Het aantal topvrouwen in de retail is klein, in de tech zijn ze nog zeldzamer. Laat staan de combinatie. Die vinden we in Mei Ling Tan en Jantien Herfst van House of Einstein en Superflow. Een gesprek over technologie, fashionopvoeding voor mannen en de onthutsende genderongelijkheid. “Ik heb heel lang serieus gedacht dat we gelijk waren.”

'Alle producten in techbedrijven worden vanuit het mannenbrein ontwikkeld'

Je combineert technologie met mode, signaleert een gat in de markt en wat krijg je dan? House of Einstein, sinds 2012 op de markt als gepersonaliseerde kledingbox voor mannen. Hoe het werkt: consumenten kunnen via een gesprek met een personal shopper een op maat samengestelde outfit bestellen. Bij herhaalaankopen creëert een algoritme een steeds beter klantprofiel, zodat tips voor nieuwe kleding op het juiste moment komen en perfect bij de persoon passen. De ambities waren groot: na bewezen succes in Nederland moest ook het buitenland veroverd worden. Maar het vinden van investeerders viel niet mee. Bovendien gelden in andere landen andere kledingvoorkeuren. Voor dat laatste probleem zetten Tan en Herfst vorig jaar het zusje Gustein – inmiddels omgedoopt tot Superflow – in de markt. Daarbij zijn zij niet zelf de retailer, maar leveren ze de achterliggende technologie aan kledingketens en fashionmerken. Onder meer WE Fashion en PME Legend versturen nu gepersonaliseerde kledingboxen met het platform van Superflow. Op termijn zien ze kansen in nog veel meer markten, zoals meubels, medicijnen en brillen. En met dit platform willen de twee dan alsnog de wereld veroveren. Nu maar hopen dat investeerders hier wel warm voor lopen. “Maar ja, we blijven twee vrouwen.”

Jullie hebben allebei een technische achtergrond, met studies aan de TU Delft achter de rug. Waar komt jullie voorliefde voor technologie vandaan?
Tan: “Mij spreekt vooral het probleemoplossend denken aan en het idee dat alles maakbaar is. Delft is heel erg gericht op het vinden van oplossingen voor complexe problemen.” Herfst: “Ik was dyslectisch, maar wel heel goed in natuur- en wiskunde. Dan is de keuze voor een studie snel gemaakt. En ik heb een fascinatie voor het creëren van dingen. Wat me specifiek aanspreekt aan Delft is dat je heel erg gestimuleerd wordt om met je uitvindingen en patenten de markt op te gaan.”
 

Is er dan ook een rechte lijn te trekken van Delft naar House of Einstein?
Tan: “Daar kennen we elkaar van, al schelen we wel drie jaar. Later kwamen we elkaar weer tegen bij een softwarebedrijf en van daaruit zijn we gestart. We hebben naast technologie allebei een voorliefde voor b2c. Ook hebben we beiden bij Red Bull gewerkt en vinden we het mooi om een merk te bouwen. Mode was een andere verbindende factor. Jantien heeft in Londen een vooropleiding mode gedaan en ik ben tijdens mijn middelbareschooltijd stylist geweest. Dat hebben we tijdens onze technische studie losgelaten, maar daarna wilden we graag een merk neerzetten binnen de mode, met technologie aan de basis. Met House of Einstein kwam dat samen.”

Waar haalden jullie de inspiratie vandaan?
Tan: “Onder meer uit de Verenigde Staten, daar hadden ze al langer een aantal van dit soort subscription-modellen. We keken eigenlijk naar allerlei fashion- en internetmodellen, marktplaatsen en abonnementsvormen in Amerika en Engeland. Door onze tijd in Delft hadden we een groot netwerk van mannen en zagen we dat heel weinig van die fashionconcepten op mannen waren gericht. Terwijl dat ook een supergrote markt is, mét veel groeipotentieel. Want mannen hebben een ander koopgedrag. Vaak wachten ze tot iets helemaal versleten is voordat ze iets nieuws aanschaffen.”
 

House of Einstein draait deels om de technologische achterkant, maar ook om de persoonlijke benadering met personal shoppers van vlees en bloed. Welke van de twee weegt het zwaarst?
Herfst: “Goede mensen maken een goed bedrijf. Je kunt nog zulke slimme technologie hebben, maar als die niet goed wordt gebruikt heb je er weinig aan. Anderzijds zouden deze mensen niet zo goed kunnen functioneren zonder het systeem. Dus eigenlijk is het fiftyfifty.”

Jullie hebben het systeem zelf gebouwd. Is technologische kennis voor het personeel ook belangrijk?
Herfst: “Voor de personal shoppers sowieso niet. We hebben het systeem juist zo gebouwd dat het gemakkelijk te gebruiken is voor iemand zonder technologische kennis; je hoeft niet eens met Excel te kunnen omgaan. Dat was belangrijk voor ons, zeker nu we de technologie naar retailers brengen. Iedereen kent wel het zwarte boekje dat personeel in winkels gebruikt, met namen en telefoonnummers van klanten om proactief persoonlijke service te kunnen leveren. Dat boekje hebben we eigenlijk gedigitaliseerd.”

Hoe is jullie rolverdeling?
Tan: “Jantien is verantwoordelijk voor de strategie rondom alles wat we maken. Nieuwe functies, integraties waar klanten om vragen. En steeds prioriteiten stellen: wat voegt op dat moment de meeste waarde toe? En dat betekent: wat heeft de meeste impact op de omzet? Ik neem de marketing- en commerciële kant voor mijn rekening. Hoe zetten we ons product in de markt? En hoe bereiken we zo veel mogelijk retailers?”

'98 procent van het kapitaal gaat naar mannelijke ondernemersteams. Wij willen het tegendeel bewijzen'
 

Hoe gaat dat laatste tot nu toe?
Herfst: “Er zijn nu zeven klanten aangesloten en we praten met verschillende potentiële. Niet alleen binnen de fashion, maar ook met bijvoorbeeld meubelzaken. Die vertaling naar een andere branche is niet moeilijk, de methodologie blijft hetzelfde: hoe genereer je omzet uit persoonlijk advies? Of de producten dan meubels zijn, kleding, vitamines of brillen maakt niet zoveel uit. Een verschil is de recurring rate. Als je meubels verkoopt zoek je niet elke drie maanden weer contact met een klant. Dan doe je dat eerder weer als iemand bijvoorbeeld voor de zomer iets voor zijn tuin zoekt, of na een jaar de zithoek in huis wil veranderen. Daarnaast ziet het klantprofiel dat je opbouwt er iets anders uit. Heb je met mode vooral foto’s van de klant zelf, bij meubels moet je eerder denken aan foto’s van een huis en plattegronden die ze kunnen uploaden.”

Leent elke productgroep zich voor jullie concept?
Herfst: “Producten waarbij je advies nodig hebt en likely bent om terug te komen. En waarbij het fijn is als een stijladviseur direct het profiel van de klant kan zien en een collega het kan overnemen als iemand weggaat. Zodat je ongoing persoonlijk kunt zijn. Je wilt niet dat al je klanten vertrekken en je omzet instort zodra je beste winkelverkoper weggaat. Dan wil je zijn zwarte boekje, met contacten en aantekeningen, behouden.”

Jullie leveren technologie aan retailers, maar geen personal shoppers. Hoe moeten zij dat oplossen?
Tan: “Dat zijn de verkopers, klantenservicemedewerkers of personal shoppers die de retailers nieuw aanstellen. WE Fashion heeft bijvoorbeeld gewoon goede mensen uit de winkel gehaald. Zij hebben veel productkennis en kennen de klanten. Van je verkopers personal shoppers maken is dus de beste optie. Ook voor hen zelf, omdat ze klanten dan proactief kunnen benaderen en niet hoeven te wachten tot die naar hen toe komen. Vaak zie je dat medewerkers klanten wel persoonlijker willen helpen, maar daar de ruimte niet voor krijgen. Dan wil een verkoper bijvoorbeeld een appgroep met klanten starten, maar de eigenaar vindt dat lastig. Goede verkopers schreeuwen om tooling.”

Hoe groot kan Superflow worden?
Herfst: “We willen dit jaar naar dertig klanten in de Benelux en uiteindelijk naar duizend internationaal. Volgend jaar willen we de grens over. Er zitten geen grenzen aan de mogelijkheden van dit platform, zowel qua sectoren als landen. Dat is met House of Einstein moeilijker, want je wilt toch personal shoppers die bij de lokale cultuur en collecties passen. In Limburg kleden mensen zich al anders dan in Amsterdam, laat staan in landen. Op deze manier kunnen we wel wereldwijd opschalen, omdat lokale klanten een eigen collectie en eigen medewerkers hebben. Daarom houden we onze groeiambities wat House of Einstein betreft op nationaal niveau.”

Blijven beide concepten wel naast elkaar bestaan?
Tan: “Ja. House of Einstein groeit ieder jaar. En het heeft grote voordelen dat House of Einstein en Superflow in één ruimte zitten. Als we iets nieuws bedenken kunnen we het live zetten bij House of Einstein en snel testen, om het vervolgens uit te rollen bij onze andere klanten.”

‘Vertrouwen is misschien een soft ding, maar super­  belangrijk voor technologie’

Creëren jullie met Superflow geen nieuwe concurrenten voor House of Einstein?
Herfst: “Ik zie dat helemaal niet zo. Elke consument koopt kleding bij meerdere winkels. Soms vind je het leuk om naar je lokale boetiek te gaan, dan haal je weer wat items bij Zara. De modemarkt is heel groot.”

Maar de markt voor gepersonaliseerde kledingboxen is een stuk kleiner, eerder een niche.
Tan: “Daarom reiken onze plannen ook verder dan fashion. Bovendien zijn er ook binnen de mode allerlei segmenten. WE Fashion is duidelijk geen concurrent voor House of Einstein. Omdat mode om lifestyle draait, past het bij specifieke doelgroepen en dat houdt een gesegmenteerde markt in stand. Er zijn ook klanten die bij meerdere van onze aangesloten retailers een box aanvragen. Dat hangt af van de collectie die je hebt, je merken. Anders zou iedereen alles bij H&M kopen en dat is gelukkig niet zo.”
 

Voor House of Einstein was het moeilijk investeerders te vinden. Gaat dat met Superflow wel lukken?
Herfst: “Er zijn honderden meer software-investeerders dan retailinvesteerders. Maar ja, we blijven twee vrouwen…”

Wat bedoel je daarmee?
Herfst: “Lees alle verslagen over investeerders maar na. 98 procent van het kapitaal gaat naar mannelijke ondernemersteams, twee procent naar een gemixt team en minder dan één naar alleen vrouwen. Dus als je naar die data kijkt, dan maken we niet zo veel kans. Heel deprimerend. We proberen het van ons af te zetten, maar het is wel de realiteit.”

Hoe komt het?
Tan: “Het zijn vooroordelen die heel logisch verklaarbaar zijn. Niemand weet hoe een markt zich ontwikkelt, al laat je er honderd Excel-sheets op los. Toch willen investeerders hun risico’s minimaliseren. Dus wat doen ze: successen herhalen. En in de afgelopen vijftig jaar zijn die vooral geboekt door witte mannen tussen de 35 en 55 jaar, of je het nu hebt over de top binnen corporates of zelfstandige ondernemers. Dat is dus het beeld dat investeerders hebben bij de succesvolle ondernemer. Wat we dus nodig hebben zijn voorbeelden van succesvolle vrouwen. Die zijn er wel, maar worden nog niet genoeg op de voorgrond gezet.”

Noem eens iets waaruit die vooroordelen blijken.
Tan: “Vrouwelijke ondernemers krijgen tijdens pitches vooral preventieve vragen, mannen vooral provocatieve. Preventieve vragen zijn onder meer: ‘Wat doe je als de groei tegenvalt? Hoe zorg je dat personeel niet wegloopt? Hoe ga je om met concurrentie?’ Bij provocatief moet je denken aan: ‘Wat zou je doen als ik je twee keer zo veel geld gaf? Hoe zorg je dat je méér personeel aantrekt? Hoe ga je groeien?’ Kortom, bij mannen ligt de focus op meer en groter. Bij vrouwen is er een toon van ‘kijk uit dat...’. Bijna verzorgend. Het is geen aanval op mannen, want vrouwen onderling stellen die vragen ook aan elkaar. Pas toen ik dit hoorde en hierop ging letten, realiseerde ik me dat dit heel herkenbaar is in onze eigen gesprekken.”
 

Even los van het recht op gelijke kansen: wat is het belang van vrouwen in de techsector?
Tan: “Vrouwen denken soms wat langer over iets na, ook over de gevolgen van bepaalde beslissingen. Daardoor is besluitvorming misschien iets minder snel, maar wel duurzamer op de lange termijn gericht. Bovendien is de consument ook divers. Er worden nu minder producten ontwikkeld voor vrouwen omdat er simpelweg niet over wordt nagedacht. Het is niet dat Apple met opzet geen menstruatiecyclus-app heeft ontwikkeld. Het kwam gewoon niet in ze op, omdat alle producten in techbedrijven vanuit het mannenbrein worden ontwikkeld. Maar het belangrijkste is dat je voor je eigen bedrijf zou moeten willen dat álle consumentengroepen er goed vertegenwoordigd zijn. Daarnaast is aangetoond dat bedrijven met diverse teams financieel beter presteren. En toch ook, maar misschien stigmatiseer ik dan zelf een beetje, op het gebied van ethiek. Bij sommige techbedrijven is al het menselijke en sociale verdwenen. Álles gebeurt op basis van algoritmes en de optimalisering daarvan.”
 

Data beats opinions, klinkt het vaak.
Tan: “Maar je hebt ook common sense nodig. Gevoel, vertrouwen. Om goede klantdata te krijgen heb je bijvoorbeeld vertrouwen nodig van de klant. Je kunt wel data vragen van je consument, maar als die jou niet vertrouwt vult hij zomaar iets in om er vanaf te zijn. En niet omdat ze je data willen geven waarbij ze het vertrouwen hebben dat je er een beter profiel van bouwt, zodat zij er iets aan hebben. Vertrouwen is misschien een soft ding, maar superbelangrijk voor technologie. Het creëren van vertrouwen is een vrouwelijke eigenschap die essentieel is voor goede data in je systeem. En het zal alleen maar belangrijker worden in de toekomst.”