Een webshop? Daar moesten ze bij Søstrene Grene lange tijd niets van weten. Maar dit jaar kwam het er toch van en tijdens de coronacrisis komt dit extra kanaal de Deense retailer bijzonder goed van pas. Een gesprek met ceo Mikkel Grene.

"Hello Denmark!" "Hello! Het lijkt wel het Eurovisiesongfestival...", lacht ceo Mikkel Grene van de Deense retailer Søstrene Grene via Microsoft Teams. Grene meldt zich vanuit het hoofdkantoor in Aarhus, de stad waar het in 1973 allemaal begon.

Zijn ouders openden dat jaar in het centrum van de op een na grootste stad van Denemarken een interieurwinkeltje. Pas in 1989 maakten ze er een franchiseformule van en kwamen er meer winkels door heel het land. In 2005 werd de eerste stap over de grens gezet. Inmiddels heeft Søstrene Grene meer dan 240 winkels in zestien landen, waaronder Nederland. Het is nog steeds een familiebedrijf. Mikkel en zijn broer Cresten Grene (creatief directeur) zijn de eigenaren.

Maar hoe zit het dan met die naam? Søstrene Grene betekent immers 'de zussen Grene'. Dat blijken twee fictieve karakters, legt de topman uit. "Anna en Clara zijn gebaseerd op twee zussen van mijn grootvader. Mijn vader creëerde dat concept in 1973 en bouwde daar een verhaal omheen." Met hun passie zorgen ze voor kleine lichtpuntjes in het leven, is het idee: de wonderbaarlijke wereld van Anna en Clara. Anna is de creatieve geest, Clara is het praktische type. Met hun 'zustergeest' staan ze ook symbool voor de normen en waarden van het bedrijf, zoals empathie en naastenliefde.

Søstrene Grene heeft een enorme fanschare op internet. Op Instagram heeft het bedrijf anderhalf miljoen volgers en de diverse Facebook-pagina's hebben meer dan 2,2 miljoen fans. Maar van een webshop kwam het al die jaren niet. Operationeel directeur Bjørn Bach Eriksen was daar drie jaar geleden tegen RetailTrends heel uitgesproken over. "We willen mensen in de fysieke winkel hebben. We geloven dat we daar een speciale ervaring kunnen bieden, met de klassieke muziek, het labyrint. Dat is moeilijk online na te bootsen."

Toch kwam het er dit jaar van. "Er was veel vraag naar van onze klanten", zegt Grene. "Op een gegeven moment realiseerden we ons dat de fysieke retail niet meer voldoende was. Ik denk dat iedereen inziet dat de toekomst voor de traditionele retail niet rooskleurig is. Voor de omnichannelspelers ziet het er veel beter uit. Ons bedrijf zit nu in een digitale transformatie. We zijn op weg naar een omnichannelmodel. We kijken of we meer diensten kunnen aanbieden, die ervoor zorgen dat er ook meer mensen naar de winkel komen. Maar we moeten ergens beginnen. De webshop is de eerste stap."

Knus op internet
Maar het blijft lastig, erkent Grene. Hoe zorg je ervoor dat het concept ook online werkt? Hoe breng je het Deense begrip 'hygge', vrij vertaald 'gezelligheid' of 'knusheid', naar internet? "Dat is de grote uitdaging voor ons. Dus we proberen de site meer experience-driven te maken. Met video's, met veel foto's. Dus niet alleen producten. We creëren er een wereld omheen." De coronacrisis heeft het proces versneld. "We hadden een routekaart, maar die lag verder in de toekomst. We hebben besloten de webshops eerder uit te rollen." Thuisland Denemarken was in maart aan de beurt, Duitsland volgde in juni en Nederland heeft sinds deze maand een webshop.

"We zijn heel tevreden met de reacties", zegt Grene. "De klanten komen nu vaker op de website en ze blijven er ook langer. En de verkopen gaan goed. Dat is heel positief." Ook verwacht Grene dat de webshop leidt tot meer klanten in de winkel, omdat het oriënteren vaak online begint.

Het is geen toeval dat Nederland als derde land is toegevoegd. Het is een van de belangrijkste markten voor Søstrene Grene. "En het is een goede markt voor e-commerce. De Nederlanders kopen veel online." Daar komt bij dat Søstrene Grene hier dertien winkels heeft - in de belangrijkste steden - maar dat er ook nog wel wat witte vlekken zijn. Die kunnen zo mooi worden bediend.

De webshop komt nu goed van pas, want door de coronacrisis is de omzet in de winkels fors teruggevallen. "Nederland behoort tot de landen die het hardst zijn getroffen", zegt Grene. Vooral de winkels in de grote steden hebben het lastig, ziet hij. Mensen vermijden drukke plekken. In Amsterdam loopt nauwelijks een toerist, weet Grene. "In de kleinere steden gaat het wat beter."

Veel retailers klagen over hoge huren, ook Grene doet dat. "De huren zijn heel hoog in Nederland, zeker als je ze vergelijkt met die in België, Duitsland en Frankrijk. Dus we zijn afhankelijk van de hulp van onze verhuurders. Er is nu sprake van een unieke, extreme situatie." Op de vraag of er al huurverlaging is bedongen, reageert hij diplomatiek: "Het zijn constructieve gesprekken."

Søstrene Grene werkt in diverse landen met franchisers, maar in Nederland koos het bedrijf voor eigen winkels. Dat liep nou eenmaal zo. Grene staat wel open voor Nederlandse franchisers. Plannen voor nieuwe winkels zijn er niet. "We zitten al in de belangrijke steden en we richten ons nu op de omnichannel journey. Het is moeilijk te zeggen wat de situatie over vijf jaar is, maar nu komen er geen nieuwe winkels aan." Ook zijn er geen plannen om naar andere landen uit te breiden. Finland werd vorig jaar toegevoegd en daar blijft het voorlopig bij.

Het zijn vooral vrouwen die de winkels van Søstrene Grene bezoeken. Dat heeft met het assortiment te maken, maar ook met hoe de winkels zijn ingedeeld. Je kunt ze niet goed overzien, het is een soort labyrint. "Dat vinden vrouwen meestal aantrekkelijker dan mannen. Mannen gaan graag van A naar B: ze pakken wat ze nodig hebben, rekenen af en verlaten de winkel. Vrouwen houden ervan om op schattenjacht te gaan en zijn benieuwd wat er in het volgende hoekje ligt. We zorgen ook voor veel wisselingen in het assortiment, zodat het spannend blijft."

Kerstomzet mislopen 'een ramp'
Grene vindt het lastig te voorspellen hoe het zijn bedrijf de rest van het jaar zal vergaan. "Zo besloot Ierland deze week om de komende zes weken de winkels te sluiten. Dat is een nachtmerrie. Een groot deel van het kerstseizoen lopen we daar mis. We maken ons zorgen om dit soort besluiten van overheden. In Nederland en België gaat het nu heel slecht en we houden ons hart vast wat daar de komende maanden gaat gebeuren."

Grene sluit niet uit dat er in Nederland uiteindelijk winkels zullen verdwijnen. "Dat risico bestaat zeker. We hebben steun nodig van de huurbazen en de lokale overheden. Als we de winkels voor een lange periode op slot zouden moeten doen en we moeten wel alle kosten betalen, dan zou dat tot een definitieve sluiting van sommige winkels kunnen leiden. Voorlopig gaan we met alle winkels in Nederland door. Maar kerst is heel belangrijk voor ons. Als we die omzet missen, zou het een ramp zijn. Niet alleen voor ons, maar voor alle retailers. It's a little bit scary."