Luxe is Gucci, Prada, exclusieve producten en hoge prijzen. Althans, dat was eerder zo. Tegenwoordig draait het om minder tastbare zaken, zeggen vertegenwoordigers van eigentijdsere highend merken.

Luxe is al zo oud als de menselijke beschaving. Christopher Berry, emeritus professor politieke theorie en auteur van het toonaangevende The idea of luxury (1994), begint zijn relaas al bij de Romeinen.

Zij groeiden uit tot het meest gecultiveerde en decadente volk van hun tijd. Het dagelijks leven werd in toenemende mate bepaald door genot en extravagantie. Denk aan de luxueuze verwarmde baden en de exorbitante vreetfestijnen. Dit liep zo uit de hand dat de Romeinen zelfs luxewetten invoerden. Die moesten de buitensporige uitingen van rijkdom aan banden leggen door beperkingen te stellen aan de hoeveelheid geld die mocht worden uitgegeven aan banketten en versiering.

In de eeuwen daarna blijft luxe in Europa veelal voorbehouden aan een beperkte elite, die paleizen laat bouwen en zich ver boven het gewone volk verheft. De opkomst van massaproductie na de Tweede Wereldoorlog betekent een keerpunt.

Luxeproducten worden in hoog tempo toegankelijker voor meer mensen en in grotere aantallen geproduceerd. Een van de symbolen hiervoor werd de beroemde Eames Lounge uit 1956, een leren stoel die werd aangeboden tegen een iets bovengemiddeld prijsniveau. Dat creëerde een nieuw gevoel van weelde in de hogere middenklasse.

OERKENMERKEN
De stoel werd een icoon voor relatief toegankelijke pracht en praal en – voor die tijd – eigentijds design, maar zorgde ook voor de eerste kritiek op deze nieuwe vorm van ‘massaluxe’. Later ontstonden meer twijfels toen luxehuis van het eerste uur Louis Vuitton zijn voorheen honderd procent handgemaakte handtassen deels uit de fabrieksmachine liet rollen.

Een universele definitie van luxe is er nooit geweest, maar de traditionele luxehuizen hebben in de loop der jaren wel een algemeen beeld gecreëerd. Een voor de hand liggend, traditioneel kenmerk is de hoge prijs. De handtassen van Louis Vuitton beginnen rond de duizend euro en kunnen oplopen tot zo’n veertigduizend. De horlogeprijzen van Patek Philippe tikken in sommige gevallen bijna het miljoen aan. Niet alles wat duur is is luxe, maar het omgekeerde is wel het geval.

'Weelde heeft weinig meer te maken met prijs maar veel meer met culturele waarden'

Exclusiviteit is een ander oerkenmerk. Klassieke luxe is per definitie niet democratisch, maar zeldzaam en gelimiteerd beschikbaar, wat bijdraagt aan de gewildheid. Zo worden er van de nieuwe, volledig elektrische Italiaanse sportwagen Pininfarina Battista volgend jaar slechts 150 stuks geproduceerd, waarvan er maximaal vijftig naar Europa komen. Prijskaartje: twee miljoen euro. Gewild door velen, onbereikbaar voor de meesten. Klassieke luxe in optima forma.

Maar de 21ste eeuw laat luxe terugkomen in andere vormen. Duidelijk is dat er een democratiseringsslag aan de gang is. Dat is niet iets van vandaag of gisteren.

Vier jaar terug al signaleerde Frans van der Kraan – bedenker van het Amsterdamse luxewarenhuis Hausmann dat er uiteindelijk nooit gekomen is – deze verandering. Waar hij als verkoper van The Society Shop begin jaren tachtig nog vooral ‘heren met hoge inkomens’ over de vloer zag komen, is luxe nu veel meer van iedereen.

“Het is van alle lagen van de bevolking”, stelde hij in RetailTrends. “Mensen die minder makkelijk rondkomen zullen niet zo snel een dure handtas kopen, maar hebben met Kerst toch een lipstick van Chanel onder de kerstboom liggen. De Zara-shopper draagt een blouse in combinatie met een vest van MaxMara.”

NIEUWE VORMEN
De luxe-elite speelt gretig in op die democratisering, zo stelden we ook al eerder vast. Exclusieve labels als Gucci en Prada lanceren ‘onbeduidende’ producten voor een prijs die ook de grote massa kan ophoesten. Zo voelt Jan Modaal zich ook onderdeel van the rich and famous, terwijl het label een lucratieve nieuwe sector aanboort.

Denk aan de nylon rugzak van Prada, de Louis Vuitton-tas van gecoat canvas en de Celine-kaarthouder van 375 dollar. Omdat de marges ongewoon hoog zijn, doet dit luxesegment het extreem goed. Deze nieuwe verschijningsvormen van luxe ten spijt, deels zijn de eigenschappen die de sector altijd gedefinieerd hebben nog springlevend, meent Alexandre Arnault, ceo van LVMH-dochter Rimowa en zoon van topman Bernard. Hij noemt daarbij vakmanschap, erfgoed, kwaliteit en tijdloosheid.

Maar die zijn slechts een onderdeel van het geheel. ‘Ik heb altijd geloofd dat luxe heel weinig te maken heeft met prijspunten en veel meer met culturele waarden’, stelt hij daarnaast. ‘En die waarden zijn aan verandering onderhevig. Culturele relevantie is opgekomen als een nieuwe valuta en het is een essentieel element van luxe geworden.’

KLANTENKRING
Arnault doet zijn uitspraken in het recent verschenen boek The new luxury, het product van een samenwerking tussen mode- en luxeplatform Highsnobiety en uitgever Gestalten. Daarin wordt gesteld dat luxe een verouderde term is, omdat de doelgroep totaal veranderd is.

Tegen 2025 zal 45 procent van de luxemarkt bestaan uit millennials en generatie Z, verwacht Bain & Company. In 2017 waren deze twee groepen samen goed voor 85 procent van alle groei in deze categorie. En volgend jaar al is de helft van alle wereldwijde luxeconsumenten onder de dertig jaar oud, voorspelt Euromonitor.

'Gewoon een duur product in het schap zetten overtuigt niemand meer van de waarde ervan'

Deze groep consumenten heeft geld niet zozeer als voornaamste uitwisselingsmiddel, maar cultural currency. Dat wordt in het boek gedefinieerd als ‘het niet-kwantificeerbare verschil tussen relevantie en onbeduidendheid’. Het klinkt abstract, maar kan zo simpel zijn als de AirPods van Apple die een bepaalde vorm van ogenschijnlijke rijkdom weerspiegelen.

Waarde blijft hierbij een kernbegrip, maar die is niet altijd in geld uit te drukken. Net zo goed als waarde blijft exclusiviteit belangrijk in de luxewereld, maar ook daar speelt geld een steeds kleinere rol.

Ter illustratie: volgens de laatste cijfers van Credit Suisse zijn er meer dan 36 miljoen miljonairs in de wereld. Dat is een groei van 170 procent ten opzichte van begin deze eeuw. Ook niet-miljonairs hebben een steeds hoger besteedbaar inkomen. Met deze explosieve groei van het aantal vermogende en koopkrachtige consumenten, wordt exclusiviteit in termen van financiële middelen steeds minder relevant.

Voor ieder luxemerk wordt het hierdoor noodzakelijk om exclusiviteit te herdefiniëren. Dat wordt nog versterkt door de digitalisering. Daardoor zijn het niet meer de luxehuizen zelf die de dominante trends en tijdsgeest vanuit hun zetel dicteren. Die ontstaan in talloze onlinecommunity’s, die consumenten de ruimte bieden om hun eigen kennis over designers en producten te verrijken.

In die wereld is dus ook kennis is een bepaalde vorm van valuta. Bij de nieuwe beschouwing van weelde horen ook nieuwe merken. Die vagen niet in een keer de gevestigde orde weg – Gucci en Louis Vuitton behoren tot de sterkst groeiende merken ter wereld – maar zijn wel gezichtsbepalend voor de nieuwe luxe.

Het Amsterdamse Filling Pieces, opgericht in 2009, heeft de evolutie van de sector van dichtbij kunnen volgen. “Alles is veranderd ten opzichte van toen we begonnen”, zegt medeoprichter Guillaume Philibert in een schemerige ruimte in het Amsterdamse Soho House, waar the new luxury het thema is van een paneltalk.
 

STREETWEAR
Zijn visie laat zien hoe culturele relevantie de plaats inneemt van het prijskaartje. “Toen we begonnen was de definitie van luxe sterk gebaseerd op het soort stof en de prijs. Kortom, heel erg productgefocust. Luxe was iets voor de elite en had een exclusieve cultuur.” Dat is nu anders. “Iedereen in de wereld wil ergens onderdeel van zijn en dat verlangen is nu wat luxe drijft. Daarmee is culturele relevantie en het verlangen naar iets veel belangrijker geworden dan bijvoorbeeld de prijs van een item.”

Philibert krijgt bijval van Jefferson Osei, eigenaar van Daily Paper, dat hij in 2010 samen met twee kompanen oprichtte. “Luxe stond eerder synoniem aan minder betaalbaar. Nu is het toegankelijk voor een breder publiek. De oude pijlers waren vakmanschap, erfgoed en exclusiviteit. Dat zijn nu culturele relevantie, de coolfactor en inspelen op een niche.”

'In 2020 is de helft van alle luxeshoppers jonger dan dertig jaar'

Voor Daily Paper is dat Afrikaans design, geïnspireerd op de Afrikaanse achtergrond van Ghanees Osei en die van zijn vrienden, die een Somalische en Marokkaanse achtergrond hebben. Dat mengden ze met de cultuur van Amsterdam, waar ze alle drie opgroeiden. Inmiddels is Daily Paper uitgegroeid tot een grote community, waar naast luxekleding bijvoorbeeld sport en muziek deel van uitmaken. En zo zijn er meer streetwearlabels die zich op deze manier ontwikkeld hebben, ziet Osei.

“De hedendaagse streetwearscene schurkt steeds dichter tegen de highend luxehuizen aan.” Een ander voorbeeld van zo’n nieuw luxemerk is Off-White, in 2012 opgericht door de Amerikaanse ontwerper Virgil Abloh. Het label maakte sinds zijn start een opmerkelijke opmars door en mag zich momenteel zelfs het populairste modemerk ter wereld noemen.
 

Off-White stond eind oktober op nummer één in de Lyst Index, een ranking van modemerken die ieder kwartaal wordt gepubliceerd. De lijst is gebaseerd op het zoek- en koopgedrag van ruim vijf miljoen shoppers per maand bij zo’n twaalfduizend designers en onlinewinkels. De formule achter de index houdt ook rekening met wereldwijde zoekdata van Google, cijfers over betrokkenheid, conversiepercentages en de omzet in het afgelopen kwartaal.

Het jonge label laat mastodonten als Balenciaga, Gucci, Versace en Prada – die de top vijf compleet maken – achter zich. De komst van Off-White betekende volgens Philibert en Osei een keerpunt in de streetwear- en luxemarkt. Daarna raakten die twee steeds meer met elkaar verweven.

De komst van Vetements in 2014 (plek tien in de Lyst Index) deed daar nog een schepje bovenop. Wat deze twee merken gemeen hebben en onderscheidt van traditionelere spelers, is dat ze het spel van het aanjagen van verlangen via social media tot in de puntjes beheersen. “Zij creëren een universum rondom een merk waar mensen graag deel van willen uitmaken, zonder dat ze dat daarvoor zelf wisten”, omschrijft Philibert.
 

COMMUNITY
Illustratief daarvoor is een T-shirt dat Vetements enkele jaren terug op de markt bracht: een geel-rood polootje met het logo van DHL erop, zoals de bezorgers van het pakketbedrijf ook dragen. Prijs: zo’n vierhonderd euro. Het werd een doorslaand succes en de samenwerking met DHL werd verlengd en toegepast op meer kledingstukken.

Dat iets wat op het eerste gezicht vooral lachwekkend lijkt zo’n modesucces kan worden heeft alles te maken met Vetements’ begrip van social media, verklaart Philibert. “Welke pagina’s op Instagram zijn het meest populair? Pagina’s die we grappig vinden, die volgen we massaal. Zo’n DHL-shirt is een vertaling van wat online gebeurt.”

Dat community-aspect lijkt dus een van de belangrijkste drijvers van de nieuwe luxe. Niet voor niets beginnen veel nieuwe merken direct met een eigen retailruimte om de leden van de community een fysieke ontmoetingsplaats te bieden. Bij Daily Paper kun je naar de kapper, je favoriete muziek luisteren, kunst bekijken en gelijkgestemden ontmoeten.

Zo’n zelfde ‘totaalconcept’ biedt Almost Not Done, een winkel met highend fashion en streetwear die sinds 2017 in de Amsterdamse grachtengordel te vinden is. Oprichter Jeff Hoogendijk wil er lokale en internationale creatievelingen laten samenkomen om gedeelde passies te bespreken. Alles wat in de ruimte te zien is, is te koop, ook de kunst en de meubels.

Maar dat is dus niet per se waar het om draait. “Alles is vandaag de dag op internet te vinden”, aldus Hoogendijk. “Toekomstige luxeretail draait om storytelling en echte gesprekken. Dezelfde interesses samenbrengen en van daaruit iets bouwen.”
 

KARAOKE MET HERMÈS
Die trend van winkels waar productverkoop slechts bijzaak is, lijkt van de nieuwe luxemerken over te waaien naar de traditionele highend modehuizen. Hermès, Dolce & Gabbana en Coach zien er een middel in om nieuwe, jonge consumenten bij hun merk te betrekken. Zo opende Dolce & Gabbana vorig jaar zomer een ‘culturele hub’ in Soho, New York.

Er zijn producten te koop, maar de ruimte is in de eerste plaats een luxueus, Instagrammable clubhuis voor jongeren. Er zijn maandelijks events en regelmatig drink and draw-avonden waar de creatievere bezoeker zijn schilderkunsten de vrije loop kan laten. Hermès had vorig jaar enige tijd verspreid over verschillende grote steden een concept onder de noemer Carré Club.

'Hoeveel geld je ook hebt, je komt altijd tijd tekort. Echte luxe komt van merken die je in het moment laten leven'

Bezoekers konden er foto’s maken, karaoke zingen, een drankje drinken en kunstwerken bewonderen. En o ja, er werden ook Hermès-sjaaltjes verkocht, maar daar lag zeker niet de meeste aandacht op. Voor luxemerken, die traditioneel terughoudend zijn in hun uitingen en uit angst voor merkverdunning vaak wegblijven bij inclusiviteit en toegankelijkheid, is het doel de waarde van hun merk en product over te brengen aan mensen die niet naar hun gewone winkel komen om dat te ontdekken.

“Consumenten zijn steeds veeleisender”, legt trendwatcher Petah Marian van WGSN uit tegenover modeplatform Fashionista. “Simpelweg een duur item op een schap zetten, gaat een consument niet overtuigen van de waarde ervan. Events helpen bij het creëren van de perceptie van een product of retailer als een leverancier van waardevolle producten.”

Een ander, niet te onderschatten onderdeel van deze experiences, is het genereren van social media-content voor al die potentiële klanten die de winkel niet bezoeken. Op die manier moeten millennials aangesproken worden, voor wie de drempel om een winkel van Gucci of Dolce & Gabbana binnen te stappen vaak hoog ligt.

En zo’n strategie werkt, merkte de Britse verkoper van luxe-items Matchesfashion. Op locaties in verschillende grote steden werden winkels geopend waar events werden georganiseerd. Die trokken alles bij elkaar een paar duizend bezoekers, maar genereerden een totaal bereik op social media van meer dan 21 miljoen mensen.

'Ieder luxemerk moet het begrip exclusiviteit herdefiniëren'

Wat ligt er verder voor de luxemarkt in het verschiet? Duurzaamheid lijkt nog onontgonnen gebied in de highend wereld. Wat Philibert betreft zou dat eigenlijk juist een van de dingen moeten zijn die de nieuwe luxe definiëren, naast de eerdergenoemde nieuwe elementen. “We moeten ook kijken naar wat een merk betekent voor de planeet. Er bestaan nu nog helemaal geen coole, groene luxemerken.”

Maar de enige echte weelde is wat hem betreft nu en in de toekomst tijd. Want zelfs als je nog zoveel geld hebt, blijft tijd altijd gelimiteerd. “Niet rennen van de laatste Louis Vuitton-tas naar het nieuwste Patek Philippe-horloge, maar consumenten helpen te genieten van het zijn en in het moment te leven. Merken die daaraan bijdragen vertegenwoordigen de echte nieuwe luxe.”