Ze zijn bijna niet meer uit het straatbeeld weg te denken: de elektrische wagentjes van Picnic. Met de belofte ‘laagste prijs, gratis thuis’ claimt de app-only supermarkt zijn marktpositie steeds nadrukkelijker. Medeoprichters Michiel Muller en Joris Beckers over expansiedrift, het imago van e-commerce en – ach, ja – winst maken.

En…floep! Daar schiet een rood kratje met twee flesjes shampoo erin de lopende band op. “Geweldig”, roept Joris Beckers. Als een volleerd orderpicker heeft hij de boodschappen in het kratje gestopt. Hij zou zo aan de slag kunnen in het nieuwe, gemechaniseerde distributiecentrum van Picnic in Utrecht. 
 

“Sterker: hij is bij dezen aangenomen”, grapt Michiel Muller die een rondleiding geeft door het dc van bijna 42 duizend vierkante meter. De eerste bestellingen worden er sinds deze maand verwerkt, in maart is de officiële opening. De orderpickers – door Picnic shoppers genoemd – hoeven niet meer zelf langs de schappen, maar de boodschappen komen naar hen toe. Ondanks de hoge mechanisatiegraad is er werk voor zo’n achthonderd tot duizend mensen. Ze pakken onder meer kratjes in, verwerken pallets van leveranciers en onder houden en besturen machines.
 

De software is in huis ontwikkeld. Picnic investeerde zo’n honderd miljoen euro in het fulfilmentcenter, dat wekelijks bijna 150 duizend huishoudens van boodschappen moet voor zien. “Zo’n ding als dit staat nergens in Europa”, zegt Muller.
 

‘Supermarkten zijn veel betere handelaren dan wij’
 

Toen RetailTrends vijf jaar geleden met jullie sprak was Picnic in zes steden actief. Nu zijn het er 170 in Nederland, vijftig in Duitsland en twee in Frankrijk. Hadden jullie toen verwacht dat dit begin 2022 de stand zou zijn?
Beckers: “Nee, dit hadden wij nooit gedacht.” Muller: “Overigens niemand, hè. Eén procent van de markt was toen online, wij zeiden dat dat binnenkort weleens vijf procent kon worden. Alle marktkenners dachten dat dat nooit zou gebeuren. Maar het is enorm veranderd.” (Volgens cijfers van onderzoeksbureau IRI is online nu goed voor 6,2 procent van de totale supermarktomzet, red.)

Wat ging gemakkelijker dan gedacht?
Muller: “De vraag is overweldigend. Op dag één begonnen we met vier autootjes in Amersfoort: lekker aan de slag, kijken wat er gebeurt. En toen hadden we meteen vijfduizend aanmeldingen.” Beckers: “We hebben nog steeds een paar honderdduizend mensen op wachtlijsten staan, in steden waar we al zijn. Het is niet zo dat wij een wereldwonder verrichten. Maar wel, en dat is heel moeilijk, om dit betaalbaar en duurzaam te maken voor een heel grote groep.”

Medeoprichter Michiel Muller

Wat bleek veel moeilijker?
Muller: “We lopen constant tegen iets anders aan. In het begin waren er te weinig autootjes. Toen hadden we te weinig distributiecentra. Daarna te weinig mensen. Omdat we zo groot worden, zijn we elke keer op zoek naar de volgende grens. Op een gegeven moment besloten we uit te breiden naar Duitsland. Dan moet je een Duitse app gaan maken en een leverancier vinden. We zijn continu bezig met groei die weer nieuwe uitdagingen biedt. Dat is ook de fun natuurlijk, hè.”

Joris Beckers, u zei vijf jaar geleden het volgende: ‘Supermarkten zijn pure marketingbedrijven gewor den. Ze zijn alleen maar aan het pushen om klanten te verleiden om zoveel mogelijk te kopen. Dat is een kunst hoor, maar niet onze manier.’ Picnic stuurt inmiddels ook mailtjes met ‘nieuwe acties voor jou’. Doen jullie dan niet hetzelfde?
Beckers: “Nee. Natuurlijk wijzen we klanten weleens op een nieuwe wijn. Maar promoties zijn bij ons aanzienlijk minder belangrijk dan bij een supermarkt. Wij kunnen het anders aanpakken omdat wat wij doen vrij uniek is. Als er vijftien Picnics waren, dan moet je allerlei dingen gaan doen. Waar die uitspraak ook aan refereert: bij supermarkten werken veel handels- of marketingmensen en weinig ingenieurs. De mensen die ons privatelabel maken hebben wiskunde of natuurkunde gestudeerd, of ruimtevaarttechnologie. Een totaal andere wereld. Ingenieurs zijn betere uitvinders en wij moeten uitvinden. Supermarktbedrijven moeten een bestaand systeem draaiend houden. Zij zijn veel betere handelaren dan wij. Wij zijn beginners in de handelswereld.” Muller: “Het dna van supermarktbedrijven en dat van ons is totaal verschillend. Dat maakt het ook heel ingewikkeld om dit te doen naast de winkels. Dat zou voor ons ook gelden, als wij vierhonderd winkels moesten openen.”

Maakt de krappe arbeidsmarkt het moeilijk om voldoende mensen te vinden?
Muller: “Dat is tijdelijk. We hebben bijvoorbeeld te maken met de GGD die opeens veel mensen in dienst neemt. De sociale cohesie in ons bedrijf is goed. Onze werknemers zullen heus niet allemaal hun leven lang bij ons blijven, maar ze leren hier wel hoe ze met data moeten omgaan, hoe logistiek werkt en hoe het is om in een team te werken.”

Medeoprichter Joris Beckers

En ze weten ook hoe het is om een e-commerce-cao te hebben die jullie hebben afgesloten met vakbond De Unie. Muller: “Je kunt het zo gek niet verzinnen of er is een cao voor, behalve voor die markt die over een paar jaar de grootste is. Dat vonden we zo raar dat we een initiatief zijn gestart en we de eerste e-commerce-cao hebben gesloten.”

Jullie zijn ook een e-commercewerkgeversorganistie gestart. Waarom?
Muller: “Er wordt vaak negatief over e-commerce geschreven. Dat zal ongetwijfeld deels aan ons liggen, dan moeten we het beter uitleggen. Maar het is ook onwetendheid. Dan lees je: het zijn bedrijven waar je in een doos langs de snelweg werkt en waar je van de baas niet naar de wc mag. Maar dat is een verhaal van vijftien jaar geleden uit Amerika. Als bv Nederland moeten we zorgen dat de banen in e-commerce goed te boek staan en dat de sector jonge mensen een interessante carrièrestart biedt. Elk jaar studeren tienduizenden mbo’ers af en als die zeggen: ‘Nee, e-commerce is niks, de tuinbouw is ook niks’, waar gaan ze dan werken? Administratieve mbo-banen bestaan nauwelijks meer, hè?” Beckers: “Daar komt bij dat we iedereen in dienst hebben. We willen net als in andere sectoren afspraken maken die voor iedereen hetzelfde zijn. Dat is ook belangrijk als je naar de internationale context kijkt. Wat denk je dat Amazon doet als hier geen e-commerce-cao is? Dan gaan we huilen dat de arbeidsvoorwaarden niet goed zijn, maar we hebben het ook niet geregeld.”

Verwachten jullie dat bol.com en Coolblue er ook bij komen?
Beckers: “Ja. Wij hopen dat de hele e-commercesector zich zal aansluiten. Ze zullen echt niet allemaal morgen zeggen: waar kan ik tekenen? Maar als je geen begin maakt, kom je er helemaal nooit. (Wijst om zich heen.) Dit is niet hetzelfde als een winkel. Dit ziet er toch niet uit als een franchiser in Woerden met een supermarktwinkel? Ik zie de caissières hier niet zitten.” Muller: “Die franchiser in Woerden heeft vijf mensen in dienst, waarvan drie scholieren. En die zit dan in dezelfde bucket als wij. Dat past niet, dat werkt niet. Totaal andere functies, totaal andere rollen, totaal ander type bedrijf.”
 

‘We moeten zorgen dat e-commerce goed bekend staat en dat mensen voor ons willen werken’

In bijna elk gesprek met retailers valt het woord omnichannel. Picnic is app-only. Zien jullie ruimte voor fysieke stappen, bijvoorbeeld met de Duitse supermarktketen Edeka waar jullie al mee samenwerken en die aandeelhouder is?
Beckers: “Voor consumenten is het voordeel van Picnic: geen winkel. Er zullen altijd winkels zijn, die hebben een heel goede functie als je bijvoorbeeld snel iets wilt hebben. Maar je hebt ook dingen die je beter kunt doen als je geen winkel hebt. E-commerce is meer dan een bezorgservice van een winkel.”
En afhaalwinkels? Wat JD.com in Nederland doet, onder de naam Ochama, kan dat iets zijn? Beckers: “Ik zie ons dat niet zo snel doen. Ik zie het zo: het is nu 1970, we staan helemaal aan het begin. We gaan dit format tien, twintig jaar lang verder ontwikkelen. Wij gaan geen gekke dingen doen. We gaan dit gewoon héél goed doen.”

Intussen timmeren ook flitsbezorgers aan de weg. Is een samenwerking met zo’n partij interessant of hebben jullie zelf plannen?
Beckers: “Nee, we hebben een dienstverlening waarvoor mensen in de rij staan en waarvoor we ongelooflijk veel moeten doen om die infrastructuur te blijven bouwen. Daar zijn we nog wel even zoet mee. Er zijn allerlei diensten: flitsbezorgers, maaltijdbezorgers, maaltijdboxen... Maar wij gaan niet in zeven sloten tegelijk lopen.”

Waarop kwam de omzet van 2021 uit?
Muller: “Rond een miljard euro. Run-rate is dat.”

En wat betekent dat in Jip-en-Janneke-taal?
Muller: “De laatste maand keer twaalf of het laatste kwartaal keer vier. Als je een krant vraagt naar de oplage, dan krijg je ook niet de gemiddelde oplage over dat jaar, maar de oplage van vandaag. Run-rate is ook voor groeibedrijven de zinnige metric.”

Zolang Picnic blijft uitbreiden en blijft investeren in dc’s, mensen en elektrische wagentjes, zal het lastig zijn om winst te maken.
Beckers: (Koeltjes) “We zijn al jaren winstgevend.”

Maar niet onder de streep.
Beckers: “Geen enkel bedrijf is de volgende dag winstgevend. Als we morgen in een stad beginnen, dan doen we tien bezorgingen. Dat is niet genoeg om winstgevend te zijn. Maar iedere hub, iedere stad dus, is binnen zes maanden winstgevend.”

Maar overall, wanneer denken jullie dan winst te kunnen maken?
Beckers en Muller in koor: “Dat ligt eraan hoeveel we groei en.” Beckers: “Maar weet je, wij zijn daar helemaal niet mee bezig. Ik snap eigenlijk ook nooit zo goed waarom anderen daar... (Maakt zin niet af). Het is gewoon ons bedrijf, we hoeven aan niemand verantwoording af te leggen.”

Jullie hebben ook niet met potlood genoteerd wanneer winst een feit moet zijn?
Beckers: “Nee. Maar denk je nou echt dat iemand zeshonderd miljoen euro gaat investeren als hij er geen vertrouwen in heeft? (Doelt op investeringsronde die werd geleid door de Bill & Melinda Gates Foundation Trust, red.) Dat zijn serieuze bedragen hè. Amazon heeft denk ik wel vijftien jaar geïnvesteerd. Het zijn gewoon keuzes. Wij zien een groot Europa voor ons dat nog green field is. Dus als wij honderden steden per jaar gaan openen, dan gaan we veel investeren. Dat klopt. En als andere mensen daar het frame bij willen creëren dat het niet goed gaat… Nou, ik vind het allemaal prima.” Muller (Aangespoord door de woordvoerder): “Het verlies van vandaag is de winst van morgen.”

Beckers: “Nou ja, ik begrijp de vraag ook wel... Bij alles wat nieuw is, wordt de vraag gesteld: goh, zou dat wel wat worden? Ook Albert Heijn was ooit nieuw. Daar dachten ze begin jaren zeventig: ‘Weet je wat wij gaan doen, we gaan al die bediening uit de winkels halen. Dat hebben we in Amerika gezien, dat gaan wij hier ook doen.’ Toen hoorde je: dat willen mensen niet, die willen gewoon geholpen worden. Bij vernieuwing staan er veel mensen langs de zijlijn te wijzen waarom het allemaal niet zal lukken. Zeker in Nederland.”

Die zeshonderd miljoen wordt onder meer gebruikt voor uitbreiding in Frankrijk en Duitsland. Welke landen staan nog meer op de planning?
Beckers: “We hebben nu geen concrete andere plannen, al zullen we altijd op zoek blijven naar volgende stappen. Maar je moet je voorstellen: vijf procent van de Duitsers kan bij ons kopen. Dat is al best veel, een groep die bijna net zo groot is als Nederland. Daar hebben we nog heel veel te doen. En in Frankrijk zitten we in twee steden, me dunkt dat daar nog veel meer plaatsen zijn. Maar we stoppen daarna niet.”

Aan welke landen denken jullie dan?
Beckers: “Gewoon, daar omheen. We werken niet met een masterplan: nu dit, nu dat. Maar het zal geen IJsland zijn. We zullen zo’n beetje als een olievlek uitbreiden.”

Jullie doen dit nu ruim zes jaar. Michiel Muller, u staat bekend als iemand die graag gevestigde markten opschudt, zoals eerder met Tango en Route Mobiel. Kriebelt het al om iets anders te gaan doen?
Muller: “Nee! Helemaal niet. Dit heeft nog zo waan-zin-nig veel legs. Je hebt hiermee te maken (wijst op het nieuwe dc), we zijn de inkooporganisatie Everest begonnen, we zijn ons eigen merk aan het bouwen dat alleen leeft in de onlinewereld – met andere designs en verpakkingen. Nee, er is nog eindeloos veel te beleven.”

Beckers: “Voordat ik Picnic deed, had ik met Frederik (Frederik Nieuwenhuys, medeoprichter van Picnic, red.) een softwarebedrijf. En als mijn moeder werd gevraagd: wat doet Joris? Dan zei ze: iets met computers. Want ze wist het niet precies. Nu is het veel leuker. Dit is ook heel complex, maar iedereen – ook mijn moeder – heeft er een oordeel over. Of de bezorger op tijd was, of die aardig was, of de producten lekker zijn. Ik vind het een leuke, rijke wereld die midden in de samenleving staat. Ik kan me eigenlijk geen leukere positie bedenken. En we hebben het geluk dat we stakeholders om ons heen verzameld hebben – aandeelhouders bijvoorbeeld – die net zo’n lange horizon hebben als wij.”

Coolblue en bol.com willen naar de beurs. Zien jullie een beursgang zitten?
Beckers: “Nee. Wij hebben toch fantastische aandeelhouders? Nee, daar zijn we niet mee bezig. Ik ben wel benieuwd naar die van Coolblue en bol.com... Hun beursgang gaat er zeker van komen en dat is gaaf voor de sector. Ik weet nog heel goed: toen ik begon in de e-commercesector had bol.com vijf miljoen omzet, nu is dat vijf miljard. Waanzinnig knap. En ook Coolblue dat uit de grond is gestampt door studenten die mp3-spelertjes verkochten. Prachtige verhalen. En kijk ook naar Thuisbezorgd en Adyen. Fenomenale bedrijven. Dat zijn de Unilevers, de Philips en de Shells van de toekomst. Ik vind dat er in Nederland te weinig erkenning voor deze sector is. Hier wordt straks het geld verdiend waarvan we de welvaart kunnen betalen die we nu allemaal gewend zijn.”