Zo groeide fietsfabrikant Stella binnen tien jaar uit tot marktleider

Waar de e-bike tien jaar geleden uitsluitend leek weggelegd voor zeventigplussers, is deze inmiddels niet meer weg te denken uit het straatbeeld. En daar plukt marktleider Stella de vruchten van - zéker nu het openbaar vervoer zoveel mogelijk vermeden wordt. Een gesprek met oprichter en ceo Daan van Renselaar. 

Waar de e-bike tien jaar geleden uitsluitend leek weggelegd voor zeventigplussers, is deze inmiddels niet meer weg te denken uit het straatbeeld. En daar plukt marktleider Stella de vruchten van - zéker nu het openbaar vervoer zoveel mogelijk vermeden wordt. Een gesprek met oprichter en ceo Daan van Renselaar. 

Niet Amsterdam, Rotterdam of Den Haag, maar in Nunspeet: daar staat de wieg van fietsfabrikant Stella. Geen Randstad, maar een klein stukje Veluwe waar ‘niet lullen, maar poetsen’ al tien jaar lang het credo is. Op de Nunspeetse werkvloer heerst naar eigen zeggen een andere mentaliteit dan bij een bedrijf uit de grote stad. Een mentaliteit die de fietsfabrikant door de zwaarste weken van de coronacrisis heen loodste, vertelt Van Renselaar. “Ik noem het een startup-mentaliteit. Zelfs nu we tien jaar verder zijn”, aldus de ondernemer. “Toen de crisis om de hoek kwam kijken en onze klanten wegbleven, schrokken we natuurlijk wel even. Maar we sloegen met z’n allen de handen ineen en gingen er vol voor. Ons krijgen ze niet klein, zeiden we.”

Het is de eerste keer dat Van Renselaar zich weer laat interviewen sinds de invoer van de coronamaatregelen in Nederland. Net als de meeste bedrijven moest ook Stella alle zeilen bijzetten om de consument tijdens de ‘intelligente lockdown’ te bereiken. “Het schip op koers houden: daar lag de focus de afgelopen maanden.”

Veelbelovend product
Het verhaal van Stella begint tien jaar geleden bij de moeder van Van Renselaar. Overigens niet degene naar wie het bedrijf vernoemd is; Stella betekent volgens de oprichter ‘blinkend’ of ‘mooi’ in het Italiaans. Een merknaam die naar eigen zeggen ook nog eens ‘lekker bekt’. Terug naar mevrouw Van Renselaar: zij was destijds op zoek naar een elektrische fiets, maar kwam volgens de ceo al snel uit bij een drukke, dure winkel. “Fietsen van 2500 tot 3000 euro”, herinnert hij zich. “Slechte service, weinig uitleg en een gebrek aan specialistische kennis. Dat terwijl de e-bike een veelbelovend product was.” 

Dat kon anders, vonden Van Renselaar en zijn compagnon Wilco van de Kamp. Met Stella besloten ze de fietsenmarkt op een nieuwe manier aan te vliegen. Het eerste, traditionele aspect dat sneuvelde? De hoge marge die bij de fietsenmaker blijft hangen. ‘Waarom zouden we niet direct vanuit de fabriek aan de consument leveren?’, vroegen de ondernemers zich af. “We draaiden alles om. Ook op het gebied van service: wij komen naar de klant in plaats van andersom.” Zo wist het bedrijf, met fietsen die tot wel 700 euro goedkoper waren dan die van de concurrent, binnen tien jaar uit te groeien tot marktleider. “Daarbij kiezen we altijd voor de hoogste kwaliteit. Dan gaat het hard.”

De elektrische fiets heeft de markt het afgelopen decennium behoorlijk op zijn kop gezet en steeds meer bedrijven weten de potentie van de e-bike te benutten. Zo hengelde de Amsterdamse fabrikant VanMoof onlangs 12,5 miljoen euro aan groeigeld binnen om op te schalen en aan de toegenomen vraag naar zijn elektrische stadsfietsen te kunnen voldoen. Toch heeft Stella met zijn service nog altijd een streepje voor op de concurrent, meent Van Renselaar. “Met onze 45 servicecenters door het hele land zit er altijd een filiaal in de buurt”, licht hij toe. “Maar we onderscheiden ons ook met onze service aan huis. Dat zorgt voor veel vaart en dat vinden onze klanten prettig, merken we.”

Trendgevoelige tieners
Niet alleen de markt is veranderd, ook de doelgroep ziet er anders uit dan tien jaar geleden. “Toen we net begonnen, was de e-bike vooral weggelegd voor ouderen die bijna niet meer zonder ondersteuning konden fietsen”, weet Van Renselaar nog. Van een hip imago was bepaald geen sprake en de modellen zagen er anders uit dan de strakke, snelle elektrische fietsen die we nu kennen. “Inmiddels is het stigma ervan af.” Dat verandert ook de strategie van de fietsfabrikant, die niet meer uitsluitend mikt op vijftigplussers. “We bieden nu ook mountainbikes en andere hippe, sportieve fietsen aan.” Trendgevoelige scholieren zijn een belangrijke groep voor Stella geworden en daar heeft het bedrijf een deel van zijn marketing op aangepast. “We adverteren niet alleen meer in De Telegraaf of het AD, maar ook op plekken die jongeren aanspreken.”

In het begin van de crisis was er absoluut sprake van een dip

Door de uitbraak van het coronavirus komt daar nog een andere doelgroep bij: consumenten die het openbaar vervoer vermijden en liever op de fiets naar kantoor gaan – zoals Van Renselaar zelf. “Daardoor is de vraag naar e-bikes flink toegenomen”, vertelt hij. Ook het wegvallen van vakanties naar het buitenland draagt daaraan bij. “Mensen willen er toch graag op uit en gaan bijvoorbeeld Nederland verkennen met de fiets.” Hoeveel de vraag precies is toegenomen, laat de ceo niet los. “Maar er was in het begin van de coronacrisis absoluut sprake van een dip in de verkoopcijfers en daar komen we nu langzaam uit.”

Voor een nieuwe dip als gevolg van de recessie is de Stella-oprichter niet bang. “Natuurlijk, mensen die een e-bike kopen voor hun plezier zullen die aankoop misschien uitstellen”, zegt hij. “Maar ik denk echt niet dat de aankoop van onze fietsen als alternatief voor de auto en het openbaar vervoer gaat dalen.”

Marktleider in Europa
Sinds maart dit jaar brengt de fabrikant zijn fietsen ook online aan de man, al is e-commerce niet de hoofdmoot voor Stella. “En dat gaat het ook niet worden”, aldus Van Renselaar. Veel consumenten willen de fiets toch het liefst testen, merkt hij. “Vaak proberen klanten een e-bike uit in een van onze winkels, om hetzelfde model later via de webshop te bestellen.” Stella’s nieuwe merk Muto is daarentegen wel in de markt gezet als omnichannelconcept. “Wat Muto betreft hebben we het op een andere manier aangepakt. Dankzij reviews van betrouwbare spelers, zoals Bright, hebben klanten genoeg vertrouwen om dit model online te kopen.”

Ook internationaal zit Stella, met drie testcenters in België en twee in Duitsland, in de lift. Zo geeft de coronacrisis, hoe wrang ook, het bedrijf ook bij de zuiderburen een boost. “Daar gaat het boven verwachting goed.” De fietsfabrikant opent er in de tweede week van juli zijn vierde testcenter (in de plaats Olen) en is daarmee weer een stapje dichter bij zijn volgende doelstelling: marktleider van Europa worden. “Om dat doel te bereiken willen we eerst stevig voet aan de grond krijgen in België en Duitsland. Daarna mikken we op Denemarken, en zo verder.”

Dit is een premium artikel

Verder lezen?

Word member van RetailTrends

€28,75 Per maand

Log in of word member van RetailTrends en krijg toegang tot alle premium content.

Lees ook

Alle artikelen

Meest gelezen