De felgekleurde verpakkingen van Tony’s Chocolonely, de Italiaanse sfeer in de foodwalhalla’s van Eataly of de humoristische uitlatingen van Coolblue. Het zijn uitingen die we direct herkennen. De consistentie daarin is enorm belangrijk, stelt trendanalist Christine Boland. Dat is namelijk kenmerkend voor de kracht van een merk.

Nieuwe trends volgen elkaar razendsnel op. Omdat hun missie en visie bij veel retailmerken niet altijd helder zijn, is het lastig te bepalen welke ontwikkeling van belang is en verschillen de gedachten over merkuitingen van elkaar, stelt trendanalist Christine Boland. Daarom moet er een tone-of-voice gecreëerd worden die leidend is voor alle vormen van communicatie. “Dat bepaalt uiteindelijk het succes en de impact van een merk.”

Onder uitingen verstaan we alle manieren waarop een label met de consument interacteert, van reclamecampagnes tot de inrichting van de winkels. Retailmerken moeten zich volgens haar bewust zijn van hun identiteit en een consistente stijl vaststellen. Ze ontwikkelde daarvoor de mindsetmethode. Daarbij legt een groep van verschillende disciplines, zoals marketing, design, inkoop en de directie, het label naast vier verschillende karakters. Is de merkformule stil, nostalgisch, speels of extreem?

'Het is goud waard als je constructief over een merk kunt praten'

Dat doet men eerst individueel, vervolgens gezamenlijk. Aan de hand van percentages wordt bepaald in welke mate het merk de kenmerken in zijn dna heeft. Het zijn er bijna altijd meer dan één. Zo kan het design van het logo stil zijn, terwijl de reclamecampagnes meer onder speels vallen. “De groep gaat met elkaar in discussie. Waarom kiest iemand bijvoorbeeld eerder voor speels dan voor nostalgisch?” legt Boland uit.

Zo ontstaat de brand personality en de brand expression. Toekomstige uitingen kunnen tegen het licht van de vastgestelde merkformule worden gehouden. Iedereen weet duidelijk waar het merk voor staat en dit leidt tot consistente uitingsvormen. “Het merk krijgt letterlijk een taal. Die taal maakt dat je constructief over een merk kunt praten en dat is goud waard. Als je het met elkaar eens bent in een organisatie, kun je aan de slag.”

STIL
DE TONE-OF-VOICE IS PUUR, HELDER, MINIMALISTISCH EN ONTDAAN VAN OVERBODIGE DETAILS.

Cos: De kleding, de inrichting van de winkels, het ontwerp van het logo en de reclame-uitingen: alles heeft een strak en minimalistisch design.

Apple: Nog zo’n typisch voorbeeld van minimalistisch, strak design. Een design met bloemetjesprint kom je bij Apple niet tegen.

Aesop: Je herkent dit luxe huidverzorgingsmerk direct aan de strakke etikettering van de producten. “ Aesop vraagt lokale ontwerpers te helpen met het ontwerp van hun winkel en zij hebben vaak ook een minimalistische stijl. Stil domineert in het dna van dit merk, terwijl nostalgisch ook een aandeel heeft.”

NOSTALGISCH
DE VORMENTAAL IS ICONISCH, HERKENBAAR, VERTROUWD EN TRADITIONEEL.

Unox: Wat past er na het horen van deze woorden beter in dit rijtje thuis dan onze eigen Hollandse Unox?

Starbucks: De mindset nostalgisch overheerst in het dna van de koffieketen met zijn ‘oerkoffie’ en roastery’s waar je de koffie kunt ruiken en het ambacht kunt ervaren.

Rapha: Naast dat het fietsmerk speels is, voert het de mindset nostalgisch ver door. In de winkels bijvoorbeeld waar fietsfanaten tochten kunnen inplannen en koffie kunnen drinken met andere liefhebbers. “Ook in de producten zien we die mindset terug, zoals in de shirts die gemaakt zijn van fijngebreide wol.”

SPEELS
DE VORMENTAAL IS GRAPPIG, VROLIJK, SPEELT MET KLEUREN EN DESIGNS EN ONTLOKT EEN GLIMLACH.

Freitag: Hoewel de producten van het Zwitserse tassenmerk qua design meer bij nostalgisch en stil thuishoren, speelt Freitag met zijn merkuitingen. “Bijvoorbeeld met een soort biechthokje dat op de Design Week in Milaan stond. Het merk daagde bezoekers uit om hun ‘zonden’ op te schrijven, zoals: ‘ik koop nog steeds plastic’. In het hokje kon men biechten en vervolgens de zonde op een tas van het merk laten drukken. Ook de slogan waste nothing but time is speels.”

McDonald’s: De vertrouwde hamburger is heel erg nostalgisch, maar in de statements van de fastfoodketen overheerst speels. Neem bijvoorbeeld McSki op de piste of de McHive, een bijenkorf in de vorm van een mini-McDonald’s en onderdeel van het duurzaamheidsprogramma.

EXTREEM
DE UITINGSVORM IS EXPERIMENTEEL, REBELS EN CONFRONTEREND EN VERKENT DE GRENZEN.

Lush: De producten van de keten vallen onder nostalgisch, maar zijn ook speels (want: ze snijden zeep af als een blok kaas). Bij de campagnes rondom maatschappelijke thema’s heeft vooral extreem de overhand. “Zo stond het personeel naakt in de winkel om aandacht voor de verpakkingsvrije winkels te vragen en streed Lush tegen dierproeven. In de winkeletalage onderging iemand voor de ogen van het winkelend publiek laboratoriumtests, die normaal op dieren worden uitgevoerd.”

Diesel: In de jaren negentig lanceerde het spijkerbroekenmerk een campagne met een beeld van twee kussende matrozen. Het was een van de eerste grote reclamecampagnes waarin een homostel centraal stond. En dit jaar kwam het merk met ‘be a follower’, waarin men de draak steekt met influencers.