Bijna vier jaar na het faillissement toont DA zijn nieuwe gezicht. Onder leiding van een tweekoppige directie, bestaande uit Lisette Havermans en Ruud van Munster, moet duidelijk worden waar de drogisterijketen voor staat: een plek waar je terecht kunt om je gezondheid beter te managen. 

Een rondleiding door het nieuwe hoofdkantoor van NDS, de franchiseorganisatie achter DA, maakt al duidelijk dat er nogal wat is gebeurd de afgelopen jaren. Het kantoor is opvallend overzichtelijk en het rondje langs de afdelingen is vrij snel gemaakt. Van de 120 mensen die DA en D.I.O. voorheen samen in dienst hadden, zijn er nu nog zeventig over op de vorig jaar betrokken locatie in Amersfoort. Overigens ontbreekt van D.I.O. elk spoor op het hoofdkantoor – of het servicekantoor, zoals de directie het zelf liever noemt. Die formule verdwijnt en het ‘magenta-roze’ van DA is alles waar het nog om draait. Ook de directie is ingekrompen. De vierkoppige leiding is teruggebracht naar een top van twee: Lisette Havermans en Ruud van Munster. Eerst in de rolverdeling van respectievelijk algemeen en commercieel directeur, maar sinds 1 oktober op gelijke hoogte als directeuren DA. Havermans had al jaren leidinggevende ervaring binnen moederconcern Mosadex, terwijl Van Munster vorig jaar bij supermarktbedrijf Detailresult werd weggevist om de nodige retailervaring in te brengen. Want naast het organisatorisch regelen van de fusie moet er vooral een sterk ‘nieuw DA’ worden neergezet. En dus zijn er nu twee kapiteins aan boord van het roze schip, maar daar maakt het duo zich geen zorgen over. “Nee joh, in een organisatie van zeventig mensen? Waar gaat het over.”
 

Wat moeten we ons voorstellen bij het nieuwe DA?
“We profileren ons als de persoonlijke gezondheidsgids voor consumenten. Het belangrijkst is dat we in de winkel meer service-elementen toevoegen, met name door het aanbieden van testen. Denk aan een bloeddruk- en cholesterolmeting of een full-bodycheck, waarin we je BMI, vetpercentage en spiermassa meten. Dat is echt de grote ommekeer, want daarmee geven we consumenten een reden om regelmatig naar DA te gaan. In de communicatie naar consumenten moet duidelijk worden dat DA meer is dan een plek om producten af te rekenen. Je moet bij ons zijn voor je gezondheidsvragen, van gezond afvallen tot je bloeddruk verlagen. We zijn geen dokters en dat zullen we nooit worden, maar heel veel dagelijkse zaken kan een drogist aan.”

'Waarom we een webwinkel gestart zijn? In ieder geval niet om heel veel online te verkopen'
 

Wanneer zien we concreet iets van deze benadering?
“Aan het einde van dit jaar willen we alle ideeën die passen bij onze hernieuwde formulepropositie live hebben in een pilotwinkel. Naast testen en metingen betekent dat ook meer assortiment toevoegen in categorieën waarin we belangrijker willen worden, op het gebied van gezondheid en verzorging. We introduceren nu per kwartaal via een thema, zoals ‘hart voor je hart’, een nieuw device waarmee een meting wordt gedaan. Eind volgend jaar hangt bij elke DA een bordje voor de deur met daarop: hier kun je terecht voor je gezondheidscheck. Bloeddruk, cholesterol, huid, omgaan met stress et cetera. Daarmee rekenen we op een loyaliteitseffect bij klanten. Zo kun je straks een abonnement op een gezondheidscheck afsluiten. Of een afspraak met een lifestylecoach of diëtist maken. Twaalf keer per jaar je bloeddruk meten, of zes keer je cholesterol. Dat zorgt voor een regelmatige terugkeer van klanten.”

Betekent het dat straks steeds meer van jullie omzet niet uit producten, maar uit diensten komt?
“We zien de services an sich niet als een groot profitmodel en vragen er een heel lage vergoeding voor. Een klant betaalt er wel voor, want wat voor waarde heeft iets als het gratis is? De businesscase is dat de testen leiden tot meer verkoop op kwalitatieve producten met goede marges. Mensen associëren het merk DA al met vertrouwd en vakkundig, dat is een fijne startpositie. Tegelijkertijd brengt dat een zekere oubolligheid met zich mee. De truc is die kracht in een eigentijds jasje te brengen.”

Het oorspronkelijke plan was dat D.I.O.- baas Jos Jongstra het nieuwe DA zou leiden. Waarom was dat al snel van de baan?
“Nadat Mosadex DA uit het faillissement had overgenomen, kwamen we al snel met D.I.O. tot overeenstemming om beide ketens samen te voegen. Op dat moment leek het best een goed idee om vanuit DA en D.I.O. gezamenlijk een nieuwe directie te vormen. Maar het samenvoegen van die twee organisaties bleek complexer dan verwacht. Daarom is besloten om vanuit Mosadex versterking te laten komen in de NDS-organisatie. Daarnaast is het geen sinecure om met bestaande mensen door te gaan terwijl je eigenlijk iets nieuws wilt bouwen. Want alleen twee merken integreren en op de oude voet doorgaan heeft geen zin. Het samenvoegen van de organisaties hebben we aardig op de rit. Nu kom je in de volgende fase, het stap voor stap laden van onze herpositionering in de gehele keten. De vraagt ook verandermanagement bij de ondernemers.”

'Voor de consument is DA nooit failliet geweest'

Hoe reageren zij op dit alles?
“Voor onze formulepropositie krijgen we applaus in de hele markt. Zowel van leveranciers als ondernemers. Zij zien ook dat dit past bij de maatschappelijke ontwikkeling en bij hoe je als goed opgeleide drogist vorm en inhoud kunt geven aan je onderscheidend vermogen. We zien wel dat die veranderingen nog niet overal tot in detail in de winkels worden opgepakt. Dat is dus die volgende stap.”

Jullie voorzien de winkels niet alleen van testruimten, maar ook stuk voor stuk van een nieuwe lookand-feel. Dat vergt allemaal investeringen van de franchisenemers. Zitten die daar wel op te wachten?
“We doen het zo dat het betaalbaar blijft voor ondernemers. De bedoeling is bovendien dat het meer omzet en marge oplevert en op basis daarvan verwachten we dat de investeringen worden terugverdiend.”

Dat klinkt mooi, maar kan een ondernemer ook zeggen: voor mij even niet?
“Na de pilotwinkel waarin alles terugkomt volgt een geleidelijk proces. Op basis van de resultaten sleutelen we verder aan de formule en als we zien dat het klopt, komt er een terugrolplan naar ondernemers. Dat zal met verschillende snelheden gaan, afhankelijk van de interesse van de ondernemer en zijn financiële positie. Uiteindelijk gaat het erom dat iedereen de kernonderdelen van de nieuwe formule adopteert. We verwachten niet dat iedereen binnen een jaar het nieuwe design heeft. De dienstverlening moet, ongeacht welke DA je in gaat, hetzelfde zijn.”

Staan alle ondernemers achter de nieuwe richting?
“Die van DA zeker. Er zijn nu nog zeventig D.I.O.-ondernemers, waarvan er al veertig hebben toegezegd dat ze nog voor het einde van dit jaar overgaan. Momenteel zijn er al meer dan honderd om naar DA. Uiteindelijk zal een groepje D.I.O.- franchisers overblijven die nog niet gekozen hebben. Met hen zullen we moeten bespreken wat we gaan doen. Maar zover is het nog niet.”

Een kleine groep, goed voor 24 winkels, heeft zijn keuze al gemaakt en richtte vorig jaar een eigen formule op: Care & Beauty. Wat vindt u daarvan?
“Tot op de dag van vandaag vinden we dat jammer. Vooral omdat het niet hoefde. Wat deze ondernemers voorstaan, past heel erg bij wat wij aan het doen zijn. Zij hadden in de beginfase, door hoe we na de fusie gestart zijn, niet veel vertrouwen in de executiekracht van de organisatie. Maar als je ziet wat we in het afgelopen jaar allemaal hebben gerealiseerd, dan hebben ze wel erg vroeg in het proces hun conclusies getrokken.”

Zij vreesden dat Mosadex te log was om in de ‘vechtmarkt’ van de drogisterijen mee te komen. Hebben ze gelijk?
“Dat was kennelijk hun verwachting, we hebben het tegendeel bewezen. Hopelijk weten uiteindelijk alle zelfstandigen die in geest hetzelfde voorstaan elkaar weer te vinden. Alleen samen kunnen we het verschil maken, want size matters in deze markt. Het verleden heeft dat wel uitgewezen. De afgelopen tien jaar waren er meerdere initiatieven van kleine groepen zelfstandigen die het zelf gingen doen en ze zijn er allemaal niet meer.”

Veel voormalig DA-ondernemers stapten ooit over naar D.I.O. en zijn nu toch weer bij DA beland. Hoe gevoelig ligt dat nog?
“Dat was wel spannend het afgelopen jaar. De ondernemers hebben niet gevraagd overgenomen te worden, Mosadex heeft daarvoor gekozen. De ondernemers hebben niet gekozen om weer één sterke DA-formule te vormen, dat hebben wij gedaan. Overigens op basis van extern en grondig marktonderzoek, volledig valide en uitstekend onderbouwd. DA is het sterkste merk. Een merk bovendien dat altijd gericht is geweest op consumenten. D.I.O. was meer een formule gericht op de ondernemer en had een veel lagere merkbekendheid bij de consument. En omdat je een retailformule uiteindelijk voor de consument ontwikkelt, hebben we daarvoor gekozen.”

Toch is D.I.O. nooit failliet gegaan, DA wel. In hoeverre klinkt dat nog door bij de consument?
“Niet. Voor consumenten is DA nooit failliet gegaan. Wel hebben ze de formule langzamerhand uit het straatbeeld zien verdwijnen. Op het hoogtepunt waren er elfhonderd winkels, nu nog zo’n driehonderd, dus het heeft niet meer de uitstraling die het ooit had. Maar dat DA staat voor service en dienstverlening zit nog wel heel hoog bij de consument. Dat zag je ook bij de laatste Retailer of the Year-verkiezing waarbij we op alle punten het hoogst scoorden, behalve prijs, acties en aanbiedingen.”

Zijn prijs en promo geen essentiële ingrediënten voor succes in jullie branche?
“Het is ook met name de prijsperceptie van consumenten. Feitelijk zijn we helemaal niet duurder dan concurrenten. We meten voortdurend de afstand ten opzichte van Etos en Kruidvat en zorgen ervoor dat wij prijsconcurrerend zijn op de belangrijkste productgroepen. Alleen onze promotiedruk is lager. Maar met de extra services die we in de winkel willen brengen, willen we de afhankelijkheid van promoties steeds kleiner maken. Je komt bij ons voor een goed advies en een oplossing voor een probleem en daar heb je graag wat voor over. Zoals je dat altijd hebt voor iets wat de moeite waard is.”

Moet DA de premiumspeler in de drogisterijmarkt worden?
“Premium is gevaarlijk, want dat wordt al snel geassocieerd met duur. We willen in ieder geval weg uit het midden. De primaire reden om ons te bezoeken moet niet een actie uit de folder zijn. Natuurlijk moet je basismerken hebben tegen een competitieve prijs. Maar dat is niet het onderscheidend vermogen. Als je nu de gemiddelde consument vraagt naar zijn associatie met een drogist, dan roept hij ‘Kruidvat’ en ‘aanbiedingen’. Prima, laat ze de promodruk maar verder opvoeren, die alleen maar verder marge-eroderend werkt. Volgens ons is dat niet waar het vak van drogist over gaat.”

Tegelijkertijd hebben jullie wel shopin-shops van Eyelove in jullie winkels, een brillenmerk dat zich nadrukkelijk als prijsvechter profileert. Past dat wel bij het nieuwe DA?
“Los van de prijspropositie: het concept past bij een drogist, met de meetapparatuur en de adviesfunctie. Het is een succesvolle samenwerking die is ontstaan vóór de ontwikkeling van onze nieuwe formulestrategie. De service past daar absoluut nog steeds bij, maar we moeten uitkijken hoe we ons als merk ontwikkelen. Het moet elkaar niet gaan bijten. Daarover zijn we met elkaar in gesprek, omdat we willen dat het nog beter past.”
 

In een presentatie aan jullie stakeholders worden Hunkemöller, Shoeby en vanHaren genoemd als spelers waaruit jullie inspiratie halen. Kijken jullie veel naar de modebranche?
“Op gezondheidsgebied zijn er niet zo veel winkels die zich in de afgelopen tien jaar opnieuw hebben moeten uitvinden. We hebben dus een beperkt referentiekader in de eigen branche. We hadden overigens ook tien andere voorbeelden kunnen noemen. De boodschap aan de stakeholders was: als je als retailketen maar op tijd verandert en jezelf weer relevant maakt, kunnen turnarounds heel succesvol zijn. Waar iedereen, in iedere retailbranche mee kampt, is de vraag hoe je het voor consumenten aantrekkelijk houdt om naar de fysieke winkel te komen. Dat geldt zeker voor ons, omdat we een sterk netwerk hebben in de provincie, maar minder zichtbaar zijn op grote A1-locaties.”

Dat netwerk is door de jaren heen sterk afgeslankt. Is er straks weer ruimte voor groei?
“Het zou mooi zijn om het netwerk samen met partners weer uit te breiden, omdat we heel veel potentie zien in deze markt. Er zijn meerdere groeidrijvers. Zorgverzekeraars halen steeds meer voorzieningen uit het basispakket, ouderen wonen langer thuis en moeten zelfredzamer worden. Een steeds breder publiek krijgt steeds meer en grotere gezondheidsvragen. Dan wil je als drogist dicht bij de consument zijn. We mikken nu op zo’n 350 DA-winkels. Kijk je naar combinaties die je kunt maken, in de apothekerswereld en met andere retailformules, dan kunnen we makkelijk naar een netwerk van vijfhonderd plus groeien.”

'Het premiumsegment is gevaarlijk, maar we willen in elk geval weg uit het midden'

Wat is het idee achter die combinaties?
“De afgelopen jaren heeft al een aantal supermarktondernemers gezien dat dit assortiment een andere aanpak vraagt. Die zijn inpandig een drogist begonnen met onze formule. Verder zijn er heel veel krimpregio’s, waar te weinig mensen wonen om een standalone drogist te runnen. In combinatie met bijvoorbeeld The Read Shop zet je daar wel een gezonde exploitatie neer. En de overheid maakt zich ook zorgen over langer thuiswonende ouderen, juist in die krimpregio’s. We moeten met elkaar oplossingen bedenken zodat de toegankelijkheid tot advies, zorg en bijbehorende producten optimaal blijft. Daar liggen veel kansen die we stap voor stap gaan invullen.”

DA heeft het lang zonder webwinkel gedaan, maar vorig jaar kwam het er toch van. Waarom nu wel?
“In ieder geval niet om heel veel online te verkopen. We zien de webshop als uitbreiding op de winkels, voor het longtailassortiment. Er is een basisaanbod dat in elke winkel ligt en de primaire insteek is dat we hopen dat de consument daarheen gaat om dat te kopen. We hebben de fulfilment van de website overgebracht naar het distributiecentrum van Holland Pharma (de groothandelsorganisatie achter NDS, red.). Daarmee zijn we nu het hele portfolio aan het ontsluiten en zijn er plotseling zeventigduizend producten online beschikbaar. Daarmee zijn we in één klap de grootste drogist van Europa.”

Al heeft e-commerce dan misschien geen prioriteit, heeft de webwinkel niet veel te lang op zich laten wachten?
“Natuurlijk. Alles na het faillissement van DA heeft te lang geduurd. Aan de andere kant: als je nu googelt op een willekeurig product, krijg je vijf aanbiedingen van A-merken naast elkaar te zien. En of het dan bij bol.com of Koopjesdrogist is, ergens is dat artikel het goedkoopst. In dat veld willen we helemaal niet meedoen. Wat we willen is dat je op zoek bent naar bijvoorbeeld het allerbeste middel tegen haarluis en je plotseling bij DA een product ziet met een hoge klanttevredenheid dat juist niet overal te koop is. Ook online willen we meer de specialist zijn.”
 

Vanwaar die keuze?
“Omdat je online business op termijn ook winstgevend wordt als je dat goed doet. Heel veel webwinkels hebben veel acties met lage prijzen en houden aan het eind van de rit niets over. Daar zijn wij niet naar op zoek. Bovendien willen we franchisenemers helpen succesvol te blijven, met hen willen we geen concurrentiemodel aangaan via de webshop. Het moet veel meer een verlengde arm zijn vanuit de winkel.”

Wat houdt dat precies in?
“Kijk bijvoorbeeld naar onze app, dat wordt echt een gezondheidstool. Gebruikers die metingen in de winkel doen kunnen de resultaten straks in de app vastleggen. Ook kunnen ze hun lokale sportschool opslaan en krijgen ze gezondheidspunten als ze daar inchecken. Die gegevens vertalen wij dan in een meting of advies. Alles wat we online doen is ingezet op onze propositie als persoonlijke gezondheidsgids, veel meer dan als vervanging van de winkel. Maar elk zichzelf respecterend retailbedrijf heeft een e-commercepropositie, dus die hebben we. Punt.”