prijkt ‘De Pindakaaswinkel’ op de gevel. Wat je er kunt kopen laat zich raden: pindakaas. In tien verschillende smaken – enkel en alleen op basis van pure pinda’s en kokosolie. Op het moment van schrijven wordt de pindakaas van De Pindakaaswinkel in 150 verkooppunten in Nederland verkocht en daar komen er wekelijks zo’n vijf tot tien bij. Michiel Vos’ streven is om aan het einde van dit jaar tienduizend potten per week te verkopen. En zoals het er nu naar uitziet, gaat hij dit redden met de combinatie van wholesale, pop-ups, een eigen winkel en webshop.

Energieboost
Als boerenjongen groeide Vos op met het principe van hard werken en waardering voor de natuurlijke herkomst van producten. “Omdat we afgelegen woonden, moest ik altijd lange stukken fietsen. Pindakaas gaf me een energieboost.” Anderhalf jaar geleden startte hij zijn onderneming in zijn woonkamer, puur vanuit zijn voorliefde voor pindakaas. “Het pand voor mijn huis stond vrij. Ik dacht: waarom niet? Het idee van de tien smaken had ik al langer. Dit was een mooi moment om het uit te proberen. Dat het zo snel zo’n succes zou worden, had ik alleen niet verwacht.”

De gunfactor is volgens Vos een van de onmisbare ingrediënten voor het succes van de winkel. “Van de naam ‘Pindakaaswinkel’ krijgen mensen al een lach op hun gezicht. Er is niets onsympathieks aan en het roept bij bijna iedereen wel goede herinneringen op.” Die gunfactor wordt versterkt door het maakproces en de kwaliteit van het product. De ondernemer gebruikt alleen pure ingrediënten en geen palmolie, toegevoegde suikers of kunstmatige smaakstoffen. Voor smaakvariaties zoekt hij naar de eerlijkste ingrediënten –fairtrade of biologisch. De pinda’s worden gemalen, de potjes met de hand gemengd en gevuld. Vos gebruikt echter geen biologische pinda’s. “We hebben het wel geprobeerd, maar het ging ten koste van de smaak en kwaliteit waar we voor staan. Mijn missie is om de lekkerste pindakaas van de wereld neer te zetten en dan gaat smaak boven alles.”

Monowinkels
Waar de traditionele speciaalzaken in de loop van de jaren verdreven werden door grote filiaalbedrijven met verschillende productgroepen, zien we de filialisering van de winkelstraten weer teruglopen. Hierdoor krijgen zelfstandige ondernemers meer speelruimte en dat merk je. Van pepernoten tot hagelslag en van stroopwafel tot popcorn: de afgelopen vier jaar schieten de zogenaamde monowinkels als paddenstoelen uit de grond. Producten waar normaal gesproken een klein supermarktschap voor wordt vrijgemaakt, krijgen nu complete vierkante meters als podium. En dat is ook precies Vos’ bedoeling: pindakaas het voetstuk geven dat het verdient. Met een eigen merchandiselabel en een ‘Maak je eigen pindakaas’-workshop om de productbeleving te versterken: noem het de speciaalzaak 2.0. Monowinkels vormen niet alleen het pantheon voor het klassieke product, maar ook voor verrassende variaties en merchandise binnen de productgroep. Daarmee is het concept meer dan alleen een winkel: het heeft de potentie om zich als een merk te positioneren waar klanten zich aan willen verbinden.

“Mensen zijn fan van ons product. Onze doelgroep bestaat uit klanten die net iets meer willen weten over pindakaas. Ze hechten waarde aan het ambachtelijke, zelfgemaakte karakter en aan de kwaliteit en de smaak van het product. Onze klant kan een 18-jarige dame zijn die een dagje Amsterdam doet met vriendinnen, of een 40-jarige man die in de buurt woont en om de paar weken langs komt voor een nieuwe pot pindakaas.” Naast pindakaas in uiteenlopende smaken verkoopt de jonge ondernemer ook zijn eigen label: Pindabaas. Het merk prijkt op sweaters, shirts en tanktops. Ook koop je via de webshop sokken met pinda’s erop en totebags met leuzen als: ‘Pindakaas. In geval van Noot.’ “Onze pindakaasfans houden van de merchandise – het loopt als een trein. We nemen onszelf vooral niet te serieus, en dat draagt bij aan de gunfactor.”

Groeien?
Dat Vos passie heeft voor zijn product staat buiten kijf. Maar wanneer alle pindakaas met de hand wordt gemaakt, rijst de vraag: is het concept wel schaalbaar? Een jaar geleden produceerde hij alles nog aan huis en inmiddels is hij voor de tweede keer verhuisd naar een grotere locatie. “Opschalen is mogelijk. We willen er ook op aansturen, zodat zoveel mogelijk mensen kunnen kennismaken met de smaak en kwaliteit van ons product. Maar het komt nu weleens voor dat de potten nog vettig zijn, omdat alles met de hand gebeurt. En als je echt gaat uitbreiden, kan dat natuurlijk niet meer.”

Vos onderzoekt nu de mogelijkheden om het bottelen en stickeren met luxere machines te ondervangen.” Met twee pop-upstores, in de Markthal in Rotterdam en Vershal Het Veem in Eindhoven, een webshop, wholesale en een eigen winkel moet hij ook wel. Maar waar hij vooral voor wil waken, is dat het geen zielloos fabrieksproduct wordt. Zodra het proces de vorm van massaproductie aanneemt, trapt hij naar eigen zeggen op de rem. “We zijn makers: daar ligt ons hart. Retailen is echt een ander vak. Daarmee kun je het product maken of breken.” Volgens Vos slaat De Pindakaaswinkel goed aan in Rotterdam. Hij is dan ook in gesprek met een franchisenemer om ook daar een vestiging neer te zetten. Maar de ambitie om een retailimperium op te bouwen heeft hij niet. “Zolang het kan, groeien we mee met de vraag. Maar het moet allemaal niet te ingewikkeld worden. Onze grootste ambitie is om de lekkerste pindakaas van Nederland te maken voor de ware liefhebbers. Alles daaromheen is bijzaak.”

Bron: RetailTrends 11