Wie denkt dat alle retailinnovatie van niveau uit de Verenigde Staten of China komt, moet eens een bezoekje aan Israël brengen. Honderden startups stampen daar talloze technologische oplossingen uit de grond waarvan grote retailers wereldwijd gebruikmaken. RetailTrends duikt in de techcultuur van Tel Aviv, het Silicon Valley van het Midden-Oosten.

Dat China en de Verenigde Staten belangrijke broedplaatsen zijn van innovatie, is gezien hun omvang (respectievelijk 1,4 miljard en 327 miljoen inwoners) niet zo verwonderlijk. Maar schaal is niet alles. Israël is met zijn achtenhalf miljoen inwoners maar half zo groot als Nederland en heeft toch de op één na hoogste ‘startupdichtheid’ van de wereld. Ondanks zijn nog relatief jonge economie is er één startup op elke veertienhonderd inwoners.

Ter vergelijking: in Frankrijk zijn er 0,112 startups op dat aantal mensen en in Duitsland slechts 0,056. Als het gaat om het aantal patenten per hoofd van de bevolking staat Israël op plek vijf, na Japan, Zweden, Zwitserland en Zuid-Korea. 


Gett werd in 2010 in Tel Aviv opgericht en is inmiddels goed voor een omzet van miljard dollar.

Voor een bezoek aan zo’n startup maken we heel toepasselijk zelf gebruik van een technologische disruptor, namelijk een Gett-taxi. Gett doet hetzelfde als Uber, maar die Amerikaanse tegenpool mag in Israël niet opereren. De dienst is in strijd met wetgeving die het verbiedt om te betalen voor ritjes die door particulieren worden aangeboden. Dat heeft weer te maken met verzekeringstechnische zaken. Gett-chauffeurs zijn in dienst van het bedrijf en hanteren reguliere taxitarieven. Het krioelt in de stad van de zwart-gele Gett-taxi’s. Het in 2010 in diezelfde stad opgerichte taxiplatform is inmiddels in 120 steden in Israël, Rusland en het Verenigd Koninkrijk actief en goed voor een miljard dollar omzet.

Gett brengt ons naar Bringg in het noordoosten van de stad, net buiten het naburige en ultraorthodoxe Benee Brak. Eenmaal binnen merk je overigens weinig van waar je bent. Het kantoor wordt bevolkt door twintigers uit allerlei landen en de voertaal is Engels. Enkel een handgeschreven briefje dat het aanrecht in de keuken scheidt in een vlees- en zuivelgedeelte herinnert ons eraan waar we zijn. We worden ontvangen door Joel Strauss, een in korte broek gehulde Amerikaan die sinds negen maanden de communicatie voor de startup verzorgt. Hij stelt ons voor aan de al bijna even informeel geklede ceo Guy Bloch die een heuse spraakwaterval blijkt.

Kapitaalinjecties
Bringg is in 2013 opgericht en biedt een logistieke totaaloplossing om retailers te helpen concurreren met Amazon en consorten. Het zijn niet de minsten die de technologische oplossing van de startup uit Tel Aviv afnemen: Walmart en Coca-Cola behoren tot de klantenkring. Bloch heeft nog net tijd voor een gesprek, want ironisch genoeg stapt hij enkele uren na ons bezoek op het vliegtuig voor een zakelijk bezoek aan Amsterdam.

'Israël heeft 1 startup op elke 1400 inwoners'

Want ook de Nederlandse markt lonkt voor zijn bedrijf. “Geen enkele markt kan de digitale transformatie negeren”, begint hij zijn betoog. “Overal zie je partijen als Amazon, Uber en Deliveroo opduiken. Elk bedrijf in de wereld moet daarop inspelen.” En dat is waar Bringg in het stuk verschijnt. “Wij helpen retailers uberizen”, omschrijft Bloch. “Alleen dan kunnen merken klanten terugwinnen van onlinemarktplaatsen.”

De ceo illustreert dit aan de hand van een voorbeeld van sportmerk Puma. “Als je naar de website gaat en een bepaalde schoen wilt bestellen, kun je die gratis bezorgd krijgen binnen negen dagen. Wil je hem in twee dagen, dan kost het je 25 dollar extra. Koop je exact diezelfde schoen op Amazon, dan krijg je hem gratis in twee dagen.” Door dat disruptieve Amazon-effect verliest Puma zijn klant, bijbehorende data, up- en cross-sellmogelijkheden en veel marge.

Hoe Amazon dit wel voor elkaar krijgt? Door geavanceerde technologie die alle punten in het logistieke systeem digitaliseert en verbindt, van bestellingen en winkelvoorraden tot magazijnen en bezorgers. “Amazon investeert twintig miljard dollar per jaar in de ontwikkeling van technologie”, weet Bloch. “Dat, samen met toegang tot een groot bezorgersnetwerk, geeft je de mogelijkheid klanten sneller te bedienen dan ieder ander.” Om die reden verliezen merken volgens Bloch in rap tempo klanten aan marktplaatsen en de enige manier om hen terug te krijgen, is terugslaan met even geavanceerde technologie. “Je kunt geen mes meenemen naar een vuurwapengevecht, je moet een vuurwapen meebrengen.”

'Retailmerken moeten Amazon bestrijden met even geavanceerde technologie. Je brengt geen mes mee naar een vuurgevecht, maar een pistool'

Een van de retailers die een beroep doet op Bringg is Panera, een Amerikaanse broodjesketen met vijftienhonderd locaties. Eerst werkte de formule alleen met eigen bezorgers, maar tijdens piekuren waren die vaak allemaal bezet, waardoor bestellingen op zich lieten wachten. “Daarom integreerden we hen met het platform van logistiekbedrijven DoorDash en Postmates”, legt Block uit. “Als een bestelling binnenkomt en alle Panera-bezorgers bezet zijn, stuurt een algoritme de bestelling automatisch door naar een van die twee, gebaseerd op beschikbaarheid van bezorgers en prijs.”

In zo’n gedigitaliseerde bezorgstructuur vol data kun je daarnaast oneindig veel andere opties toevoegen. “Kleinere tijdvakken voor bezorging bijvoorbeeld, omdat je altijd de realtime voorraad weet. Maar je kunt er ook gebruik van maken voor feedback. Als een bepaalde bezorger structureel slecht beoordeeld wordt, kan het algoritme zorgen dat hij geen orders meer krijgt.”



Trigo Vision werkt met onder andere Tesco aan een kassaloos supermarktconcept.

Trigo Vision
Een andere startup die voortgedreven wordt door de wens een alternatief te bieden voor Amazon, is Trigo Vision, zij het op een geheel ander vlak. Deze leverancier van computervisie om kassaloze winkels te creëren bestaat pas sinds 2017, maar Israël heeft 1 startup op elke 1400 inwoners kan nu al rekenen op veel vertrouwen. Kort voor ons bezoek aan het hoofdkantoor heeft de jonge startup nog 22 miljoen euro aan kapitaal opgehaald en zich verzekerd van een investering van Tesco, waarvan de hoogte niet bekendgemaakt is.

Shufersal, de grootste supermarktketen in Israël, was de eerste klant. Consumenten kunnen daar straks, net als bij Amazon Go, producten uit het schap pakken en zonder een kassa te zien de winkel weer verlaten. Momenteel draait een besloten pilot op één locatie, maar de komende jaren moeten alle 272 supermarkten met de technologie worden uitgerust. En ook Tesco gaat ‘kassaloos’ met behulp van Trigo’s computervisie.

Kasaloze Tesco's
Het concept is simpel: een supermarkt hangt vol met camera’s en sensoren die monitoren welk product een klant van het schap pakt en welke prijs daarbij hoort. Klanten zijn via een app geregistreerd en hebben daaraan hun bankrekening gekoppeld. Je pakt een product van het schap, de techniek legt dat vast en het totaalbedrag wordt bij het verlaten van de winkel automatisch afgeschreven van het gekoppelde rekeningnummer. Volgend jaar moet deze manier van boodschappen doen realiteit worden in meerdere Shufersal-vestigingen.

'Walmart, Tesco, Coca-Cola, Zalando, Asos en Farfetch werken met Israëlische technologie'

Een belangrijk verschil met Amazon Go is dat Trigo zijn technologie richt op bestaande retailers waar de techniek geïmplementeerd moet worden. Amazon bouwde een nieuw concept from scratch, niet voor anderen maar voor zichzelf. “In zekere zin is dat gemakkelijker, want dan kun je alles wat je bouwt afstemmen op je eigen technologie”, analyseert coo Jenya Beilin van Trigo in zijn kantoor op de tiende verdieping van wolkenkrabber WE TLV. “Wij komen met een technologie waarbij we een bestaand model zoals dat van Tesco opnieuw inrichten.”

Een tweede belangrijk verschil is dat Trigo zich richt op grotere winkelformaten. “We gaan voor echte supermarkten, niet voor een soort uit de kluiten gewassen verkoopautomaten”, zegt Beilin. Bij Tesco wordt wel begonnen met de kleinere Express-winkels, maar volgen later naar verwachting ook de reguliere supermarkten. Is de samenwerking met de eerste twee retailers een succes, dan moeten er nog veel meer volgen. “Er zijn meerdere geïnteresseerden uit onder meer Europa, de Verenigde Staten en Japan”, zegt de Trigo-coo. “2020 staat in het teken van uitrollen bij Shufersal en Tesco en daarmee onze positie versterken, zodat we vanaf 2021 klaar zijn om op te schalen naar honderden winkels.”

Dynamische prijskaartjes
Een startup die iets totaal anders voor supermarkten ontwikkelt, is Wasteless. Die naam zou ook in Nederland al een belletje kunnen doen rinkelen. Want niet alleen heeft het bedrijf naast zijn thuisbasis in Tel Aviv een tweede hoofdkantoor op de Amsterdamse Zuidas, supermarktketen Marqt is al klant van de startup. (Overigens gaat die samenwerking gewoon door onder de nieuwe eigenaar.)

Het gaat om dynamische prijskaartjes: voedselproducten die hun houdbaarheidsdatum naderen worden met behulp van kunstmatige intelligentie automatisch in prijs verlaagd. Daarmee moet verspilling worden tegengegaan en kunnen supermarkten hun winst verhogen, doordat ze efficiënter met voorraad omspringen. En waar veel startups eerst kiezen voor grote markten als de Verenigde Staten en het Verenigd Koninkrijk, is Wasteless in Nederland begonnen. Dat heeft verschillende redenen, vertellen ceo Oded Omer en de Nederlandse vicepresident business development David Kat. “De Nederlandse retailmarkt is vrij compact, binnen honderd kilometer zit je aan alle directietafels. Daarnaast is de markt competitief en staat hij redelijk open voor innovatie.”

Naast Marqt volgen dit jaar nog minstens drie andere ketens. Verder heeft de techstartup in Spanje en Italië supermarkten draaien. Belangrijke input voor het AI-systeem van Wasteless is informatie van de leverancier die vertelt hoeveel producten de supermarkten in gaan en met welke houdbaarheidsdatum. Daarnaast is de Israëlische startup geïntegreerd met het kassasysteem, waardoor ook bekend is welke producten met bijbehorende houdbaarheidsdatum worden verkocht.

Resultaat: een zeer gedetailleerd beeld van welke voorraad er realtime in de winkel is. “Door die mate van detail kan de pricing engine op basis van kunstmatige intelligentie bepalen wat de kans is dat een product met een bepaalde houdbaarheidsdatum verkocht zal worden, of dat de houdbaarheidsdatum verstrijkt en het item in de kliko belandt”, legt Kat uit. “Aan de hand daarvan kan de AI het optimale prijspunt bepalen.”



Wasteless ontwikkelt dynamische schapkaartjes om voedselverspilling te verminderen.

Het algoritme dat daaraan ten grondslag ligt is dermate ingewikkeld dat er volgens hem nog geen concurrentie is. “Er is nog niemand anders die data inzet om voedselverspilling te voorkomen.” Omdat tachtig tot negentig procent van alle voedselverspilling volgens Omer in drie- tot vijfhonderd sku’s plaatsvindt, leidt een datagedreven aanpak van voedselverspilling volgens hem tot veel resultaat tegen minimale kosten. “Als wij met dat aantal sku’s per winkel aan de slag gaan, heb je het over een investering van tweeduizend euro in elektronische schapkaartjes. Dat moet iedere supermarkt kunnen doen.”

En de investering betaalt zich bovendien direct terug, stelt hij. “Werk je met dynamische prijzen, dan kun je daar een return-on-investment op verwachten van drie- tot vierhonderd procent. Als je het weggooien van twee zalmsteaks ermee voorkomt, heb je de prijs van zo’n schapkaartje al terug.”

Techhub
Bovenstaande voorbeelden zijn slechts een kleine greep uit de honderden startups die actief zijn in Israël. Naast Tel Aviv is ook het iets noordelijker gelegen Herzliya een heuse broedplaats en verspreid over het land zijn er nog talloze jonge bedrijven te vinden. Omdat het voor die spelers niet altijd even gemakkelijk is om in dat enorme aanbod op te vallen, richtte ondernemer Yael Kochman vorig jaar Re:Tech op. Deze techhub met een fysieke locatie in het centrum van Tel Aviv heeft als doel retailers en Israëlische techstartups die iets voor elkaar kunnen betekenen bij elkaar te brengen.

Wie bij een techhub een immens, modern en strak kantorencomplex verwacht komt bij Re:Tech bedrogen uit. Voor een bezoek moet je een onopvallend barretje aan de drukke King George Street binnenstappen en doorlopen naar achteren, waar je de trap op kunt. Onderweg naar boven kom je langs een uitgestorven winkel voor tweedehands cd’s en dvd’s, waar men nog nooit van de Re:Tech-oprichter heeft gehoord. Daarvoor moeten we nog een verdieping hoger, waar flexwerkplekken en een aantal kleine kantoren te vinden zijn.



Re:Tech brengt startups en retailers bij ekaar.

In een daarvan zit Kochman. Begin 2018 opende zij de fysieke hub die fungeert als co-werkplek voor de startups. Onder meer Zalando, Asos en Farfetch maakten al via het ‘open innovatieplatform’, zoals Kochman het noemt, gebruik van Israëlische retailtechnologie. Retailbedrijven die geïnteresseerd zijn in een samenwerking met Israëlische startups kunnen aankloppen bij Re:Tech en tegen betaling gebruikmaken van bemiddeling. Dat retailers naar de startups moeten komen en niet andersom, is een bewuste keuze, legt Kochman uit.

“Het gaat er niet om wat de startups willen, want als het voor retailers niet relevant is gebeurt er niets mee. Daarom helpen we corporates begrijpen wat ze nodig hebben en vervolgens de bijbehorende technologie te vinden en implementeren.” De toelatingseis voor startups is de aanwezigheid van een werkend product en een lopende pilot met minimaal één retailer. Zo’n dertig retailers hebben al gebruikgemaakt van de innovaties van startups via Re:Tech. Het hele spectrum van retailtechnologie komt daarbij aan bod, van supplychain tot betalen en van klantervaring tot cyberveiligheid.

Startup als natie
Dat grote retailers als Zalando en Asos hun weg naar Re:Tech vinden voor technologische oplossingen lijkt opvallend. Zij investeren volop in eigen IT’ers en technici, dus wat zoeken ze in Tel Aviv? “Natuurlijk moeten retailers eigenaar zijn van hun kerntechnologieën, zoals POS- en ERP-systemen”, beaamt Kochman. “Maar geen enkele retailer heeft expertise op alle vlakken en vaak is het sneller om technologie van een startup af te nemen dan die zelf te bouwen.”

Bovendien is het bouwen ervan niet het einde, maar slechts het begin, vervolgt ze. “Je moet ieder nieuw systeem blijven ondersteunen, upgraden en integreren met andere systemen. Neem een complexe technologie als image search. Daarvoor moet je experts hebben op het gebied van beeldherkenning, algoritmen en ga zo maar door. Ook moet je zeker weten dat het goed matcht met de technologie van Apple en Android en als zij iets aanpassen, moet jij dat ook doen. Dat kun je als retailer nooit allemaal inhouse doen met tientallen verschillende technologieën.”

'Het leger is een springplank voor veel succesvolle startups'

Daarnaast wijst ze op de sterke reputatie die Israël heeft opgebouwd op het gebied van met name machine-learning, artificial intelligence en fintech. “Iedere retailer die op zoek is naar technologie, zou naar Israël moeten komen.” Die oproep is niet aan dovemansoren gericht. Walmart bezoekt het land minstens eens per jaar en nam begin dit jaar nog de Israëlische AI-startup Aspectiva over. McDonald’s kocht in maart Dynamic Yield dat gepersonaliseerde digitale menuborden levert. Alibaba werd rond diezelfde tijd eigenaar van AR-bedrijf Infinity uit Ramat Gan en Nike nam Invertex over, computervisiespecialist uit Tel Aviv.


Dynamic Yield levert gepersonaliseerde digitale menuborden en is sinds begin dit jaar in handen van McDonald's.

Dat Israël zo’n lading aan innovatieve startups voortbrengt heeft volgens Kochman meerdere verklaringen. “We bestaan als land pas zeventig jaar en zijn daarmee zelf een startup. Daarnaast zijn we altijd omringd geweest door vijanden. Innoveren om te overleven zit in ons dna.” Verder wijst ze op de rol van het leger. “Iedereen gaat hier op zijn achttiende in dienst. Het leger is de springplank voor vele succesvolle startups. Jonge mensen krijgen er toegang tot technologische tools van hoog niveau en hebben de kans vaardigheden te ontwikkelen die ze anders nooit zouden krijgen.”

Ook Deloitte onderzocht de opvallende positie van Israël in het retailtechlandschap. Eerder dit jaar verscheen het rapport Future of retailtech emerging landscape in Israel, een duik in het landschap van startups en hun retailoplossingen in het land. Naast de startupmentaliteit is de steun van de overheid een belangrijke factor, stelt medeauteur Ariel Cohen en retail & e-commerce sectormanager van Deloitte Catalyst Tel Aviv.

'We zijn omringd door vijanden. Innoveren om te overleven zit in ons dna'

Regeringsorgaan Israel Innovation Authority heeft een scala aan ondersteuningsprogramma’s voor techstartups en stelt daar een jaarlijks budget van een paar honderd miljoen dollar voor beschikbaar. “Israël heeft veel expertise, maar heeft er zelf geen grote afzetmarkt voor”, legt Cohen uit. “Daarom is research en development enorm belangrijk voor het land, terwijl we landen als het Verenigd Koninkrijk, de Verenigde Staten en Nederland nodig hebben om de technologie bij retailers in de praktijk te brengen. De Israëlische regering begrijpt dat heel goed.”

Groeiende vraag
De opbouw van de maatschappij en de geopolitieke situatie in Israël spelen volgens Cohen ook een belangrijke rol. Hij wijst op de immigratie van veel hoogopgeleide Russen naar het land in de jaren negentig, waarmee het aantal technici en ingenieurs in het land enorm groeide. “Daarnaast drijven we geen handel met buurlanden. Vanaf dag één hebben Israëlische bedrijven de wereldmarkt moeten opzoeken.”

En uiteraard noemt ook Cohen het leger, en dan met name de befaamde Eenheid 8200, die zich bezighoudt met het onderscheppen van communicatie en het ontcijferen van codes. “Dat is een van de beste techscholen ter wereld. Veel technologie wordt door voormalige militairen na hun dienst ingezet voor commerciële doeleinden, waaronder retail.”

Trigo is daar een voorbeeld van. “De oprichters deden in het leger kennis op rondom de technologie voor het volgen van mensen en vertaalden die naar een supermarktomgeving. Dat is een unieke benadering en de reden waarom internationale topretailers met hen willen werken.”




De investeringen in Israëlische retailtechbedrijven groeiden tussen 2015 en 2018 met gemiddeld 36 procent, tot een record van 568 miljoen dollar vorig jaar. Twaalf procent van de wereldwijde investeringen in retailtechnologie kwam vorig jaar in Israël terecht en gelet op de ontwikkelingen in de markt, rekent Deloitte de komende jaren op exponentiële groei.

Naast de eerder genoemde overnamegolf door Amerikaanse retailreuzen, wijst retailmarket lead Adgild Hop van het adviesbureau op de toenemende behoefte van de retailmarkt aan Israëlische technologie. “Omdat de retailsector door een grote digitale transformatie gaat worden op het gebied van AI, AR en robotics steeds meer toepassingen gemaakt. Allerlei technologieën die al ingezet werden in andere industrieën dringen in steeds hoger tempo de retail binnen.” Daarnaast worden zowel de binnenlandse als de internationale investeringen in Israëlische techbedrijven jaar op jaar hoger. “Israël was lang de startup nation. Nu groeit het uit tot een scale-up nation.”