Terwijl Picnic stadje voor stadje en dorpje voor dorpje uitrolt over het land, was daar begin dit jaar ineens Stockon. Consumenten in het hele land, tot de Waddeneilanden aan toe, kunnen bij de PostNL-spinoff terecht voor hun boodschappen. De app-only dienst begon met houdbare producten, maar voegde recent vers toe en mikt binnen enkele jaren op honderden miljoenen aan omzet.

Het concept van Stockon is simpel: producten gaan rechtstreeks vanuit de producent naar de consument, waarbij PostNL de fulfilment verzorgt. Voor iedere levering doet de app een suggestie over welke producten aangevuld moeten worden, gebaseerd op het verbruik, de gezinssamenstelling en persoonlijke voorkeuren. Klanten kunnen zelf producten toevoegen of schrappen. Naarmate ze meer bestellen, krijgen ze kortingen die oplopen tot tien procent. Na een bètatest in november vorig jaar, onder de noemer Stockit, ging Stockon in februari officieel start met zijn boodschappenservice. Na een snelle groeispurt werd vanaf begin vorige maand gestart met grote landelijke marketingcampagnes. 

Terugkijkend op de eerste acht maanden, zijn oprichters Rene Hansen en Stephan Bosman tevreden. Bosman beschouwt Stockon als de vierde serieuze online boodschappenpartij, na Albert Heijn, Jumbo en Picnic. Daarbij onderscheidt de nieuwkomer zich, naast de uitgebreide dekking, door zijn focus op repeterende boodschappen. Naast houdbaar is daar sinds kort ook een beperkt versassortiment bij gekomen, dat op niet al te lange termijn nog verder moet worden uitgebreid. “We zijn heel klein begonnen met zuivel en willen dat snel uitbreiden”, zegt Bosman. “Daarnaast kijken we naar groente en fruit, vleeswaren en brood.” Na de lunch houdt het vooralsnog op voor Stockon, omdat de avondmaaltijd niet binnen het plaatje van herhaalboodschappen past. “Wij geloven dat consumenten hun avondmaaltijd per dag bepalen of gebruikmaken van maaltijdboxen.” Toch wil hij die volgende stap voor de toekomst niet helemaal uitsluiten. “We weten dat mensen gemiddeld zeven, acht verschillende gerechten maken die steeds weer op tafel komen. Je zou dus kunnen zeggen dat ook de avondmaaltijd repeterend is.”

Wennen
Stockon heeft met PostNL een sterke partner achter zich en dat is geen overbodige luxe. Want het model waarvoor gekozen is, is complex en nieuw. “Voor fabrikanten is het nieuw om direct-to-consumer te werken, met vooruitgeschoven voorraad die in ons dc ligt, maar nog wel eigendom van de producent is”, legt Bosman uit. “Tegelijkertijd moeten consumenten wennen aan een abonnementsmodel voor boodschappen. We moeten dus heel veel partijen mee zien te krijgen.” Dat valt tot nu toe niet tegen, zegt de oprichter. “Consumenten die er eenmaal in zitten, beginnen het te begrijpen. Aan HelloFresh en Marley Spoon moesten mensen ook wennen, maar inmiddels zitten die toch bij een vrij grote groep Nederlanders in het wekelijkse ritme.”

Het iedere keer weer goed voorspellen van het boodschappenlijstje, is niet eenvoudig. Zelfs al zijn consumenten nog zo voorspelbaar, ze kopen nu eenmaal niet alles bij Stockon, weet Bosman. “Tussendoor kopen ze bijvoorbeeld ergens iets omdat het in de aanbieding is. Dat product komt bij ons in de voorspelling dan wel naar voren, maar hebben ze niet nodig.” Inmiddels wordt zo’n zeventig procent van een gemiddeld lijstje goed voorspeld. Klanten ervaren die overige dertig niet per se als vervelend, zegt Bosman. “Ze kunnen er eenvoudig iets af halen en aan toevoegen. Je legt eigenlijk een digitale voorraadkast aan, waar je zelf in kijkt om te zien wat je nodig hebt.”

Stockon bereikt inmiddels een vrij brede doelgroep, met name geografisch. “Voor mensen in bijvoorbeeld Noordoost-Groningen en Zeeland, die vaak als laatste op services worden aangesloten, is het fijn dat ze daar bij ons niet op hoeven te wachten”, zegt Bosman. Gekeken naar de leeftijdsgroepen, weten vooral millennials de boodschappendienst te vinden. “Zij snappen het beste wat wij doen, omdat ze al veel gebruikmaken van andere concepten waar subscription en convenience in zit. Of het nou Spotify, Netflix of Bloomon is, zij zijn daar al aan gewend.”

Goedkoper dan Picnic
Een element waar je zeker in boodschappenland moeilijk aan ontkomt, is de prijs. Stockon durft inmiddels te claimen dat het de voordeligste boodschappenservice is. Daarvoor worden dagelijks alle winkelmandjes doorgemeten met de drie andere grote onlinespelers, legt Bosman uit. “In ruim negentig procent van de gevallen zijn we de voordeligste, inclusief de wekelijkse aanbiedingen van andere partijen.” Deels komt dat doordat Stockon geen bezorgkosten rekent. Daarnaast speelt het systeem van volumekorting een rol, ook al zoiets waar consumenten aan moeten wennen. “Normaal wordt per product afgeprijsd, maar wij geven korting op het gehele mandje.” Bij honderd euro is dat tien procent, maar bij 25 al vijf. “Als je dat onderaan de streep omrekent, zie je dat wij in de praktijk ook goedkoper zijn dan Picnic.”

Stockon is nog geen volwaardige vervanger van de supermarkt, wat Picnic wel claimt te zijn. Dat hoeft volgens Bosman ook niet, omdat het concept juist perfect aansluit op de richting die fysieke supermarkten opgaan. “Die vormen zichzelf steeds meer om naar versmarkten. De onlinekant is juist sterk in het huidige hart van de supermarkten, de houdbare artikelen. Die zullen uiteindelijk afnemen of zelfs helemaal verdwijnen uit de fysieke supermarkt.” Tegelijkertijd is de consument relatief kritisch op de online aanschaf van versproducten. “Voelen, zien en ruiken kunnen wij niet bieden”, weet Bosman. Wel claimt hij met Stockon een betere kwaliteit van versproducten te kunnen bieden dan zowel de fysieke als online concurrentie. “Doordat we rechtstreeks vanuit de fabrikant leveren, houden we de keten zo kort mogelijk. Er komt geen ander dc tussen en het staat ook niet nog een tijdje in een winkel.”

Zicht op winst
Stockon kan door zijn model behoorlijk wat kosten besparen. Niet alleen zijn er geen fysieke winkels en heeft het meerderheidsaandeelhouder PostNL als fulfilmentpartij, er hoeft ook niets te worden ingekocht. Daar tegenover staat dat het platform in feite ook niets zelf verkoopt. Stockon verdient geld via een commissie op de prijs van de fabrikanten en verwacht daarmee winstgevend te kunnen worden. “Voor nu vinden we groei belangrijker”, zegt Bosman. “Partijen als HelloFresh, Picnic en Thuisbezorgd.nl zijn ook eerst bezig met meer bereik creëren. Waar het om gaat is dat je op termijn uitzicht hebt op een positieve business, en dat hebben wij zeker.” In de loop van volgend jaar verwacht hij operationeel al in de plus te komen, om wellicht 2020 onderaan de streep zwarte cijfers te schrijven.

Uiteindelijk wil Stockon een ‘behoorlijke speler’ in de onlineboodschappenmarkt worden, omschrijft Bosman. “De totale markt is goed voor 36 miljard euro, ik ben blij als wij daar straks een procent van pakken”, verduidelijkt hij de ambitie. Heel veel nieuwe concurrentie op de markt verwacht hij niet. “Online boodschappen is kapitaalintensief en er komt veel kijken bij de supplychain en het op orde hebben van de hele keten. Als startup is het moeilijk deze business te betreden.” En of Stockon ooit Picnic voorbij zal groeien? “Die ambitie heb ik graag, maar dat zal niet in de komende paar jaar zijn. Ik denk dat er uiteindelijk ruimte is voor een paar partijen, die samen de hele online boodschappenmarkt ontginnen. Picnic helpt daaraan mee, en wij ook.”