De meeste merken hebben hun DNA wel op orde. Ze weten waar ze voor staan en wat hun belangrijkste ingrediënten zijn. Maar hoe maak je die tot een maaltijd? Een methode van trendanalist Christine Boland, spreker tijdens Fans Love Brands, biedt uitkomst.

Christine Boland ontwikkelde haar Mindset Methode al twintig jaar geleden, maar de relevantie neemt vooral de laatste tijd sterk toe. De wereld kent veel dimensies, analoog en virtueel lopen naadloos door elkaar, alles ontwikkelt zich in razendsnel tempo. De wereld is complexer dan ooit en consumenten laten zich niet meer in hokjes duwen. “Als merk moet je een baken en een octopus tegelijkertijd zijn”, zegt Boland. “Enerzijds standvastig, solide en herkenbaar, tegelijkertijd continu relevant in de context van de consument.” En daarvoor is het volgen van de trends niet voldoende. “Stel de trend is een aardappel, maak je er dan puree, gratin, gnocchi of friet van?”, zegt Boland metaforisch. Haar methode gaat over de ‘bereidingswijze van de trend’. 

Boland onderscheidt vier mindsets. Bij elk hoort een testvraag om te checken of een uiting daar onder te scharen valt. 

Stil
De stille mindset gaat over een pure, heldere vormentaal. Uitgebalanceerd, alleen de essentie, ontdaan van overbodige details en met een designgevoel.
Testvraag: kan het minimalistischer.
Voorbeelden: De sobere verpakkingen van Marqt vallen hieronder, net als veel meubels van IKEA en de minimalistische winkels van Filippa K.

Marqt, alleen de essentie

IKEA, geen overbodige details

Filippa K, minimalistisch

Nostalgisch 
Merken met een nostalgische mindset roepen een vertrouwd en herkenbaar gevoel op. Authentiek, veilig en bevestigend. Industrieel, traditioneel.
Testvraag: is er een (culturele) archetype, waar het merk of product ‘groot mee is geworden, vertegenwoordigd en herkenbaar?’ 
Voorbeelden: Rapha, Breitling, Burberry. Allemaal merken met veel nostalgische elementen in zich. "Oerherkenbaar", aldus Boland. En dat kan best in een eigentijds jasje, zoals de verpakkingen van Van Leeuwen.

Breitling, bevestigend

Van Leeuwen, retro

Burberry, herkenbaar

Speels 
Onconventioneel, spelen met proporties, grappig en vrolijk. 
Testvraag: ontlokt het een glimlach?
Voorbeelden: De eau de tolerance van de Bijenkorf in het kader van Pride. De McMistakes-campagne van McDonald's. Of Guccy dat de draak steekt met het vele gekopieer in de modewereld door zichzelf 'na te maken'. Allemaal uitingen van een speelse mindset.

De Bijenkorf, knipoog

McDonald's, humor

Gucci, humor

Extreem 
Grenzen aftastend, experimenteel, gechargeerd, overdreven, provocerend en rebels. 
Testvraag: shockeert het, verwart het, roept het discussie op, roept het extreme emotie op?
Voorbeelden: Een shockerende stoel van Seletti, de verwarrende bank die Virgil Abloh voor IKEA ontwierp (scheve poten, blokje meegeleverd) of een parfum van Tom Ford met een vloekende naam.

Seletti, verwarrend

IKEA, verwarrend

Tom Ford, provocerend

Hoe verder?
Een mindset kan tot uiting komen in producten, winkelinrichting, reclamecampagnes en vele andere vormen. De meeste merken zullen één of meerdere mindsets aansprekend vinden. Zo is Diesel overwegend extreem, met ook stille en speelse elementen. Tommy Hilfiger heeft niets extreems in zich en is overwegend nostalgisch. Rivièra Maison is vrijwel volledig nostalgisch, branchegenoot Kitch Kitchen overwegend speels. “Als je weet dat je zeventig procent stil bent en dertig procent nostalgisch, is dat de bril waardoor je kunt kijken bij alles wat je doet”, zegt Boland. Het is volgens haar vooral een dankbare tool voor inkopers. “Als een product niet bij je merk past kun je dat veel beter onderbouwen. ‘Dit is veel te extreem of te speels voor ons’, bijvoorbeeld. Dat leidt tot constructievere discussies.”

Kijk hier het hele webinar terug:

Christine Boland spreekt op 8 april tijdens het nieuwe RetailTrends-event Fans Love Brands. Ze gaat dieper in op de mindset methode en past deze in de praktijk toe op Havaianas, samen met marketingdirecteur Merel Werners van het slippermerk. Andere sprekers op het event zijn Hunkemöller, Balr en Ace & Tate. Kijk hier voor het hele programma en aanmelden.