De Chinese budgetketen Miniso komt naar Nederland. Michiel Witteveen, eigenaar van onder meer Blokker, heeft de rechten gekocht en wil in eerste instantie drie vestigingen van de discountketen openen. Dat aantal zou uiteindelijk uitgroeien tot zo’n vijftig filialen. Een korte kennismaking met dit Chinese warenhuis. 

Miniso is opgericht in 2013 door de Japanse ontwerper Miyake Junya en de Chinese ondernemer Ye Guofu. Het warenhuis verkoopt onder meer cosmetica, schrijfwaren, speelgoed en keukengerei en heeft zijn hoofdkantoor zitten in het Chinese Guangzhou. Wat begon als een Chinees bedrijf, is in acht jaar tijd uitgegroeid tot een merk van wereldformaat met 4800 winkels in 86 landen en een omzet van negen miljard dollar per jaar. Het aantal winkels groeit explosief, momenteel komen er honderd winkels per maand bij. Het doel? Tienduizend winkels tegen het einde van 2020. 

Het bedrijf had bij de oprichting het idee om een discountwarenhuis te worden waar de laatste trends verkrijgbaar waren. Het op schaal fabriceren van die trends hield de kosten laag, maar maakte het wel mogelijk om designproducten te maken. In het assortiment zitten zo’n tweeduizend producten, waarvan het gros verkocht wordt voor minder dan vijf euro. Wereldwijd komen er maandelijks zo’n zeshonderd tot zevenhonderd producten bij. De filosofie van Miniso is ‘eenvoudig, natuurlijk en van goede kwaliteit’, waarbij 'terug naar de natuur' een belangrijke propositie is binnen de productontwikkeling van het bedrijf. Waar mogelijk wordt er ook technologie aan het product toegevoegd.

Waar voor veel retailers e-commerce een belangrijke rol speelt, heeft Miniso er bewust voor gekozen om zich alleen te focussen op de fysieke winkel en daar een naar eigen zeggen ‘ultieme winkelbeleving’ neer te zetten. Service en een passende winkelindeling staan daarbij hoog in het vaandel. Hoewel er meer dan tweeduizend artikelen in de winkels liggen, zijn de schappen strak, minimalistisch en overzichtelijk ingedeeld. 

Chinees of Japans?
Over de oorsprong van Miniso wordt vaak gediscussieerd. Is het nou Chinees of Japans? Die verwarring is begrijpelijk, aangezien er veel Japanse invloeden in het merk terug te vinden zijn en het merk zich als Japans presenteert. Zo heeft het logo veel weg van dat van het Japanse kledingmerk Uniqlo. Toch is het bedrijf Chinees. Dat Miniso zich als Japans in de markt zet, is marketingtechnisch een slimme keuze. Niet iedereen heeft namelijk een even hoge pet op van de kwaliteit van Chinese producten. Maar het hoofdkantoor is gevestigd in China. De eerste winkel werd geopend in China en inmiddels heeft het land meer dan duizend winkels. Daar staan slechts drie Japanse filialen tegenover. 

De discountketen is vergelijkbaar met het Deense Flying Tiger, maar laat zich binnen het Nederlandse winkelbeeld qua prijzen en aanbod ook goed plaatsen tussen de Action en de HEMA. Wel spreekt Miniso een doelgroep aan tussen de 18 en 35 jaar, een stuk jonger dan de klanten die bij de HEMA en Action komen. Miniso wordt straks een zusterbedrijf van Blokker en Big Bazar, twee partijen die overlap hebben in het aanbod van Miniso. Dat de Chinese discountketen een concurrent gaat zijn voor Witteveens Blokker en Big Bazar, acht retailexpert Rupert Parker Brady echter klein. “Blokker moet zijn assortiment scherper neerzetten. Hetzelfde geldt voor Big Bazar, die toch vergelijkbaar is met Action, maar ook concurreert met Kruidvat. Miniso moet wel het sympathieke zusje van deze groep blijven, waar je eigenlijk meer funspullen koopt en concurreert met de twintig vestigingen van Flying Tiger.” Witteveen zelf is ook niet bang voor de concurrentie, en focust met name op het onderscheidende vermogen van Miniso in het Nederlandse retaillandschap: “Miniso is niet vergelijkbaar met enige andere winkelformule in Nederland. Het heeft een frequent wisselend assortiment aan design artikelen van hoge kwaliteit en een zeer aantrekkelijke prijs.” 

'Het kost geen drol'
Witteveen zei in het FD dat de producten van Miniso ‘geen drol kosten’. “Dat is natuurlijk prachtig, maar dan is de volgende vraag hoe het gemaakt wordt”, merkt Parker Brady op, die stelt dat de Miniso-producten waarschijnlijk net zo duurzaam als wat je bij de Action kunt kopen. “Nog meer wegwerpspullen, want het zijn spullen die je eigenlijk niet nodig hebt maar die er net wat leuker uitzien qua design. Het kost niets, maar het heeft ook weinig waarde.” Daarom denkt Parker Brady dat er wel ruimte is voor Miniso op de Nederlandse markt, maar dat het duurzaamheidsaspect niet ‘onder het tapijt geschoven moet worden’. “Daar moeten ze wel over communiceren. En als je dan een goed verhaal hebt is dat prima, maar het komt waarschijnlijk uit een van de vele fabrieken van China. En dat is niet altijd de kwaliteit die je wenst.” 

De eerste winkels van Miniso zullen geopend worden in Amsterdam, Utrecht en Eindhoven. Het uiteindelijke doel is om vijftig vestigingen van de discountketen in ons land te hebben. “Wil je met zo’n concept serieus geld verdienen, dan moet je een behoorlijk volume hebben”, stelt Parker Brady. Witteveen kondigde aan in eerste instantie geen Blokker-vestigingen in te ruilen voor een Miniso-concept. Maar daar gelooft Parker Brady helemaal niets van, want als je snel wilt groeien en volume wilt maken, moet je snel naar die vijftig vestigingen toe. “Dan pas kun je een vuist maken tegen de HEMA’s, Actions en Flying Tigers van deze wereld."