Als cco van supermarktketen Jumbo is Colette Cloosterman - van Eerd (53) de motor achter allerlei innovaties en het gezicht naar het winkelend publiek. Een gesprek over de inzichten die ze van huis uit meekreeg en haar lessen van een leven tussen de schappen.

Thuis 
“Een ondernemersgezin in Veghel, Noord-Brabant. Ambitieuze vader, zorgzame moeder, drie kinderen. Frits is elf maanden jonger, Monique en ik schelen twee jaar. Vermoedelijk heeft het feit dat ik de oudste ben wat extra druk gelegd op mijn prestatievaardigheden, om het maar eens zo te stellen. Op mijn vierde speelde ik piano, niet veel later zat ik op balletles. Was dat zonder de milde dwang van mijn ouders, allebei nogal prestatiegericht, ook gebeurd? Leg de lat hoog, haal eruit wat erin zit – die ouderlijke mantra is mijn leidmotief.”

School
“Mijn ouders wilden per se dat ik naar het categorale gymnasium ging in Heeswijk-Dinther, ruim tien kilometer verderop. En niet naar de algemene middelbare school om de hoek waar al mijn vriendinnetjes van de basisschool naartoe gingen. Dat vond ik iets minder leuk. Probeer het nou maar uit tot aan de kerst, zeiden ze, je zult zien dat het je past. Ik fietsen, in weer en wind, de pest in soms, maar ze hadden gelijk. Uiteindelijk was ik heel blij. Zo’n gymnasium dwingt je om te presteren. Er is geen mogelijkheid om een stap terug te doen en bijvoorbeeld naar havo af te zakken.

Die ouderlijke beslissing leerde me wat doorzettingsvermogen is. Op school, maar ook onderweg: doortrappen, niet opgeven. Laatst hoorde ik van een Olympische roeier dat je longinhoud toeneemt tot aan je veertiende jaar. Wie in zijn vroege jeugd extra hard traint heeft daar een leven lang profijt van in de vorm van meer longinhoud. Dat fietsen heeft me een geweldige basisconditie gegeven.

Bovendien, en dat is iets pragmatischer: ’s-Hertogenbosch was dichtbij en daar bleken gezellige cafee tjes te bestaan met weer heel andere mensen dan die ik al kende. Het was ook prima als ik een keer bleef slapen bij een vriendin omdat het weer soms te bar was om het hele eind terug te fietsen. Een vroege bevrijding van het thuisfront.”
 

'Wie zich kwetsbaar opstelt zet meer stappen dan wie van de kansel predikt'

Clubgevoel 
“Op school deden we alles samen. Verkleedpartijen, lol maken, maar ook trainen, diepgaan. Er zaten maar weinig andere meisjes in mijn klas van 28 gymnasiumleerlingen. Met hen ging ik dus automatisch een soort vriendschap aan.

Als we zaten te praten over onze plannen zagen sommigen altijd beren op de weg. Zulke somberaars probeerde ik te overtuigen dat een positieve mindset kan helpen om problemen aan te pakken. Dat ging er soms maar moeilijk in. Juist omdat je op elkaar aangewezen bent kun je je eigen sterktes en zwaktes scherpen aan die van anderen: ik heb negativiteit leren herkennen, maar belangrijker nog, ik ben overtuigd geraakt dat dat niet mijn forte is.”

Intuïtie
Sportarts wilde ik worden. Een idee dat vooral was gebaseerd op de doktersromannetjes die ik verslond. En was ik niet vernoemd naar de vrouw van onze huisarts? Ik werd uitgeloot en had niet nagedacht over een plan B. Ga maar bedrijfseconomie doen, zei mijn vader, in Tilburg, lekker dichtbij. Mooi niet. Ik wilde langzamerhand Brabant weleens uit.

Op Radio 1 hoorde ik een interview met iemand van de Erasmus Universiteit, dat ze zo goed waren in commerciële economie, in marketing. Dat ga ik doen, besloot ik. Geheel intuïtief, want wie kende ik in Rotterdam? Alleen mijn tante Sophie, en die wilde ik niet met mijn plannen belasten. Je nest verlaten betekent een nieuwe horizon definiëren. Maar ja, die moet je vervolgens ook zelf tegemoet lopen. Beginnen aan een studie bedrijfseconomie: een harde landing. Ik sliep een week lang in een gymzaal tussen honderden andere eerstejaars die nog geen woonruimte hadden. Maar ik wás er.”




Studentenvereniging
"Natuurlijk zou ik naar het corps gaan, vrienden maken. Maar de leukste mensen die ik tegenkwam zeiden dat ze lid werden van Laurentius, een niet-corporale en gemengde studentenvereniging. Ik kon geen reden bedenken waarom ik niet met ze mee zou gaan en zo zat ik ineens in de groentijd van Laurentius.

Geen idéé wat dat was trouwens, een groentijd. Op een avond zaten wij eerstejaars rond een kampvuur toen we ineens werden ontvoerd. Dat ging er niet zachtzinnig aan toe. Ik schrok me rot, heb mijn kersverse vriendinnen op het hart gedrukt om die gekkigheid subiet te verlaten. Een aantal deed dat ook. Gek genoeg bleef ik zitten, toch gefascineerd door het spel dat dit kennelijk was. Toen die vriendinnen dat later hoorden waren ze behoorlijk pissig: zij is wél gebleven.

Ik kwam terecht in een huis met drie andere meisjes. Een piepklein kamertje, dat ik zelf gezellig moest maken. En elke keer een flinke klap op de muur geven zodra ik wakker werd om de muizen weg te jagen. Happy zijn met honderd gulden, zo’n tijd. Daar ben ik echt onafhankelijk geworden van thuis. Als ik terugdenk betrof mijn onafhankelijkheid vooral het losweken van materialisme. Ambitie, plannen maken, daar draaide het in die dagen om. Zonder angst om zekerheden te verliezen.”

Bijbaantje 
“Aardbeien plukken, lange dagen maken, je kreeg per tray betaald. Ik ontdekte al snel dat je daar vroeg mee moest beginnen: ’s ochtends waren de grootste aardbeien nog niet weggeplukt en hoe groter de aardbei, hoe sneller je tray vol zat. Gelukkig slaap ik kort, ik meldde me bij het krieken van de dag.”

'Het is cool als iets dat nooit leek te lukken ineens wél lukt'

Handwerk
"Natuurlijk kreeg ik in de jaren tachtig ook klusjes in ons familiebedrijf. Dat was in die dagen vooral een groothandel. Ik was ponstypiste, bediende de telex, belde de winkels voor hun bestellingen. Vijf pindakaas, twee peperkoeken, noteerde ik dan, en dat ging het bedrijf in.

Het fijne van dat handwerk is dat je alles en iedereen door en door leert kennen. Toen we eind 1999 hoorden over de millenniumbug die alle systemen zou platleggen, zeiden we op de zaak: maar dan gaan we toch gewoon weer bellen en turven? Doorwrochte kennis hebben van je bedrijf en je klanten scheelt zo veel stress.

Nou ja, het was niet altijd grappig hoor. Zaten Frits en ik tijdens de zomervakantie drie weken achter elkaar op de zaak, bleken dat nou juist de enige drie warme en zonnige weken van dat jaar te zijn.”

Jeugdheld
“Als zesentwintigjarige schaatste ik fanatiek. Met mijn vader hield ik tijdens schaatswedstrijden op televisie alle tussentijden bij, allebei in een notitieblok met hele reeksen cijfers. Eric Heiden won in 1980 vijf keer goud op de Olympische Spelen in Lake Placid, in de staat New York. Topschaatser, mooie man ook om te zien. Hij werd mijn held, liet mij zien dat een winnaarsmentaliteit tot ongekende resultaten kan leiden.

Maandenlang verzamelde ik elke snipper papier die over Heiden te vinden was. De Duitse krant Bild, Amerikaanse schaatsmagazines, alles wilde ik weten over zijn bijzondere nieuwe schaatstechniek. Vorig jaar kwam ik hem tegen tijdens de wereldkampioenschappen schaatsen in Amsterdam. Nog steeds fanatiek over de sport, als afgestudeerd sportarts.”

Winnen
"Van alles wat ik doe maak ik op de een of andere manier een wedstrijdje. Waarom? Willen winnen zorgt ervoor dat je jezelf blijft verbeteren. En dat je anderen kunt meenemen in je energie, je overtuiging, je enthousiasme. Filiaalhouders die een bepaalde verandering in ons winkelconcept niet zien zitten: laat zien dat het wel werkt, wat de voordelen zijn, overtuig ze dat ze er écht op vooruit gaan met die verandering.

Ik heb een tocht van tweehonderd kilometer op de Weissensee geschaatst. Met een enorm zware voorbereiding, dat is voor mij echt een presentatie. Het is cool als iets dat nooit leek te lukken, ineens wél lukt. Ons motto is: kan niet? Kan wel! Ik ben als het ware de verpersoonlijking van dat motto en dan is het goed dat je energiek bent. Je moet fit zijn om te slagen.”

'Als dochter van de baas wilde ik lange tijd de zaak niet in'

Tegenslag
“Nou oké dan. Vlak na de overname door Jumbo van het toen veel grotere C1000. Ik stond op een podium voor vijfhonderd filiaalhouders die, zeg maar, van rood naar geel zouden gaan. Een donkere zaal, ik kon niemand in de ogen kijken. In mijn bevlogenheid sta ik daar te ratelen over synergievoordelen, het succes van onze formule, de onderzoeken die wij hadden gedaan, welke elementen van onze bedrijfsvoering ze zouden kunnen implementeren en welke ‘C1000-hits’ wij zouden kunnen overnemen.

Ik noemde als voorbeeld de toen succesvolle campagne rond ‘Hendrik-Jan de barbecueman’. ‘Die blijft van ons’, hoorde ik ineens roezemoezen. Kort en goed: ik kreeg nog net geen tomaten naar mijn hoofd geslingerd. Stond ik dan als nieuwe leider. Ik voelde me heel klein worden.

Nerveus liep ik naar buiten: even een zonde plegen, een sigaretje opsteken. Bleek ik daar tussen alle herrieschoppers te staan. In de walm ontstond een geanimeerd gesprek, mensen die gewoon praten met elkaar. Diezelfde middag sloeg de stemming compleet om. Ik leerde: wie zich kwetsbaar opstelt, openstaat voor andermans opinie, zet meer stappen dan wie van de kansel predikt.”

Misvatting
“Veel mensen denken: die komt van de Jumbo-familie, die is bekend, die staat op podia – die zal geen moeite hebben om zichzelf te profileren. Mis. Ik ben bepaald geen podiumdier. Ik vond het heel lang heel spannend om de spotlights in te stappen. Bij een opening van een winkel spreker zijn: prima. Maar in zo’n duistere volle zaal, met zo’n volglicht op je gezicht…

Om daarvan af te komen ben ik bij lezingen achter de schermen gaan kijken. Hoe zit dat bij ogenschijnlijk heel gemakkelijke publieke praters? Bleek dat die zich doorgaans heel precies voorbereiden. Geen schande dus, om veel tijd en moeite te steken in wat uiteindelijk een eenvoudig praatje lijkt. Zeker als je de mensen wilt aanzetten tot verandering – dat is toch mijn rol binnen het bedrijf. Voor iemand die niet van falen houdt, was dat een eyeopener.”

'Ik vond het heel lang heel spannend om op een podium te staan'

Hobby's
“Van jongs af aan sport ik fanatiek. Ik schaatste, tenniste, hockeyde, deed aan wedstrijdzwemmen – en nooit zomaar. Nog steeds sport ik. Het geeft me zowel rust als energie tussen een druk gezinsleven met vier kinderen (20, 19, 17 en 14 jaar oud – red.), allerlei volle agenda’s en Jumbo in. Ik word er echt blij van.

Met mijn man Raymond (Cloosterman, de oprichter van Rituals, red.) heb ik drie keer de marathon van New York gelopen. Dan trainden we samen ’s avonds laat gerust nog een uur of twee. Kregen we van mensen uit de buurt te horen: waren jullie dat nou, die twee joggers rond twaalf uur ’s nachts op de brug bij Zaltbommel? Tegen elkaar zeggen ze dan vast: die zijn gek.

Maar weet je wat het is? Zonder uitdaging zak ik in, dan doe ik niks. Iets groots presteren dat in eerste instantie onmogelijk lijkt houdt me scherp. Het leuke is dat je ervoor gaat trainen en je dus gaat leren. Ik bridge wekelijks, als de kinderen willen Rummikubben doe ik mee, met mijn dochters kijk ik op televisie naar Lingo en dan proberen we natuurlijk sneller te zijn dan de kandidaten.

Een andere hobby: plannen. Daar ga je vanzelf van houden als je een vol leven leidt. Het gebeurt me niet snel dat ik een verjaardag of een jubileum vergeet. Sterker: ik probeer dan altijd van iets kleins iets bijzonders te maken. Dat de foto van de uitnodiging terugkomt op de taart of op de menukaarten. Zoiets aankleden, net iets leuker maken – daar word ik vrolijk van. Ik word heel blij van blije mensen.”

'Je gaat vanzelf van plannen houden als je een vol leven leidt'

Inspirator
“Mag ik mijn echtgenoot noemen? Toen ik ruim twintig jaar geleden naast hem kwam te zitten tijdens een managementgame bij Grolsch – ik was zoals altijd iets te laat – dacht ik: leuke man is dat. We hebben veel gemeen, merkten we meteen. Erasmus, marketing, dezelfde professor, een semester in Michigan. We zien allebei kansen, we geloven in ‘denken, durven, doen’. Raymond is mijn reflectiescherm, degene ook die me een extra zetje geeft als ik zelf niet overtuigd ben dat iets dat ik wil zal slagen.

Mijn vader: een andere inspirator. Vanwege zijn vasthoudendheid bij het uitwerken van zijn onconventionele ideeën. De zeven zekerheden van Jumbo bijvoorbeeld. Hij heeft gezorgd dat we dat echt zijn gaan uitrollen. Hij durfde extreem te gaan. Geen aanbiedingen meer, maar altijd de laagste prijzen is zo’n zekerheid. Vers is écht vers, service met een glimlach… Toen revolutionaire ideeën, inmiddels een bekende formule. Hij zorgde ervoor dat wij eraan vast hebben gehouden, met enorm succes.”




Kleine stapjes 
“Er staat een aantal zaken op mijn bucktetlist. De Kilimanjaro beklimmen was er één van. Een droom. Afgelopen jaar heb ik die prestatie samen met vriendinnen eindelijk geleverd. We oefenden met een trainer in september in Chamonix, de Alpen in, en trokken toen in februari naar Tanzania. Andere koek. Al na een half uur zaten we hyperventilerend bij elkaar.

De trainer zei: Jullie willen te snel, denken dat het hier net zo werkt als elders. Dat als je bij het traplopen een trede overslaat – en dat doen jullie allemaal – het dan hier ook appeltjeeitje is. In die ijle lucht leerde ik: kleine stapjes brengen je verder. Die kon ik meteen gebruiken bij mijn werk. Als je merkt dat grote bewegingen niet passen, pak het dan stukje bij beetje aan.”

Blunder
“Na een presentatie vroeg ik hoe het was overgekomen. Prima, zei mijn medewerker, alleen dat stuk salami in je decolleté was jammer. Bleek dat er kort tevoren een stuk vlees uit mijn broodje op mijn blouse was gevallen. En niemand wat zeggen hè.

Zakelijk schoten we eind jaren negentig mis na de opening van onze eerste nieuwe Jumbo-winkel – met een olifant en andere bombarie – in Den Bosch. Dat kunstje zouden we ook even flikken in Meerssen in Noord-Limburg. Maar, zei ik: voor veel minder geld, het feestje in Den Bosch was nogal begrotelijk geweest.

Verschrikkelijk. Niemand van ons kende die regio, we waren die Brabanders die Limburg binnen kwamen vallen. Er kwam nauwelijks iemand op de opening af, ondanks de ballonnen. Al snel wankelden onze zeven zekerheden: hoe vers blijft vers als er niemand voor sla in de winkel komt? We hebben videobanden door elke brievenbus in de omgeving moeten stoppen om de mensen letterlijk te laten zien hoe Jumbo het verschil zou gaan maken. Ik leerde: elke winkel moet swingen en daarbij is lokale kennis noodzakelijk – en al het geld dat nodig is om het juiste te doen.”

'Daar zaten Frits en ik in de vakantie op de zaak, bleken dat de enige warme weken van het jaar te zijn'

Het beslissende moment
“Ik wilde als dochter van de baas lange tijd de zaak niet in. Ik ging bij HEMA werken, ver weg van de bruine jasschorten van onze groothandel. Ik heb een managementtraineeship gedaan waardoor ik bij allerlei afdelingen terechtkwam. Ook bij de verkoopafdeling, waar toen niet veel mensen voldoening uit haalden – de meeste retailers willen inkopen.

We hadden net Jip en Janneke succesvol geïntroduceerd met schorten, bestek en serviezen, toen ik op een dag in de lift naast retailnestor Jaap Lagerweij stond. Die vroeg: als je hier klaar bent, wat wil je dan? Hij was er verantwoordelijk voor dat HEMA een soort supermarktbenadering ging realiseren. Winkels creëren waar je trots op kunt zijn, daar had hij het over.

Interessant, dacht ik. Dan zou dat omgekeerd ook moeten lukken: een supermarkt als een warenhuis waar de producten uitgestald liggen, waar elke klant persoonlijke service kan krijgen, enzovoort. Zijn adviezen kwamen exact op het goede moment. Mijn succes met Jip en Janneke maakte ook dat ik genoeg zelfvertrouwen had om in 1994 de stap te zetten naar Jumbo – op eigen kracht, met een eigen visie.”

Nalatenschap 
“Als ik álles zou wegstrepen, blijft er onder de lijn denk ik over dat mensen zien dat ik van iets kleins iets groots kan maken. Niet alleen door mijn kinderen goed op te voeden maar ook door de mensen op kantoor onderdeel te laten zijn van iets groots – net als onze klanten. Het zou mooi zijn als we een wereld kunnen bouwen waarin iedereen ertoe doet. Waarin iedereen happy is.”