Op heel wat producten die in Nederlandse winkelschappen liggen, staan labels als 'eco-friendly', 'duurzaam' of 'groen'. Vaak mooi vormgegeven in groene cirkels, blaadjes en andere beelden die een duurzaam product suggereren. Het zijn beloften aan de consument, bedacht door bedrijven zelf. Vanaf 27 september gelden strengere regels voor zulke uitingen. De Europese wet EmpCo gaat dan in.
Consumenten vertrouwen die claims allang niet meer klakkeloos. Uit onderzoek van de Europese Commissie blijkt dat 61 procent van de Europeanen moeite heeft om te bepalen welke producten écht milieuvriendelijk zijn. 44 procent wantrouwt de claims op producten sowieso. Een andere Commissie-studie laat zien waar dat wantrouwen vandaan komt: 53 procent van de groene claims in de EU is vaag, misleidend of ongegrond. De positieve impact die bedrijven beloven, mist vaak bewijs of is te mooi voorgespiegeld. EmpCo (Empowering Consumers for the Green Transition) is bedoeld om consumenten daartegen te beschermen en bedrijven die aantoonbaar verduurzamen een eerlijker speelveld te geven.
Toezichthouders en andere organisaties spreken bedrijven nu al aan op...
Op heel wat producten die in Nederlandse winkelschappen liggen, staan labels als 'eco-friendly', 'duurzaam' of 'groen'. Vaak mooi vormgegeven in groene cirkels, blaadjes en andere beelden die een duurzaam product suggereren. Het zijn beloften aan de consument, bedacht door bedrijven zelf. Vanaf 27 september gelden strengere regels voor zulke uitingen. De Europese wet EmpCo gaat dan in.
Consumenten vertrouwen die claims allang niet meer klakkeloos. Uit onderzoek van de Europese Commissie blijkt dat 61 procent van de Europeanen moeite heeft om te bepalen welke producten écht milieuvriendelijk zijn. 44 procent wantrouwt de claims op producten sowieso. Een andere Commissie-studie laat zien waar dat wantrouwen vandaan komt: 53 procent van de groene claims in de EU is vaag, misleidend of ongegrond. De positieve impact die bedrijven beloven, mist vaak bewijs of is te mooi voorgespiegeld. EmpCo (Empowering Consumers for the Green Transition) is bedoeld om consumenten daartegen te beschermen en bedrijven die aantoonbaar verduurzamen een eerlijker speelveld te geven.
Toezichthouders en andere organisaties spreken bedrijven nu al aan op misleidende duurzaamheidsclaims, meestal met succes. De wet EmpCo voegt daar duidelijker verboden aan toe en zal vooral effectief zijn als er controle komt op álle bedrijven - niet alleen de grote, aansprekende merken die als afschrikwekkend voorbeeld dienen.
Controlerende infrastructuur in Nederland
Nederland hoeft dus niet op nul te beginnen, er staat al een heel netwerk klaar. Dat netwerk bestaat uit: de marktwaakhond Autoriteit Consument & Markt (ACM); de Nederlandse Voedsel- en Warenautoriteit (NVWA) en de Reclame Code Commissie. Met daaromheen een schil van onder meer de Consumentenbond, organisaties zoals Wakker Dier en tv programma's zoals Keuringsdienst van Waarde, dat al jaren producten en beloftes doorlicht.
De ACM werkt al een aantal jaar met de Leidraad Duurzaamheidsclaims. Consumenten willen steeds vaker bijdragen aan een duurzame wereld, stelt de toezichthouder. Claims moeten daarom niet alleen mooi klinken, maar ook kloppen. Al vóór EmpCo riskeerden bedrijven dus al boetes voor misleidende claims. EmpCo maakt een aantal grenzen explicieter. Brede en zichtbare controle heeft daarbij een waarschuwende werking. Zodra bedrijven weten dat zij hun claims daadwerkelijk moeten verantwoorden, zullen zij die eerder meenemen bij het ontwerp van producten, verpakkingen en campagnes.
Misleidende claims waren al risicovol
Nederland heeft al een aantal spraakmakende zaken achter de rug, die laten zien hoe zo'n claim wordt aangepakt. In 2021 startte de ACM onderzoek bij 6 modebedrijven, waaronder H&M en Decathlon, naar het gebruik van vage termen als 'Conscious' en 'Ecodesign' zonder concreet duurzaamheidsvoordeel. Beide bedrijven kregen geen boete, maar zegden toe hun claims aan te passen of te schrappen, en doneerden respectievelijk 500.000 en 400.000 euro aan onafhankelijke duurzame doelen als compensatie.
Ook in de supermarktsector werden claims aangepast. Albert Heijn verwijderde de claim 'meest duurzame supermarkt', die was gebaseerd op een verouderd onderzoek naar de beleving van consumenten en niet op aantoonbare duurzaamheidsresultaten. Plus schrapte onder meer 'klimaatneutrale supermarkt' en 'de meest verantwoorde supermarkt van Nederland' nadat de ACM het bedrijf had aangesproken.
De claim 'Wij gebruiken duurzaam geteelde pinda's' op Calvé-pindakaas laat zien hoe nauwkeurig de onderbouwing moet zijn. De Reclame Code Commissie oordeelde dat onvoldoende duidelijk was welk deel van de pinda's aan de standaard voldeed en welke concrete duurzaamheidsvoordelen de teelt opleverde. Op de verpakking stond een QR-code, maar de relatie met de claim was onvoldoende duidelijk en de achterliggende webpagina maakte de resultaten niet concreet. In 2025 sprak ook de ACM Unilever aan. Het bedrijf zegde vervolgens toe verschillende onduidelijke claims op zijn verpakkingen te schrappen.
Een vergelijkbaar probleem speelde bij Coca-Cola. Het bedrijf adverteerde met '100% gemaakt van gerecycled plastic'. Dat de dop en het etiket niet van gerecycled materiaal waren, stond in zeer kleine letters onderaan. De Reclame Code Commissie oordeelde dat de hoofdclaim te absoluut was en adviseerde Coca-Cola niet meer op deze manier reclame te maken. Het bedrijf kreeg geen boete, maar de uitspraak maakte wel duidelijk dat een nuance in kleine letters een te stellige hoofdclaim niet repareert.
Wat betekent dit voor retailers in Nederland?
Voor retailers raakt EmpCo de hele winkelvloer, van marketingafdeling tot schap en vrijwel ieder communicatiekanaal: verpakkingen van huismerken, folders, webshops, schapcommunicatie en reclamecampagnes. Onder de nieuwe regels is straks alleen feitelijk aantoonbare informatie geldig. Een eigen duurzaamheidslogo op de verpakking, zoals veel retailers al jaren voeren, moet gebaseerd zijn op een erkende certificeringsregeling of door een overheid zijn ingesteld.
Retailers zijn als eerste verantwoordelijk voor de claims die zij maken voor hun eigen huismerken. Maar daar stopt het niet. Want ook voor alle A-merken is oplettendheid nodig. Zodra een retailer de claim van een A-merk overneemt in de eigen folder, webshop of campagne wordt dat gezien als eigen communicatie naar de consument. En is er dus sprake van een gemaakte belofte. Retailers kunnen dus niet blind iedere duurzaamheidsclaim van producten die zij in de schappen hebben herhalen.
Wie 'meest duurzame supermarkt' op de deur zet zonder onderbouwing, of vaag over 'onze boeren en telers' communiceert, loopt het risico daar een flinke boete voor te moeten betalen. Retailers moeten daarom vóór 27 september inventariseren welke claims en labels zij gebruiken, wie daarvan de eigenaar is en welk bewijs eronder ligt. Welke claims zijn concreet en aantoonbaar? Welke moeten worden aangescherpt? En welke algemene teksten, beelden of eigen logo's moeten verdwijnen? Dat onderzoek moet niet alleen bij marketing plaatsvinden, maar ook bij inkoop, kwaliteit, duurzaamheid, legal en productontwikkeling.
Van grote beloftes naar aantoonbare vooruitgang
Wankele claims dan maar zo snel mogelijk schrappen? Logo's van het pak halen, vage teksten uit de folder strippen? Zeker, dat voorkomt een boete, maar het is een gemiste kans als het daarbij blijft. Maar wanneer bedrijven daarna helemaal niet meer over verduurzaming communiceren, gaat ook iets verloren. Consumenten mogen juist weten welke verbeteringen een bedrijf doorvoert, zolang het duidelijk is wat er precies is bereikt en wat nog niet.
Dat vraagt om een andere manier van communiceren. Niet: 'dit is het duurzaamste product', maar bijvoorbeeld: 'voor de cacao in dit product betalen wij een aanvullende premie aan de aangesloten boeren'. Op de verpakking moet de concrete betekenis van de claim duidelijk zijn. Een QR-code kan vervolgens leiden naar informatie over het doel, de gekozen aanpak, de gemeten voortgang, wat nog niet is gelukt en wie van de verbetering profiteert.
Aanvullende premie
Lidl's Way To Go-chocolade laat zien hoe zo'n verbetergerichte benadering eruit kan zien. Het bedrijf betaalt voor de cacao bovenop de Fairtrade-premie een aanvullende premie waarmee boeren hun inkomen kunnen verhogen. De communicatie gaat daarmee over een concrete bijdrage op weg naar een leefbaar inkomen, zonder te beweren dat iedere boer dat inkomen al heeft bereikt.
Beeld: Lidl
Want een bedrijf dat toekomstgericht opereert, wil sowieso precies weten waar zijn producten en alle onderliggende grondstoffen vandaan komen, en onder welke omstandigheden die zijn geproduceerd. Harde bewijslast en ketentransparantie leveren meer op dan een goed verhaal naar de markt toe. Wie zijn ketens tot in detail kent, heeft grip.
Om zulke claims te kunnen maken, moet een bedrijf het relevante deel van zijn keten kennen. Wie zegt dat cacaoboeren dichter bij een leefbaar inkomen komen, moet weten of de cacao uit Ghana of Ivoorkust komt, uit welke regio, en of het gaat om kleine zelfstandige boeren of werknemers op commerciële landbouwbedrijven. Voor zelfstandige boeren gaat het om een leefbaar inkomen; voor werknemers om een leefbaar loon. Vervolgens moet worden gemeten wat zij daadwerkelijk verdienen en hoe dat zich verhoudt tot een passende lokale maatstaf.
EmpCo schrijft niet voor dat ieder bedrijf voor iedere claim zijn volledige keten tot op het kleinste detail in kaart brengt. Maar veel duurzaamheidsclaims kunnen nu eenmaal niet worden onderbouwd zonder inzicht in de plaatsen en partijen waar de impact ontstaat. Meten vraagt vervolgens om heldere definities, vergelijkbare standaarden en betrouwbare gegevens. Traceerbaarheid is daarmee niet het bewijs dat een product duurzaam is, maar vaak wel het begin van bewijsbare verbetering.
Kortom, je kunt pas verduurzamen als je weet wat er echt speelt. Dat is precies waarom deze wet volgens mij goed nieuws is: voor retailers zelf, die eindelijk grip krijgen op hun eigen ketens, voor de consument, die op het etiket kan vertrouwen, en voor de bedrijven die al jaren wél in hun ketendata investeren en daar tot nu toe weinig voordeel van hadden ten opzichte van concurrenten die vooral goed waren in marketing.
Eerst de data, dan de claim
Wat opvalt na 17 jaar ketendata verzamelen: de meeste bedrijven weten minder over hun eigen keten dan ze denken. Data liggen zelden klaar, ze zitten verspreid over leveranciers, tussenhandelaren en systemen die niet met elkaar praten. Soms in verschillende talen.
Retailers die bereid zijn daar echt in te duiken, hebben veel te winnen. Ze zijn klaar voor nieuwe wetgeving, ze zijn weerbaar als er ergens in hun ketens een kink in de kabel zit, ze weten hoe ze er daadwerkelijk voor staan als het om duurzaamheid gaat en dus ook welke beloften ze kunnen maken.
Precies die combinatie, eerst harde data verzamelen en dan pas een claim uitspreken, is wat EmpCo vraagt. Dat de controlerende instanties dat serieus nemen, bewijzen de zaken die achter ons liggen. Geen wassen neus of compliance vinkje, maar een echt werkend instrument voor winkelschappen met enkel nog bewijsbare claims.
Benieuwd hoe uw eigen keten ervoor staat? Download het whitepaper van ImpactBuying over de EmpCo-richtlijn.
