Ja, tech verandert retail – maar hoe en hoe snel en hoe cruciaal? Veertien retailers delen de belangrijkste innovaties van de laatste tien jaar.

WIE: DAMIEN POELHEKKE -  MANAGING DIRECTOR MADE.COM
WAT: DE DOORBRAAK VAN SOCIAL MEDIA

 

'Het liefst alleen user-generated content'

“Social media is om verschillende redenen een gamechanger. Ten eerste vanwege de user-generated content. Content die door klanten wordt gemaakt is veel authentieker. Dat blijkt ook uit onderzoek. Volgens Nielsen vertrouwt 92 procent van de consumenten meer op content van gebruikers dan op traditionele advertenties. Voor ons levert het inspiratie op over wat de trends zijn.

Zo kunnen we anticiperen op hoe we ons willen positioneren en welke producten we lanceren. Daarnaast zien we dat usergenerated content betere resultaten geeft op alle kernfactoren waarop wij optimaliseren, zoals conversie, engagement rate en click-through rate. Dus waar mogelijk doen wij niets anders dan die content laten terugkomen.

Daarnaast is social media de grootste aanjager om nieuwe klanten binnen te halen. Nergens kunnen we zo goedkoop en precies targeten als op Facebook. Het speelveld van marketing is echt veranderd door social media en niet alleen voor ons. Kijk naar merken als Nike en Puma. Die hebben altijd traditionele kanalen als televisie, eventsponsoring en magazines ingezet. Nu werken zij samen met influencers die ze op social media laten terugkomen. Het zegt genoeg dat zulke iconische merken daardoor een groei hebben kunnen realiseren die er voorheen niet was. Een complete switch ten opzichte van het verleden."

WIE: CARSTEN KLOMP – CIO HEMA
WAT: MACHINELEARNING

'Met hyper- personalisatie is commercieel veel te winnen'

“Met behulp van machinelearning en in het verlengde daarvan quantum computing ben je in staat door zo ongelooflijk veel data heen te gaan, dat je patronen en automatismen herkent die je als mens nooit zou kunnen vinden. Daar kun je vervolgens acties aan koppelen. Machinelearning staat bij ons nog in de kinderschoenen. Ons team van datascientists werkt nu aan een project dat onze supplychain gaat optimaliseren. Zo kunnen we voorspellingen doen over hoeveel we van bepaalde producten moeten inkopen en welk aantal naar welke winkel moet.

Daarnaast zal hyperpersonalisatie belangrijk worden. Dan kunnen we op basis van klantgedrag en allerlei factoren, die voor een mens te veel zijn om te bevatten, geautomatiseerd aanbevelingen doen en next steps voorspellen in zowel de webshop als de winkel. Daar is commercieel veel mee te winnen. Heb jij bijvoorbeeld producten in je online winkelmandje laten zitten omdat die op dat moment uitverkocht waren en loop je in de buurt van een winkel waar die items wél op voorraad zijn? Dan kunnen we je relevante triggers sturen.

Ook kunnen we daarbij rekening houden met omstandigheden waarvan we weten dat die voor jou belangrijk zijn, zoals het weer of een verjaardag die eraan zit te komen. Voor die toepassingen van machinelearning leggen we de komende maanden de infrastructuur neer zodat we hopelijk in de loop van volgend jaar de vruchten kunnen plukken.”

WIE: RONALD VAN ZETTEN – OUD-HEMA, CEO V&D
WAT: KLANTEN DIE HUN EIGEN DATA BEHEREN

 

'Datakennis staat nog pas in de kinderschoenen'

“De belangrijkste innovatie is die innovatie die de code kon kraken waarmee je heel grote bestanden makkelijk door de lucht kunt sturen – en als gevolg daarvan de komst van de smartphone. De code en de smartphone: die hebben ontzettend veel concepten mogelijk gemaakt. Met een aantal innovaties was HEMA een groot voorloper.

Ik noem onder meer de foto op de taart, de digitale fotoalbums die een enorme impuls kregen door de technologie, waardoor er ook weer producttoepassingen mogelijk waren. En wij hebben indertijd een digitaal project gemaakt zodat je over de hele wereld naar productmonsters kunt kijken zonder dat je nog hoeft te vliegen of te koerieren. En er kwamen technologieën die de kwaliteit van videoconferencing zeer verbeterden waardoor je nu met je inkoopkantoren en leveranciers heel goed informatie kunt uitwisselen.

Iedereen heeft tegenwoordig zijn mond vol over datakennis maar ik denk dat dit nog maar in de kinderschoenen staat. Ik kan me erg goed voorstellen dat klanten straks hun eigen data gaan beheren. Je wilt toch niet dat al die persoonlijke data bij een bedrijf opgeslagen liggen? Ik zie softwareontwikkelingen die dat mogelijk maken. Als je éven je data beschikbaar stelt aan een leverancier krijg je als klant uiteindelijk het beste product en als retailer veel minder retouren.”

WIE: MICHEL SCHIPPERS – SALESLEADER IKEA NL
WAT: VERRASSENDE PARTNERSHIPS DANKZIJ DIGITALISERING

'Sommige samenwerkingen waren voorheen ondenkbaar'

“Een erg belangrijke innovatie in deze digitale wereld is dat er tal van samenwerkingen ontstaan in het bedrijfsleven en daarbuiten die eerder haast ondenkbaar waren. Zo ging IKEA onlangs de samenwerking aan met UNYQ, een maker van 3D-geprinte medische hulpmiddelen, en Area Academy.

Laatstgenoemde is een educatieve e-sportorganisatie waarmee we ons richten op de ongeveer twee miljard gamers wereldwijd. Samen onderzoeken we hoe de combinatie van nieuwe technologieën – zoals 3D-printen – en de inrichting van je huis de game-ervaring kan verbeteren op het vlak van mobiliteit en ergonomie. We moeten nog even afwachten, maar ik ben erg benieuwd naar de resultaten. IKEA ontwikkelde een aantal jaar geleden al home smart, waarbij digitale elementen en technologie aan onze producten zijn toegevoegd. De Symfonisk-collectie, waarvoor we optrokken met Sonos, is daar een voorbeeld van. De collectie bestaat uit een boekenplank- en tafellamp-speaker.

In eerste instantie is het misschien een gekke combinatie, een woninginrichter en een expert op het gebied van geluid. Maar beide bedrijven willen het voor consumenten gemakkelijker maken om waar dan ook in huis samen naar muziek te luisteren en de juiste sfeer te creëren door middel van design, muziek en geluidstechnologie. De digitalisering heeft ervoor gezorgd veel meer partijen openstaan voor verassende samenwerkingsverbanden.”

WIE: ROY VAN KEULEN – EXECUTIVE DIRECTOR MARKETING & ONLINE JUMBO
WAT: FOODCOACH-APP

 

'Gezonder eten, maar wel met gemak'

"De Foodcoach is een app van Jumbo waarmee we op dit moment PSV en 27 wielrenners van Jumbo-Visma ondersteunen bij hun maaltijdkeuzes, afgestemd op hun trainingsschema. We zijn nu twee jaar aan het testen en zien dat het werkt. Een mooie anekdote is die van afgelopen Tour de France. Hoewel ze veel verbranden eten wielrenners in deze weken vaak te veel, waardoor niet alles wordt verbrand. Daarbij eten ze vaak ook te zout en houden ze vocht vast.

Door Foodcoach maakte wielrenner Steven Kruijswijk betere maaltijdkeuzes en kwam hij maar beperkt aan. Omdat we zien dat de app werkt in de topsport willen we hem medio 2020 ook voor consumenten beschikbaar maken. Zo kunnen we hen ondersteunen bij de keuze voor gezondere maaltijden en snacks. Een steeds groter deel van de consumenten wil graag gezonder eten, maar wel met gemak. Ze hebben geen zin om zelf voedingswaardes op te tellen of er naderhand achter te komen dat combinaties niet goed werken.

De app zorgt voor een persoonlijk voedingsplan en stelt gepersonaliseerde maaltijden voor, waarvan de ingrediënten in de juiste portionering met een druk op de knop zijn toe te voegen aan de boodschappenlijst. Een automatische koppeling met Jumbo.com zorgt daarnaast voor thuisbezorging. Consumenten kunnen op deze manier werken aan hun persoonlijke doelen op het gebied van een gezonde levensstijl.”

WIE: JITSE GROEN, OPRICHTER/ CEO TAKEAWAY.COM/THUISBEZORGD.NL
WAT: INTRODUCTIE VAN DE IPHONE-/ANDROIDAPP

'De app heeft álles veranderd' 

"Mensen hebben nu altijd en overal toegang tot internet. Eten bestellen bij duizenden aangesloten restaurants kan dankzij de app eenvoudig met een aantal clicks. Ook worden veruit de meeste betalingen online gedaan. Appgebruikers bestellen vaker en zijn loyaler dan consumenten die via de website bestellen. Takeaway.com introduceerde als eerste etenbestelsite in Europa een iPhone- en Androidapp en de rankings in de App Store behoren al jarenlang tot de beste in de online bestelmarkt voor eten. Naast de app voor mobiele apparaten hebben we apps gelanceerd voor andere kanalen, zoals de spraakgestuurde Amazon Alexa en Google Assistant, maar ook voor Apple TV, Android TV en slimme koelkasten zoals de Samsung Family Hub. De Food Tracker-informatie is geïntegreerd en houdt consumenten op de hoogte van de status van hun bestelling. In 2018 werd 84 procent van de bestellingen in Nederland gedaan via een mobiel apparaat, waarbij de meerderheid van de bestellingen via de app kwam. Het is duidelijk: de app zoals we die vandaag de dag kennen is voor mij de belangrijkste innovatie. De app heeft álles veranderd.”

WIE: GEERT-JAN SMITS, CEO FLINDERS
WAT: VISUAL SEARCH

 

'Je bent waar de klant is'

"Voor mij is visual search de belangrijkste innovatie. Je hebt de mogelijkheid om een foto te maken van een product, kledingstuk of wat dan ook. Vervolgens wordt het product herkend zodat aanvullende informatie volgt, of de relatie kan worden gelegd met een productdatabase. Voorbeelden zijn Pinterest Lens, Google Lens en Visual Search van Amazon. Voor retail is dit een interessante innovatie, je kunt daar zijn waar de klant zich bevindt. De hele wereld is een winkel. Winkels zijn niet meer nodig. Het wordt ‘everywhere commerce’.”

WIE: DANIEL ROPERS, OUD-BOL.COM, MET SABBATICAL
WAT: GENETWERKTE RETAIl

'Samenwerken met voormalige concurrenten'

"Symbiotische samenwerkingen zijn de belangrijkste verandering in retail in de afgelopen tien jaar. De branche verschuift, online voorop, van een model waarin een retailer de hele winkelpropositie zelfstandig vormgeeft naar een samenwerkingsmodel om een betere en economisch houdbaardere propositie voor de klant te creëren.

Tot tien jaar geleden was een winkel letterlijk een doos waarbinnen iedere ondernemer een waardevol compromis probeerde te bieden tussen bekendheid, bereikbaarheid, klant- en assortimentskennis, winkelinrichting, prijsstelling, inkoop, logistiek, betalen en service. Dit wordt steeds meer vervangen door een beter model, waarbij retailers zich kunnen richten op hun usp binnen deze set. Voor de invulling van de andere aspecten werken ze samen met voormalige concurrenten die dat beter voor elkaar hebben.

Online zijn het de winkelplatformen die partijen bij elkaar brengen in een netwerk. Een netwerk dat beter is voor de klant en kostenefficiënter dan zelfs de beste winkel zelfstandig ooit had kunnen worden. Dat betekent ook loslaten en de ruimte gunnen aan voormalige concurrenten die een betere prijs hebben, of een net beter passend aanbod, of die klanten bereiken die je zelf niet goed kunt bereiken.

Ook in de winkelstraat doet dit zijn intrede. Merken die shop-in-shops huren in grotere winkels en zelf verantwoordelijk zijn voor assortiment, voorraad, en prijsstelling. Koffiecorners, uitgebaat door derden. Een schrijfwaren- en boekenwinkel die met een drogisterij een pand, een voordeur, en personeel en kassa deelt. Of HEMA dat zijn producten via partnerships in het buitenland verkoopt. Het staat nog in de kinderschoenen, maar gezien het enorme potentieel zie ik de ‘genetwerkte retail’ als de grootste innovatie van de afgelopen tien jaar.”

WIE: ALEX OOTES –VICE-PRESIDENT PAN-EU CATEGORYMANAGEMENT & EU EXPANSION, AMAZON
WAT: MACHINELEARNING

'Onmisbaar voor verbeteren van klantervaring'

“Machinelearning is een essentieel onderdeel van onze bedrijfscultuur en dienstverlening geworden. Neem bijvoorbeeld Amazon Web Services, Alexa of Amazon Go. We vinden klanttevredenheid heel belangrijk en met deze technologie hebben we tools gecreëerd die onmisbaar zijn voor het ontwikkelen en verbeteren van de ervaring van die klant. We kunnen problemen aanpakken en langetermijnoplossingen ontwikkelen om consumenten ook in de toekomst zo goed mogelijk te bedienen.

We gebruiken het onder andere voor onze vertalingen. Ons vertaalteam vertaalt miljoenen productpagina’s naar bijvoorbeeld het Nederlands, zodat consumenten klanten in het Nederlands kunnen winkelen op Amazon.de/nl. De kwaliteit van de content verbetert voortdurend, doordat we onze algoritmen laten leren van het werk van het team. Dat resulteert in vertalingen die natuurlijker klinken dan versies van traditionele algoritmen die gebaseerd zijn op statistiek en regels.

Onze spraakassistent Alexa is een ander voorbeeld van hoe machinelearning het verschil kan maken. Gebruikers kunnen door middel van hun stem het huis bedienen, muziek luisteren, winkelen en contact hebben met vrienden en familie. Alexa kan consumenten op steeds inventievere manieren assisteren en machinelearning wordt gebruikt om haar nieuwe talen en functies te leren. De mogelijkheden staan nog in de kinderschoenen en ik ben heel benieuwd welke impact de technologie de komende tien jaar heeft op de retailbranche."

WIE: ED VAN DE WEERD, CEO A.S. WATSON HEALTH & BEAUTY BENELUX
WAT: HET VERZAMELEN EN INZETTEN VAN DATA

'We zitten in een stroomversnelling'

“Ik ben nu zo’n vijftien jaar actief in de retailwereld en de manier waarop we data gebruiken, is voor mij de meest fascinerende innovatie die ik in die tijd heb gezien. De winkelomgeving wordt geoptimaliseerd, aangezien je acties bijvoorbeeld beter kunt aansluiten op de behoeften van de klant en een passender assortiment kunt samenstellen. Dit laatste deden inkopers eerder op basis van onder meer marktkennis en impulsen van leveranciers. Tegenwoordig spelen data daar ook een belangrijke rol in. Het is de truc om uit die enorme brij de juiste informatie te halen en die mee te nemen in je businessbeslissingen. Soms ga je daardoor tegen je intuïtie in en dat is moeilijk maar essentieel. Uiteindelijk maak je hierdoor betere beslissingen. Het gebruik en de inzet van data zit in een stroomversnelling en het einde hiervan is nog niet in zicht. Over een paar jaar kijken we terug en zeggen we: dat was de tijd dat data echt een rol gingen spelen."

WIE: KREIN BONS, CEO VANHAREN
WAT: DIGITALISERING

'We vissen niet meer, we jagen'

“Dertien jaar geleden zei iemand tegen me: ‘Joh, over tien jaar ziet je wereld er vanwege de digitalisering totáál anders uit.’ Ik dacht dat het wel zou loslopen. Maar hij heeft gelijk gekregen. Mensen zijn op een totáál andere manier aan het winkelen. Ze informeren en oriënteren zich op een totáál andere wijze. Ik zeg weleens: het gaat van vissen naar jagen. Vroeger kon je als retailer je hengeltje uitgooien, tegenwoordig moet je de klanten opzoeken, vooral digitaal, bijvoorbeeld via platformen.

En je móet honderd procent transparant handelen als merk. Dat is met name de grootste verandering geweest van de afgelopen jaren. Een ander voor ons belangrijk gevolg is de app voor onze medewerkers. In het verleden kregen ze stukken te lezen en dan konden ze daarover vragen stellen. Tegenwoordig zoeken ze zelf, op momenten dat het hen uitkomt, de voor hen relevante informatie op in de app. Ze worden niet meer met lange teksten geïnformeerd, maar geïnspireerd door bijvoorbeeld filmpjes over de nieuwste modetrends of over onze bestsellers.

Ook ons opleidingsprogramma is volledig digitaal. Een medewerker wil geen trainingen meer volgen. Die wil digitaal leren en zelf de snelheid bepalen waarmee hij of zij dat doet en wanneer. Wij bieden zeshonderd modules aan. Die zijn niet alleen vakmatig. Denk bijvoorbeeld aan een module mindfulness of het leren van een vreemde taal. Het zorgt voor een veel grotere betrokkenheid. En ook dat is te danken aan de digitalisering.”

WIE: HUUB VERMEULEN, CEO BOL.COM
WAT: DATASCIENCE & AI

'De industriële revolutie van retail is eindelijk hier'

“Tien jaar is een heel lange periode als het gaat om onlineretail. Tien jaar geleden maakten we in Nederland bijvoorbeeld voor het eerst kennis met een App Store en het gebruik van apps op je telefoon. Inmiddels is de telefoon het belangrijkste contactkanaal met onze klanten en blijkt de bol.com-app van grote waarde om het dagelijks leven van onze klanten nog gemakkelijker te maken.

Meer vooruitkijkend denk ik dat de mogelijkheden van datascience en artificial intelligence weleens de grootste innovatie van de afgelopen tien jaar zouden kunnen blijken. Hoewel big data altijd al van grote waarde zijn geweest zien we dat datascience en AI echt ongekende mogelijkheden creëren. Vrijwel overal in onze waardeketen zien we toepassingen van deze technologie en werken we al actief aan oplossingen door middel van intelligente systemen.

Retail gaat uiteindelijk om het perfect samenbrengen van vraag en aanbod. Systemen die intelligent acteren op de data die daarbij ontstaan kunnen dit proces verfijnen en perfectioneren waardoor klanten een relevantere ervaring beleven, de kwaliteit aanzienlijk verbetert en er enorme slagen in efficiency kunnen worden gemaakt. De industriële revolutie van de retail is eindelijk hier en deze wordt gedragen door datascience en AI.”

WIE: JORIS APERGHIS, CEO WE FASHION
WAT: E-COMMERCE

'Veranderend koopgedrag is voor velen desastreus'

“Zonder twijfel is e-commerce de meest disruptieve innovatie voor retail geweest. Voor velen is het veranderende koopgedrag en de bijbehorende ‘retailschaar’ desastreus. Wij zien e-commerce niet alleen als een verkoopkanaal, maar vooral ook als een research panel. Want daar waar je in de fysieke winkel maar een beperkt aantal kpi’s hebt, is het online dashboard vele malen groter. Je kunt perfect zien wat de aantrekkelijkheid van de verschillende artikelen is door het aantal eyeballs dat ze genereren. Vervolgens weten we de conversie per artikel. Als je dat afzet tegen de winkelprestaties, zie je fascinerende verschillen en begrijp je de patronen vaak veel beter. Dus je kunt van e-commerce vooral ook veel leren en hiermee je aankomende assortimenten nog beter op de specifieke klantbehoeften afstemmen."

WIE: ROLAND PALMER,OUD-BLOKKER, NU DIRECTOR ALIBABA GROUP/ALIPAY EUROPE
WAT: ALIPAY

'Revolutionair voor de retailbranche in Azië'

“Eén van de belangrijkste technologische innovaties in mobiele betalingen die ik heb gezien, is de transitie van een simpele betaalmethode naar een methode om het digitale leven makkelijker te maken. Platforms voor mobiele betalingen zoals Alipay bieden gebruikers niet alleen de optie om te betalen voor producten en diensten, maar ook om een taxi te boeken, energierekeningen te betalen, medische afspraken te plannen, realtime locatiegebonden promoties te ontvangen en nog veel meer.

De technologie die dit mogelijk maakt en waarin Alipay heeft geïnvesteerd, heet ‘mini-programma’s’. Deze apps zijn zo klein dat ze direct op een algemene app-interface uitgevoerd kunnen worden en dus niet apart gedownload hoeven worden. Zo bieden ze gebruikers sneller toegang tot verscheidene diensten en is de drempel voor verkopers laag, waardoor we een uitgebreid portfolio aan diensten kunnen bieden. Onze mini-programma’s worden dagelijks actief gebruikt door 230 miljoen mensen en ons platform is gegroeid van twintigduizend tot 120 duizend mini-programma’s die samen ongeveer 290 sectoren en subsectoren beslaan – van dineren en een taxi voor laten rijden tot de gezondheidszorg en het huishouden.

De mogelijkheid om deze nieuwe diensten aan te bieden verhoogt niet alleen het gemak in het leven van de gebruikers, maar steunt ook bedrijven zoals die van retailers. Zij kunnen branded stores runnen op Alipay’s city pages, waarmee ze nieuwe klanten naar hun winkels trekken. Retailers kunnen ook deelnemen aan promotiecampagnes, zowel offline als online, en het enige wat ze hoeven te doen is het plaatsen van een QR-code in hun winkels. Dit was revolutionair voor de retailbranche in een groot deel van Azië en wordt steeds vaker gebruikt door Chinese toeristen tijdens het winkelen in Europa.”