Hoe Spar wil scoren met omgekeerde personalisatie

Hoe Spar wil scoren met omgekeerde personalisatie

Boodschappen bezorgen is voor Spar niets nieuws. Al meer dan 85 jaar komt de supermarktketen langs de deuren. Was het eerst een ondernemer met een bestelboekje, is er nu een webshop waar klanten hun bestelling kunnen plaatsen. Dat biedt kansen om veel meer dan alleen boodschappen te bezorgen, vertelde e-commercemanager Sarah Bouwmeister tijdens de Webwinkel Vakdagen.

Spar is sinds zijn oprichting in 1932 uitgegroeid tot een internationale keten van twaalfduizend winkels. Daarvan staan er 240 in Nederland, verdeeld over vijf verschillende formules: de buurtsupers, stadswinkels Spar City, recreatiewinkels Spar Enjoy, campuswinkels Spar University en Spar Express op tankstations. Bij alle varianten staat dagelijks gemak voor de klant volgens Bouwmeister voorop. “We richten ons voornamelijk op één- en tweepersoonshuishoudens, veertigminners en 55-plussers.”

De webshop is een verlengstuk van de service en het gemak, die in de fysieke winkels worden geboden. Vorig jaar werd een nieuwe webshop gelanceerd, die volgens Bouwmeister aan alle eisen van een moderne site voldoet. “Hij is snel, gebruiksvriendelijk en responsive.” Belangrijker is dat hij alle vijf de formules van Spar met elkaar verbindt. Makkelijk is dat niet, stelt zij. “Elke formule heeft een uniek assortiment met een eigen prijslijn.”


De ambities van Spar richting 2020
Spar Buurt: van 200 naar 220 winkels
Spar City: van 50 naar 100 winkels
Spar Enjoy: van 30 naar 60 winkels
Spar University: van 9 naar 12 winkels
Spar Express: van 8 naar 130 winkels


Spar telt momenteel 215 winkels met een online bestelservice. 204 winkels bezorgen de boodschappen thuis, terwijl elf vestigingen ze alleen laten afhalen. Spar bereikt met zijn bezorgservice 94 procent van alle postcodes in Nederland, waarmee de supermarktketen de concurrentie ver achter zich laat. Zo stopt de teller bij Albert Heijn volgens Bouwmeister al op 66 procent. “In 2020 willen we heel Nederland bereiken.” Spar doet daarbij volgens haar geen concessies aan de levertijden. Zo is sameday-delivery mogelijk, bij bestellingen voor tien uur ’s ochtends. “We hanteren geen minimum bestelbedrag en bij bestellingen boven de vijftig euro bezorgen we gratis.”

Sleutel
De buurtsupers kenmerken zich door lokale betrokkenheid van ondernemers en komen elke twee weken met een nieuwe folder. De aanbiedingen worden online aangevuld met onder meer receptideeën. “Iedere twee weken is er andere content, zodat klanten telkens in een nieuwe omgeving terechtkomen”, aldus de e-commercemanager. De conversie van zes procent lijkt volgens haar laag, maar dat komt omdat de website ook wordt geraadpleegd voor openingstijden, informatie over recepten en om de folder door te bladeren. 

Spar probeert ook online te profiteren van de lokale kracht van ondernemers, vertelt Bouwmeister. ‘Omgekeerde personalisatie’ speelt daarbij de hoofdrol. Daarmee bedoelt ze dat Spar niet alleen weet wie de online klant is, maar dat de klant ook weet wie er aan de deur komt. “Je weet bij wie je bestelt. Je kunt de ondernemer bellen of appen als je vragen hebt. Er is zelfs een ondernemer die de sleutels heeft van inwoners van het dorp.” Zo kan hij de boodschappen in de koelkast bezorgen als ze niet thuis zijn en gelijk de oude flessen meenemen, die voor hem zijn klaargezet. En klanten kunnen hun sleutel ophalen in de supermarkt, als ze hun eigen kwijt zijn. Allemaal op basis van wederzijds vertrouwen. “Ik zal maar niet zeggen om welke ondernemer het gaat”, grapt ze.

De ondernemer heeft een eigen plek op de website van Spar. Reacties van klanten, komen rechtstreeks in zijn mailbox terecht. En hij kan bestellingen waar nodig corrigeren, zegt Bouwmeister. “Als een klant bij wijze van spreken elke keer peren bestelt en nu opeens appels wil hebben, kan hij polsen of er misschien iets niet goed is gegaan bij het bestellen. Natuurlijk sturen we ook retentiemails en krijgen jarigen een speciale actie, maar het zit in het dna van ondernemers om lokaal in te spelen.”

Toekomst
Bouwmeister ziet legio kansen om de rol van de webshop de komende jaren te vergroten. Zo is het inmiddels mogelijk om online gebruik te maken van de maaltijdservice, waarmee je een ‘Hollandse pot of curry’ thuisbezorgd kan krijgen. Daar moeten ook taarten van lokale bakkers bijkomen, geeft ze als voorbeeld. “Die taarten kunnen we dan weer lokaal afstemmen, door in Limburg online vlaaien te verkopen en in Friesland juist oranjekoeken.”

Verder wil Spar het richting 2020 mogelijk maken om zelfzorgmedicijnen online te bestellen, zoals pijnstillers, maagremmers en hoofdpijntabletten. Ook bloemen en cadeaukaarten van andere retailers zijn straks in de webshop te koop, als het aan Bouwmeister ligt. “En als de bezorger dan toch langskomt, kun je hem gelijk de vuile was voor de stomerij meegeven. Dan zijn de overhemden gestreken als hij de volgende keer terugkomt.”

Spar ontwikkelt daarnaast een module voor gemaksboxen, die met name klanten van de recreatiewinkels moeten aanspreken. Als voorbeeld wijst de e-commercemanager op een ontbijt-, fondue- of barbecuebox. Vooral handig als je op vakantie bent, stelt ze. “Dit verstaan wij onder gemak.” Hetzelfde geldt volgens haar voor de bezorging van vers belegde broodjes, waarmee Spar binnenkort vanuit zijn stadswinkels begint. “Dat kunnen we vervolgens veel verder uitrollen, met bijvoorbeeld maaltijdsalades en sapjes.” De grootste kansen ziet Bouwmeister met de winkels op tankstations van Texaco, die sinds vorig jaar worden geopend. In 2020 zijn dat er misschien wel honderdvijftig, die stuk voor stuk kunnen dienen als pick-up point. “Hoe mooi is het als je langs de snelweg je boodschappen kunt afhalen?”