Ik zal je niet vermoeien met dooddoeners als ‘we leven in gekke tijden’. Of nog erger: ‘We zitten allemaal in hetzelfde schuitje’. En laten we ophouden iedere zin voortdurend te onderbreken met ‘juist nu’. Beter is het om vooruit te kijken. Dat proberen we in dit magazine zo veel mogelijk te doen, ook al zijn de rookwolken van de crisis die de retail hard raakte nog niet opgetrokken. Wie zijn de grootste verliezers en waar vinden we winnaars? Welke structurele gevolgen zijn er voor branches? Hoe communiceer je als merk in crisistijd? En de belangrijkste, overkoepelende vraag: hoe verder?

We zijn nu een goede twee weken aan het versoepelen geslagen, na ongeveer tweeënhalve maand lockdown. Het was interessant om te zien hoe het beeld in de winkelstraat gedurende die periode veranderde. Eind maart haalden desolate plaatjes van een uitgestorven Kalverstraat en doodstille Dam alle landelijke media. Een goede maand later werden winkelstraten afgezet vanwege zorgwekkende drukte en leidden beelden van shoppende mensenmassa’s tot ophef. In de tussengelegen periode was razendsnel een nieuw retailnormaal ontstaan, waarin beveiligers bij de ingang van de supermarkt staan en een winkelmedewerker je karretje desinfecteert. En wie had ooit gedacht dat we in the age of Zalando nog eens het beeld zouden zien van rijen voor een kledingwinkel? Dat moet voor het eerst sinds de afschaffing van de Drie Dwaze Dagen van de Bijenkorf zijn geweest.

Het einde van de experience
Alle beperkingen betekenen een harde klap voor de richting die het fysieke winkelen de afgelopen jaren was ingeslagen, als antwoord op alle online concurrentie. Want we kunnen de teksten wel dromen: winkelen moet een uitje worden. Een totaalbeleving. Een experience. De transactie is slechts één onderdeel van een overweldigend spektakel aan activiteiten en ervaringen. Zó zouden fysieke winkels het hoofd boven water houden, want zo veel entertainment en service kon een webshop nooit bieden. Dat was in één klap over. De nieuwe boodschap: kom alleen als het echt moet, blijf bij anderen uit de buurt, pak wat je nodig hebt en ga zo snel mogelijk weer weg. Tot zover retail als totaalbeleving.

Wijnand Jongen (Thuiswinkel.org) voorspelt dat een flink deel van de mensen die eerst nog regelmatig in winkels kwam, maar nu noodgedwongen meer online is gaan kopen, dat blijft doen. Hoewel hij natuurlijk niet geheel onpartijdig is, zou dat best eens kunnen kloppen. Fysiek winkelen in een anderhalvemetersamenleving heeft weinig meerwaarde. Sterker nog: voor menig consument voelt het wellicht zelfs ongepast om tussen de sweaters te snuffelen, laat staan er eentje te passen. Is het niet uit angst besmet te worden, dan wel om met argusogen door medeshoppers te worden bekeken. Want staat die mevrouw die net nog een besmuikt kuchje losliet nou vier jurken te passen? De eigen woonkamer als paskamer wint verder aan terrein.

Zolang de huidige beperkingen voor social distancing gelden gaat fysiek winkelen even niet meer over beleven, maar over overleven. De retailers die er de afgelopen jaren in zijn geslaagd een trouwe fan base op te bouwen plukken daar nu de vruchten van. Zij die niet afhankelijk zijn van mensen die toevallig langslopen, maar kunnen bouwen op klanten die hen hun besteding bewust gunnen. Ik wens iedereen een mooie zomer en hoop van harte dat we daarna de crisismodus zo veel mogelijk achter ons kunnen laten.

Amnon Vogel
Chef redactie RetailTrends