Yoga heeft de afgelopen jaren een vaste plaats verworven in de maatschappij. Hetzelfde geldt voor Lululemon, een Canadese formule die zich volledig op yoga stort. Na de opening van een showroom, staat nu ook een flagshipstore in Amsterdam op de planning. Hoog tijd voor een nadere kennismaking.

Met een verwachte jaaromzet van zo’n drie miljard dollar mag Lululemon zich een gevestigde retailer noemen, maar groot in Nederland is de yogaformule niet. Voor wie niet bekend is met Lululemon: het bedrijf werd twintig jaar geleden opgericht door Chip Wilson. De Canadees opende een eerste vestiging van de formule in Vancouver. Wilson was destijds al redelijk succesvol geworden met zijn surf- en snowboardwinkel Westbeach, maar de verveling sloeg toe, waarop hij nieuwe ideeën ging ontwikkelen. In die tijd, eind jaren negentig, werd in Vancouver één van de eerste openbare yogalessen gegeven. Wilson had al eens wat gelezen over yoga en de theorie hierachter en besloot zich in te schrijven voor de les die, zo bleek later, afgeladen vol was. Mede aan de hand hiervan voorzag hij dat yoga groot zou worden, waarop hij besloot een winkelformule te ontwikkelen rondom deze spirituele hindoeïstische filosofie die leert de geest, het gevoel en het lichaam te beheersen. 

Yogakleding behoeft andere eisen dan de reguliere sportkleding die destijds al op de markt was, signaleerde Wilson. Naast een zeer comfortabele pasvorm moest de kleding ook vrouwelijk zijn. Voor het ontwikkelen van de yogakleding huurde hij een pand af. In de weekends en avonduren werd de ruimte gebruikt als yogastudio. Met de verdiensten hiervan kon hij niet alleen de huur betalen, ook kon hij zijn kleding presenteren aan de juiste doelgroep. Zo werd een ‘underground yoga clothing movement’ geboren. Pas twee jaar nadat Wilson de ruimte had gehuurd, werd de ruimte omgedoopt tot een ‘echte’ winkel.

Merkidentiteit
Een van de bijzondere elementen aan het winkelconcept is dat de yogalessen nooit zijn verdwenen. Sterker, het is Lululemons handelsmerk geworden. Naast yogalessen organiseert Lululemon in de winkels inmiddels onder meer ook zelfverdedigingscursussen en ‘goal setting’ workshops. Buiten de winkelmuren verbindt Lululemon zijn naam nadrukkelijk aan (lokale) marathonwedstrijden of grote events als de Parliament Hill Yoga in Ottawa (zie foto). De formule wil er op deze manier aan bijdragen dat zijn klanten zich goed voelen, bewust leven en positief zijn. Ze verkopen zo niet alleen kleding maar een lifestyle. Hiermee hebben ze een sterke merkidentiteit en community weten op te bouwen. 

Het ontwikkelen van een trouwe klantenkring en gelijktijdig gestaag maar succesvol uitbreiden, valt of staat met het aantrekken en opleiden van geschikt personeel. Affiniteit met yoga of bijvoorbeeld hardlopen is belangrijk en nieuwe werknemers  starten – onafhankelijk van functie en opleidingsniveau – allemaal op de winkelvloer. Dat doen zij minimaal drie weken en tijdens die periode krijgen de nieuwe werknemers minimaal dertig uur instore training. Daarnaast kenmerkt de formule zich door een grote groep werknemers die de ladder binnen de formule van onderop hebben bestegen en meerdere jaren bij de keten in dienst zijn. 

Amsterdam
Nog een opvallende pijler aan de formule: een zeer zorgvuldige expansiestrategie. Dus niet ergens lukraak een winkel openen. Nee, voor de formule ergens neerstrijkt wordt uitgebreid veldonderzoek gedaan naar de potentiële doelgroep en de groeimogelijkheden. Het proces waartoe de opening van de vestiging in Amsterdam leidde in 2013, illustreert dat treffend. Twee Canadese Lululemon-afgevaardigden (‘ambassadors’ in de Lululemon-volksmond) stapten op de fiets om via een ‘DIY yoga tour’ yoga in Amsterdam te ontdekken. Ze stuitten in een ochtend op drie verschillende lessen en maakten hier contact met Nederlandse yogafans. Enkele maanden daarna organiseerde Lululemon in Amsterdam een trunk show, waar Lululemon-producten geprobeerd en gekocht konden worden. De middag kende naast de trunk show een yoga workshop.

Het veldwerk van de twee ‘ambassadors’ overtuigde Lululemon ervan dat er in Nederland genoeg grond was voor het openen van een vestiging. Het werd geen reguliere winkel, maar een showroom. Groot verschil is dat een showroom beperkte openingstijden kent en er een gelimiteerd aanbod van Lululemon-artikelen te koop is. De ruimte dient daarnaast als yogastudio en ontmoetingsplek, en de beperkte openingsuren geven de Lululemon-medewerker de ruimte om ‘out in the community’ te zijn. Doel is dan om banden te leggen met de lokale gemeenschap, om zo een trouwe community te kunnen creëren.

Als deze community groot genoeg is, slaat de formule zijn vleugels verder uit in de betreffende regio. Dat moment lijkt in Amsterdam aanstaande. De retailer heeft zelf nog niets bevestigd, maar het is een kwestie van tijd voordat er in onze hoofdstad ook een flagshipstore opengaat. Uit de vastgoedsector komt namelijk het bericht dat het sportkledingmerk zich vestigt in de Negen Straatjes. In de Hartenstraat op nummer 13, om precies te zijn. Het winkelpand telt 182 vierkante meter, verdeeld over de begane grond, kelder en eerste verdieping.

Al eerder opende de formule een flagshipstore in Londen, dat met zeshonderd vierkante meter de grootste is in Europa. De grootste winkel is te vinden in New York, waar Lululemon zo’n duizend vierkante meter ter beschikking heeft. Wereldwijd staat de teller op 426 winkels, zo liet het bedrijf vorige week weten bij de bekendmaking van zijn kwartaalcijfers. Daaruit blijkt ook dat de rek van Lululemon er nog lang niet uit is. Ten opzichte van een jaar eerder nam de omzet met liefst 21 procent toe. “Lululemon heeft het afgelopen jaar veel succes behaald en een solide basis gelegd om verder aan onze toekomst te bouwen”, vertelt ceo Calvin McDonald van het beursgenoteerde bedrijf. “Het is mooi om te zien hoe onze gasten over de hele wereld positief reageren op ons productaanbod en verbeterde digitale ervaring.”

Community
Zo’n succesverhaal als dat van Lululemon vraagt natuurlijk om kapers op de kust. Welke concurrenten dienen zich aan? Naast usual suspects als Adidas, Nike en Under Armour, zijn er ook partijen die de formule bijna volledig een-op-een proberen te kopiëren. Neem Athleta, een formule uit de stal van Gap. Deze opende de aanval door met een bijna identiek assortiment in te zetten op community en instore events. De recente cijfers tonen aan dat Lululemon de concurrentie met deze goedkopere keten goed aankan. Even was er in 2013 een crisis, nadat op grote schaal yogabroeken teruggeroepen werden die toch iets te doorschijnend bleken, maar het Canadese bedrijf blijkt te kunnen vertrouwen op de kracht van haar community.

Inmiddels liggen er plannen om de meest loyale fans van het merk een membership voor te leggen, vergelijkbaar met dat van Amazon Prime. Voor 128 Canadese dollar per jaar krijgen ze een broek, de mogelijkheid om besloten events bij te wonen en worden online bestellingen gratis en sneller thuisbezorgd. Het membershipmodel was bij de eerste pilot in Canada een succes en het idee is om de test naar andere markten uit te rollen. En misschien wel tegen een hogere prijs, want klanten uit Edmonton lijken volgens het bedrijf bereid om meer te betalen dan die 128 dollar.

Het concept past goed binnen de opkomst van omzetbundels, zoals marketingprofessor Scott Galloway ze in het decembernummer van RetailTrends noemt. “Denk aan Emirates Airlines dat voor een jaarlijkse bijdrage je vluchten, hotels en toeristische attracties regelt, allemaal onder één vlag.” Voor Lululemon ziet hij kansen in een samenwerking met Nike. “Dat Nike bijvoorbeeld tegen Lululemon zegt: ‘We zijn tegenstanders van elkaar, maar geen vijanden. Laten we een groep vrouwen vertellen dat we voor een vast bedrag per jaar zorg dragen voor al hun schoenen en athleisure’.” Zulke omzetbundels zullen de komende tien jaar aan populariteit winnen, zegt Galloway. De community van Lululemon lijkt er nu al klaar voor.