Opeens was daar corona. En opeens ging heel Holland online. Dat hebben webshops geweten. In plaats van snelheid beloofden ze vertragingen, terwijl de omzetten door het dak gingen. Een blijvertje? Het zou zomaar kunnen.

De winkelstraat gaat al jaren gebukt onder de stormachtige groei van online winkelen, toch? Maar in de recentste metingen leek daar langzaam een afvlakking in te ontstaan. Groeiden de online consumentenbestedingen in 2017 nog met dertien procent, een jaar later was de stijging nog tien procent en vorig jaar zeven procent, aldus de Thuiswinkel Markt Monitor. Dat is nog altijd beduidend meer dan de overall retailgroei die het CBS noteerde in 2019 (drie procent, inclusief de online groei) maar de hardcore stenenwinkeloptimist zal er hoop uit hebben geput. Zet de trend door, dan stabiliseert het online omzetaandeel in de detailhandel straks wellicht, waarmee de dominante positie van de winkelstraat fier overeind blijft.

En toen kwam corona. Consumenten bleven thuis en waar fysieke winkels de straten met lede ogen zagen leegstromen, draaiden webwinkels overuren. Binnen no-time lag de webwinkelomzet zestig procent boven het niveau van een jaar geleden in diezelfde periode, met medio april een piek van plus 72 procent in een bepaalde week. Massaal kochten we artikelen om thuis te kunnen werken, sporten en ontspannen. Ook de supermarkten, die tot nu toe wat achterbleven in het online geweld, zagen de webbestedingen pieken. Tijdvakken voor bezorging liepen vol en de capaciteit moest fors worden opgeschaald. Niet alleen in de fysieke winkels, ook online draaien supermarkten ‘kerstweken’ in het voorjaar.

60% van alle online orders blijft IKEA na de crisis vanuit de winkel verwerken

Wie denkt dat dit een tijdelijke opleving is en de situatie na de crisis normaliseert, kan weleens bedrogen uitkomen. Want ook nu alle winkels hun deuren heropend hebben, de straten weer gevuld zijn met winkelend publiek en de grootste corona-angst achter de rug is, zien webspelers onverminderd grote omzetstijgingen. “De heropening van de winkels laat wel wat impact zien, maar niet zoveel als je zou verwachten”, zegt Wijnand Jongen, ceo van belangenorganisatie Thuiswinkel.org. “In mijn optiek is dat een voorbode. Een deel van de aangetrokken webverkopen zal blijvend online plaatsvinden.”

De verklaring is volgens Jongen eenvoudig: veel mensen die door het thuiszitten het gemak van online shoppen hebben ontdekt, zijn niet meer van plan daarmee te stoppen. Hoe groot die groep is zal moeten blijken, maar Jongen gokt op twintig tot 25 procent. Toch dringt de vraag op hoeveel meer mainstream online winkelen nog kan worden, in een land waar dat al zo ingeburgerd lijkt. “96 procent van alle Nederlanders koopt weleens online”, weet de Thuiswinkel.org-directeur. “Dat is dus bijna iedereen. Maar een aanzienlijk deel van die groep deed dat slechts een keer per jaar, in de vorm van een vakantie of vliegticket. Die groepen consumenten zijn nu voor het eerst ook voor het dagelijks leven en werken serieus online gaan winkelen. Dat betekent dat voor veel sectoren nieuwe groepen consumenten de weg naar online shoppen hebben gevonden.”

Hoger bonbedrag
Naast de nieuwe onlineconsument wordt de groei verder aangewakkerd door mensen die al volop online winkelden, maar dat nu in andere sectoren zijn gaan doen én tegen hogere bonbedragen. “Kortom, aan alle knoppen waaraan je kunt draaien om meer verkopen te genereren is dat de afgelopen maanden gebeurd”, zegt Jongen. “En mijn verwachting is dat een belangrijk deel daarvan behouden blijft.” Noemenswaardige groei ziet hij onder andere in branches als wonen, tuin en doe-het-zelf. “Branches waar fysiek altijd by far in uitblonk.” En dat geldt natuurlijk nog meer voor eten en drinken. “Deze crisis gaat een bijdrage leveren aan de definitieve doorbraak van online boodschappen doen.”

'Binnen 48 uur veranderden we onze IKEA-winkels in kleine dc's. Medewerkers reageerden daar heel flexibel op'
 

Nieuw normaal
Onderzoek van Nielsen ondersteunt zijn verwachting. Uit de studie blijkt dat minder dan de helft van de consumenten in Nederland zegt na de pandemie hun oude koopgedrag te hervatten. Vooral dranken, vers en verpakt voedsel worden naar verwachting vaker online gekocht dan vóór de uitbraak van het virus. Jongen denkt dat het percentage boodschappen dat online wordt gekocht onder het totale gemiddelde online omzetaandeel blijft, maar wel een snellere stijging tegemoet kan zien dan eerder voorspeld. “Momenteel is online goed voor zo’n drie procent. Dat zal binnen drie tot vijf jaar toenemen naar tussen de vijf en tien, als direct gevolg van deze crisis.” Voor non-food rekent Jongen op een groei naar vijftien tot twintig procent op korte termijn, vanuit de huidige twaalf à dertien.

60% steeg de webwinkelomzet na de virusuitbraak in vergelijking met 2019
 

Een van de grote non-foodspelers die hieraan een bijdrage gaat leveren is IKEA. Voor de Zweedse meubelketen heeft de coronacrisis gezorgd voor een heus ‘nieuw normaal’ op het gebied van digitalisering en e-commerce. IKEA is wereldwijd groot geworden dankzij zijn kolossale woonwarenhuizen en dat is nog altijd de grote pilaar onder het succes. Met e-commerce was het zeker niet de snelste. Door de corona-uitbraak zag de keten zich genoodzaakt al zijn Nederlandse vestigingen voor zes weken te sluiten. Een flinke aderlating, maar de meubelreus ontdekte ook al snel de voordelen van deze situatie, vertelde country retailmanager Paul de Jong onlangs. “We hebben learnings verzameld waar we anders jaren over zouden doen.” Die learnings zitten met name in alternatieve manieren om een winkelnetwerk in te zetten. De inzichten kwamen snel toen de webshop plotseling het enige kanaal was waar nog omzet vandaan kon komen.

Kleine dc's
“Binnen slechts 48 uur hebben we onze winkels veranderd in kleine dc’s”, blikt De Jong terug. “Daarbij bleken onze medewerkers flexibeler dan we ooit hadden kunnen denken.” Dankzij e-commerce heeft IKEA ongeveer de helft van de omzet die in de fysieke winkels wegviel kunnen opvangen. De limiet aan hoe snel de retailer digitaal kon opschalen bleek hoger te liggen dan ooit gedacht. “Je bepaalt je limiet normaal gesproken op basis van je ervaring”, legt De Jong uit. “Onze ervaring ligt vooral in cash & carry. Nu hebben we geleerd dat we onze oppervlakte ook heel anders kunnen inzetten. Ook nu de winkels weer open zijn voor klanten willen we zestig procent van alle online orders vanuit de winkel blijven verwerken. Dat is ongekend.”

Van alle Nederlanders koopt 96% weleens iets online
 

Extra duwtje
Voor andere retailers ziet het nieuwe normaal er volledig digitaal uit – noodgedwongen. Dat geldt bijvoorbeeld voor refurbished Apple-verkoper Leapp, dat voor de tweede keer in twee jaar tijd met een faillissement te maken kreeg. Dit keer ging alleen de tak van de fysieke winkels onderuit. Sinds het eerste bankroet in 2018 raakte de voormalige RetailRookie al tien van de 24 winkels kwijt, nu blijft er slechts één fysiek uithangbord in Amsterdam over. Verder richt Leapp zich voortaan volledig op online. Hetzelfde geldt voor modemerk Tumble ’N Dry, dat een faillissement ook niet kon afwenden. Het plan is dat de webwinkel wel doorgaat, maar de zeven eigen winkels heropenen niet meer. Sissy-Boy heeft, na een jaar lang een zeer beperkt assortiment gevoerd te hebben door een dc-verhuizing, versneld een volledige webshop geherlanceerd.

'Veel mensen die door het thuiszitten het gemak van online shoppen ontdekten, gaan daar niet meer mee stoppen'
 

De signalen wijzen er dus op dat online winkelen een extra duw in de rug krijgt. Moeten we daar, nog afgezien van de onvermijdelijke schade in de binnensteden, blij mee zijn? De afgelopen jaren was de e-commercesector regelmatig mikpunt van kritiek om zijn vermeende gebrek aan duurzame oplossingen. Het beeld: binnensteden stromen almaar voller met busjes en vervuilend verpakkingsmateriaal wordt er in rap tempo doorheen gejaagd. Om nog maar te zwijgen van het grote aantal retouren, dat leidt tot nóg meer vervoersbewegingen en een grote stapel weggegooide of vernietigde producten, met name kleding. Regelmatig klinkt de roep om de coronacrisis aan te grijpen als een kans om de economie een groenere herstart te geven (zie ook pagina 40 en 41 in dit nummer - red.). Een boost voor de e-commercesector lijkt daar volgens de critici haaks op te staan.

20% zal het aandeel online binnen de non-food op korte termijn groeien
 

Jongen kent die discussie als geen ander en hoort hem met een kleine zucht aan. “Terecht dat mensen zich zorgen maken om de duurzaamheid van de sector. Maar van alle busjes die in binnensteden rijden is slechts een kleine vijf procent van e-commercebedrijven.” Van die busjes rijden er bovendien meer en meer elektrisch. “En laten we eerlijk zijn: één busje dat een hele woonwijk van pakketjes voorziet is groener dan wanneer we allemaal met onze auto in de stad gaan winkelen.” Verder wijst hij erop dat de sector hard werkt aan groenere verpakkingen en dat er tal van andere initiatieven zijn om de sector te verduurzamen.

De perceptie over de duurzaamheid van de e-commercesector strookt dus niet met de realiteit, vindt hij. “Online winkelen heeft de potentie om op termijn de groenste manier van winkelen te worden. Als sector hebben we ook de verplichting om te verduurzamen. En deze crisis gaat daarbij helpen.” Hij doelt op het besef dat de afgelopen maanden gegroeid is bij zowel consumenten als bedrijven over de eigen kwetsbaarheid. Dat besef zal volgens hem post-corona sterker zijn dan ooit. “Het is bij uitstek een mogelijkheid om grote stappen te maken. Ik heb het gevoel dat dit idee door veel mensen omarmd wordt, waardoor we in een enorme versnelling kunnen geraken. Op termijn, over een aantal jaren, komen we beter uit deze crisis tevoorschijn dan we erin gingen.”