Dieren op plekken waar het normaal zwart ziet van de mensen. Geen smog, maar blauwe luchten rond de Mount Everest. De lockdown bood ons een inkijkje in een andere wereld – ook voor retailers. Wordt duurzaamheid nu écht de nieuwe norm of gaan alle groene beloftes de prullenbak in?

Het is een blunder als we niet groener uit de crisis komen. Dat betoogde een groep van 170 Nederlandse wetenschappers in april, in een manifest waarmee ze zich richtten tot de politiek. De coronacrisis zou een unieke gelegenheid zijn om de maatschappij radicaal te verduurzamen. Ook de consument moet daaraan zijn steentje bijdragen: die gaat volgens hen minder consumeren in ‘luxueuze en verspillende’ en meer in ‘noodzakelijke, duurzame en betekenisvolle’ vormen. Een verschuiving waarin een groeiende groep consumenten zich vóór de crisis al kon vinden en waar steeds meer (retail)bedrijven de laatste jaren op in speelden. De coronacrisis lijkt het groene bewustzijn zelfs een boost te geven: het aantal Nederlanders dat zich ‘veel’ of ‘enige’ zorgen maakt over de klimaatverandering steeg volgens I&O Research van 65 procent vóór de virusuitbraak naar 71 procent eind maart – tijdens de intelligente lockdown. Vertalen die zorgen zich ook in het consumptiepatroon en trekt de crisis daarmee meer retailers over de groene streep, of zetten zij hun duurzame ambities juist op een laag pitje? 

Volgens consumptiesocioloog Hans Dagevos van Wageningen University kan het twee kanten op gaan. “Aan de ene kant werden mensen zich voor de crisis al steeds meer bewust van de negatieve gevolgen van onze consumptie”, stelt hij. Die ontwikkeling kan verder doorzetten, waarbij de pandemie zorgt voor een herbezinning op de globalisering. “Men vraagt zich vaker af: spullen over de hele wereld verslepen, moeten we dat wel willen?” Maar de wijzers kunnen ook de andere kant op slaan: die van ‘veel voor weinig’. Wie te maken krijgt met een inkomensval of werkloosheid zal vaker de hand op de knip houden. “Nu al is het consumentenvertrouwen fors gezakt, een indicatie dat Nederlanders zich zorgen maken. ‘Groen’ kan straks als bittere noodzaak, maar ook als luxe worden gezien.”
 

Bewustwording
Margreet van Schaijck, brandmanager bij Lush Nederland en België, is hoopvol. “Ik denk dat veel mensen deze periode ervaren als een moment van bewustwording”, vertelt Van Schaijck, die met Lush vorig jaar de Changemaker in Retail Award won. Net als Dagevos denkt zij dat consumenten door het virus kritischer naar de globalisering, maar ook naar onze omgang met dieren kijken. “Er zijn allerlei onderzoeken die de relatie tussen een zoönose (een infectieziekte die van dier op mens kan overgaan – red.) zoals het coronavirus en onze omgang met dieren aantonen. De effecten die wij hebben op de natuur worden steeds duidelijker en meer mensen zetten vraagtekens bij de achteloze consumptie.”

Betaalbaar
Ook Hanneke van de Vijfeijke, country sustainability manager bij IKEA, verwacht een bewustwordingsslag onder consumenten. “Speel daarop in door klanten duurzame oplossingen te bieden. Wie flexibel en future proof is, komt sterker uit de crisis”, stelt zij. De duurzame doelen van de Zweedse meubelgigant, door de Sustainable Brand Index 2020 uitgeroepen tot meest duurzame retailer van Nederland, lopen in elk geval geen vertraging op door de ‘nieuwe economie’ door het virus. “Zero emissie, circulariteit: die aspecten zijn onverminderd belangrijk en de crisis zorgt er niet voor dat we afwijken van onze duurzame koers.” Wel is het volgens haar belangrijker dan ooit dat milieuvriendelijke oplossingen betaalbaar zijn, gezien de financiële onzekerheid waarmee naar verwachting veel Nederlanders te maken krijgen.

'Men vraagt zich vaker af: spullen over de hele wereld verslepen, moeten we dat wel willen?'
 

Toch kunnen juist de meest betaalbare producten straks aan de kant worden gezet, denkt Van Schaijck van Lush. “Van bedrijven wordt steeds meer verwacht dat ze een sociale en maatschappelijke bijdrage leveren. Daardoor kunnen er slachtoffers vallen in de categorie fastfashion”, licht de brand manager toe. “Je moet méér in huis hebben dan alleen beleving.” Niet in de laatste plaats omdat je die in de anderhalvemetereconomie niet meer op dezelfde manier kunt bieden. “Om de consument te bereiken moet je als retailer nog creatiever zijn, maar ook kunnen terugvallen op een missie.”

Consuminderen
Zo kan social distancing de achteloze consumptie zomaar een halt toe roepen. Dagevos: “Door social distancing zien we een toename van personal shopping, waarbij klanten de gelegenheid hebben om naast prijs en kwaliteit te vragen naar de meerwaarde van een product.” Op dat gebied laten vooral moderetailers nog kansen liggen, vindt ook de consumptiesocioloog. “Mode is vaak nog heel ondoorzichtig, daar worden consumenten toch wel een beetje moe van”, licht hij toe. “Voor die ondernemers liggen er veel kansen bij transparantie rondom de productieketen.” Nu de globalisering onder een vergrootglas ligt, gaat er ook meer aandacht uit naar de herkomst van producten. Dagevos: “Die ontwikkeling is niet nieuw, maar krijgt wel een boost.” Dat biedt volgens hem kansen voor aanbieders van lokale producten, en vooral supermarkten kunnen daarop inspelen. Sommige kleinere, lokale ondernemers kunnen nu al rekenen op extra steun van de consument. “Al heeft dat misschien meer te maken met sympathie richting de winkelier dan met duurzaamheid”, denkt Dagevos. “De gunfactor is belangrijker geworden.”

IKEA’s Van de Vijfeijke verwacht dat mensen ook de meerwaarde van hun eerder gekochte spullen herontdekken, waardoor de stijgende populariteit van consuminderen en het hergebruiken van spullen in een stroomversnelling kan raken. “Veel mensen hebben de afgelopen tijd hun kelder afgestoft en een nieuwe waardering gekregen voor oude spullen. Als retailer kun je hen helpen met het upgraden hiervan en zo toewerken naar een meer circulair businessmodel.” Consumptiesocioloog Dagevos is al met al voorzichtig optimistisch over de toekomst. “De crisis betekent niet per se dat ‘groen’ gaat sneuvelen”, zegt hij. “Er is genoeg moed te putten uit de jaren na 2008. Toen heeft de financiële crisis de consumentenvraag naar groene producten ook geen nekslag toegebracht.” De uitzonderlijke omstandigheden van de coronacrisis stimuleren bovendien tot nadenken over ons consumptiegedrag en onze drang naar méér en goedkoper, stelt hij. “Groener uit de crisis komen is moeilijk, maar niet onmogelijk.”
​​​​​​​