Van het verkopen van tweedehandslaarzen via Marktplaats tot de grootste retrowebshop van Europa. Dat is in een notendop het verhaal van TopVintage, elf jaar geleden opgericht door Angelique van den Born. De opening van de eerste fysieke winkel markeert een nieuwe fase voor de etailer.

Zoals zoveel webwinkelavonturen begon TopVintage klein. Van den Born verkocht eerst alleen vintagelaarzen uit de jaren vijftig tot en met tachtig via Marktplaats. Later werden ook jurken toegevoegd, nog altijd tweedehands en op zeer kleine schaal. Pas toen ze ontdekte dat er merken waren, vooral in de Verenigde Staten, die kleding uit die jaren reproduceren. Voorzichtig werd begonnen met één merk, Pinup Couture, dat nog altijd deel uitmaakt van het aanbod. Inmiddels bestaat het assortiment uit zo’n tweehonderd merken, waaronder ook vier eigen labels. Bovendien levert de webshop in liefst 87 landen. In Europa is TopVintage naar eigen zeggen de grootste speler in deze markt.

TopVintage zit in een relatief veilige hoek van de markt, denkt Van den Born. “Ik verwacht niet dat deze stijl ooit uit de mode raakt. Retrokleding lijkt op het eerste gezicht misschien allemaal hetzelfde, maar dat is niet zo, er zijn allerlei stromingen en trends.” Wat mensen volgens haar het meest aanspreekt in de kleding, is dat het anders is dan andere winkels. “Heel veel mode wordt in massaproductie gemaakt. Als ik naar de stad ga, zie ik soms wel zeven keer hetzelfde blousje. Wij proberen kleding aan te bieden die je niet overal kunt krijgen.” Dat spreekt een brede groep consumenten aan, zegt de TopVintage-oprichter. De voornaamste doelgroep is tussen de 25 en 35, maar er zijn ook klanten van zeventig. “Je hoeft ook geen hardcore rockabily-fan te zijn om onze kleding te dragen. We bereiken vooral vrouwen die het zat zijn om te dragen wat iedereen al draagt. We verkopen dus wel nichekleding, maar we spreken niet zozeer een niche doelgroep aan.”

Laag retourpercentage
Dat TopVintage geen massaproduct is, blijkt ook wel uit de behandeling van de kledingstukken voordat ze in de webshop verschijnen. Elk artikel wordt door het team van de etailer zelf doorgepast, om de maattabel zo precies mogelijk te maken. En met resultaat: het gemiddelde retourpercentage ligt rond de 33 procent, een getal waar Zalando alleen maar van kan dromen. Dat komt wellicht ook doordat TopVintage klanten zelf de retourkosten laat betalen. “Heel veel webwinkels snijden zich in de vingers met gratis retourneren, en je ziet dat het nu ook langzaam teruggedraaid wordt”, weet Van den Born. “Het loopt de spuigaten uit. Voor het milieu is het net goed, maar ook niet voor de marge.”

TopVintage kan het zich simpelweg niet veroorloven om retourneren gratis te maken. “Wij hebben ons kapitaal zelf opgebouwd, er staan geen Russische investeerders achter TopVintage. Zalando maakt nog steeds geen winst, wij hebben dat van het begin af aan wel gedaan. Het is belangrijk dat je een gezond bedrijfsmodel hebt.” Bovendien werkt de etailer met een groot aantal kleinere leveranciers uit Amerika, met hoge invoerrechten als gevolg. Daardoor kan TopVintage minder marge rekenen dan veel andere spelers, omdat een jurk anders al gauw vierhonderd euro kost voor de consument.

Winkels in grote steden
Hoe goed de maattabel van TopVintage ook is, veel klanten bleken toch behoefte te hebben aan een fysieke winkel. Nu de webwinkel binnen Kerkrade verhuisd is naar een groter pand waar wat ruimte over is, ontstaat de mogelijkheid daarmee te experimenteren. Het is ook een manier om te voorkomen dat het contact met de klant verwatert, vertelt Van den Born. “Van een huiskamerbedrijfje zijn we gegroeid naar een onderneming met meer dan honderd mensen in dienst. We zitten veel achter computers en hebben allerlei afdelingen, maar moeten niet het gevoel met de klant kwijtraken.” Personeel loopt daarom straks ook dagen mee in de winkel, die dit weekend zijn deuren opent aan de Wiebachstraat.

Het blijft waarschijnlijk niet bij één vestiging in het zuiden van Limburg. TopVintage heeft al eens overwogen om in samenwerking met een van zijn leveranciers een winkel te openen in Londen, maar dat bleek toch een te grote investering. Ook de groeiende onzekerheid als gevolg van de naderende Brexit speelde mee. De winkel in de buurt van het hoofdkantoor biedt een veilige mogelijkheid om wat te freewheelen met een fysieke winkel, zoals Van den Born het noemt. “Gaan we verschil zien in de merken die we on- en offline verkopen, kopen mensen in de winkel misschien duurdere kleding? Ik heb geen idee, maar vind het spannend om dat te zien.” Later hoopt ze ook boetieks te openen in de grote steden van Europa, zoals Barcelona, Parijs en Berlijn. En natuurlijk zal dan ook Amsterdam niet achterblijven.

Groeikansen ziet Van den Born vooral in het naburige Duitsland, waar TopVintage sneller levert dan menig Duitse webshop. Ook Frankrijk en Spanje noemt ze interessante groeimarkten. Daarnaast komt er begin volgende maand voor het eerst een mannenlijn, van het Britse Collectif waar TopVintage al langere tijd mee samenwerkt. “Om uit te proberen, kijken wat het doet”, aldus Van den Born. Ook komt de retrowebshop binnenkort met een loyaliteitsprogramma. “Ik zie op de site van Wehkamp nooit iemand zeggen: ik ben zo blij dat ik jullie gevonden heb. Wij zien dat soort feedback wel en hebben echt fans.”