Zes jaar geleden sloot het laatste V&D-warenhuis de deuren. Inmiddels is het roemruchte warenhuismerk online aan een tweede leven bezig. De omzet groeit gestaag richting respectabel niveau en er worden zelfs overnames gedaan.

In deze rubriek zoomen we normaalgesproken uitgebreid in op het verleden van een merk. Hoe is het allemaal begonnen, waar vindt de populariteit van de hoogtijdagen zijn oorsprong, wan neer kwamen de eerste kinken in de kabel en hoe is het merk er uiteindelijk weer bovenop gekomen? Wie zijn de sleutelfiguren die de koers op bepalende momenten positief dan wel negatief hebben bepaald? 

Het verhaal van V&D is zo alom bekend en vaak verteld dat we ons beperken tot de ultrakorte versie. Opgericht in 1887 door Willem Vroom en Anton Dreesmann. Uitgegroeid tot een waren huisketen met op het hoogtepunt ruim zeventig vestigingen. Vanaf begin jaren negentig breken mindere tijden aan en in het nieuwe millennium lopen de verliezen almaar verder op. Eind 2015 is een faillissement onafwendbaar en omdat er geen doorstart komt, sluit het laatste filiaal begin 2016 de deuren. Even lijkt de naam V&D hiermee definitief tot het verleden te behoren. Maar zoals zo vaak bij retailers blijkt het einde niet het einde.

Al snel na het faillissement komen de eerste speculaties over wat er met de merknaam gaat gebeuren. Want hoewel V&D jarenlang een verlieslijdende keten was, is de naamsbekendheid vrijwel honderd procent. Het doorstarten van 62 warenhuizen ziet niemand zitten, maar iets compleet nieuws opzetten met de roemruchte merknaam is een ander verhaal.

Van een oubollig warenhuis naar dé plek voor de jongste generatie shoppers – het is nogal een ambitie

 

Drie oude bekenden uit retailland kopen uiteindelijk de merkrechten: Coolcat-oprichter Roland Kahn, zijn zakelijk rechterhand Jaco Scheffers en voormalig HEMA-ceo Ronald van Zetten. Vandaag zijn zij nog altijd eigenaar van V&D. Maar op het moment van de koop lijken ze niet direct te weten wat ze ermee willen. “We zijn vol plannen om V&D weer een sterk en gezond merk van alle Nederlandse consumenten te maken”, klinkt het direct na de overname. Waaraan vervolgens gesleuteld wordt is iets totaal anders dan wat V&D, zes jaar later, geworden is. Al snel nadat de koop rond is geeft Kahn aan dat simpelweg een V&D-webshop neerzetten niet het plan is. “Webshop is een verouderde term”, stelt hij. En: “V&D moet de wereld van 2020 voor de consument van 2016 worden.” Iets ‘heel anders’ dan het vroegere warenhuis zou het worden. “Het V&D van vroeger komt nooit meer terug.”

Shoppen met influencers

Door gebreken aan de techniek duurt het wel even voordat er überhaupt iets nieuws van de grond komt. In de loop van 2017 wordt duidelijk dat een e-commerceplatform onder de naam V&D helemaal van de baan is. In plaats daarvan wordt V&D Concepthouse opgericht, een soort hub voor jonge professionals die de oude V&D-labels nieuw leven moeten inblazen. Later maakt Van Zetten de vergelijking met Rocket Internet: een merkenparaplu waaruit verschillende succesverhalen moeten ontstaan. Concepten en merken moeten er een springplank naar de toekomst vinden, zo klinkt het wat vaag. Iconische namen als Schoolcampus, Prijzencircus en Liv zouden ‘nieuwe vaart en energie’ krijgen en dit alles zou samenkomen in een ‘innovatieve app’.

Uit al deze mist worden langzaam maar zeker de contouren van wat nou precies de bedoeling is steeds zichtbaarder. Met V&D Concepthouse als overkoepelende holding moet een socialcommerceplatform worden gebouwd waar consumenten op basis van tips op social media kleding kunnen kopen. Influencers krijgen daarbij een grote rol. Van een oubollig warenhuis naar dé plek voor de jongste generatie, het is nogal een ambitieuze omslag.
 

De officiële lancering van Frendz, de naam die het beestje uiteindelijk krijgt, past daar helemaal bij. Locatie is The Avocado Show in Amsterdam. Zoals Van Zetten het noemt: ‘Een super hotspot’ en ‘de coolste plek van Amsterdam’. Tijdens de lancering wordt duidelijker wat Frendz – voorheen een V&D-huismerk – moet worden. Gebruikers van de app kunnen hun eigen moodboards met kleding maken, vrienden en influencers volgen, likes en reacties uitdelen. Kortom, alles wat Gen Z al doet op social media. Belangrijkste onderscheid: alles wat wordt getoond, is ook direct aan te schaffen. Want upload je een foto, dan moet je daar een link naar de betreffende webshop bijzetten. Bij sommige partijen waarmee Frendz rechtstreeks samenwerkt is dat niet eens nodig en zijn de producten in-app aan te schaffen.

Frendz wordt gepresenteerd als e-commerce 3.0: na de webshop en de marktplaats is de tijd van social commerce aangebroken. Met V&D heeft deze omslag richting de jongste, digital native generatie al lang niet veel meer te maken. “Ik weet honderd procent zeker dat klanten van het oude V&D teleurgesteld zullen zijn”, erkent Van Zetten direct. “Omdat zij zien dat hun warenhuis niet terugkomt.”

Online warenhuis 

Wat het verdienmodel achter al deze jeugdige inventiviteit moet worden is een groot vraagteken en daar wordt ook in de jaren daarop geen antwoord op gevonden. Bereik is er genoeg. 1,6 miljoen mensen in de doelgroep tot 25 jaar worden twee jaar na lancering bereikt. “Maar qua conversie loopt het nog niet echt”, moet Van Zetten dan ook constateren. Hij denkt dat Frendz zijn tijd ‘nog een stukje vooruit is’.

Frendz verdwijnt niet, maar verlegt stilletjes aan zijn koers en verdwijnt naar de achtergrond. In plaats van zelf als socialcommerceplatform te fungeren stapt het bedrijf over op influencermarketing. Frendz verzorgt nu activaties voor merken, bedrijven en events. Nog altijd valt Frendz onder Coolinvestments van Roland Kahn en is het in hetzelfde pand gevestigd. Aan het roer staat Jannie Kaatee, vanaf dag één betrokken bij de ontwikkeling van het platform.

Tot zo ver de herstart van V&D? Dat kunnen Van Zetten en Kahn natuurlijk niet over hun kant laten gaan. Met iconische merken als Schoolcampus, Prijzencircus en V&D op de plank moet toch iets te maken zijn? Schoolcampus maakt enkele jaren achter elkaar een comeback bij Albert Heijn in de vorm van een hoekje met pennen, kaftpapier, agenda’s en schriftjes. Rondom de andere merken blijft het nog een tijdje stil.
 

V&D zelf keert uiteindelijk terug in de zomer van 2018. Wat twee jaar eerder al het plan was maar niet van de grond kwam, gebeurt alsnog: een online warenhuis. Niet meer gericht op digital savvy Gen Z’ers, maar op de doelgroep die Kahn en Van Zetten veel beter begrijpen: de veertigplussers die voorheen graag de warenhuizen bezochten. De ambities liegen er niet om. Binnen vijf jaar moet er een omzet van honderd miljoen euro worden geboekt. Dat was voorheen de omzet die V&D online in de boeken schreef.

V&D ziet er voor de consument uit als een gewone webwinkel, maar is eigenlijk een platform. V&D houdt zelf geen voorraad, in tegenstelling tot grote spelers als Wehkamp en bol.com. “Merken laten de voorraad liggen waar die ligt en wij ontsluiten die via ons platform. In die zin leunen wij op de bestaande e-commerceoperaties van onze partners”, aldus directeur Alexander van Slooten.

V&D ziet er voor de consument uit als een gewone webwinkel, maar is eigenlijk een platform. V&D houdt zelf geen voorraad, in tegenstelling tot grote spelers als Wehkamp en bol.com. “Merken laten de voorraad liggen waar die ligt en wij ontsluiten die via ons platform. In die zin leunen wij op de bestaande e-commerceoperaties van onze partners”, aldus directeur Alexander van Slooten.

De terugkeer van V&D wordt logischerwijs met de nodige scepsis ontvangen, maar vooralsnog zijn er geen signalen dat het weer de verkeerde kant op gaat. Krap een jaar na de herlancering is zelfs al de eerste overname een feit. Modeplatform To Be Dressed wordt ingelijfd. En afgelopen oktober nog slokt V&D ook woonwebwinkel HomeDeco op. Sinds vorig jaar maakt V&D ook weer werk van eigen merken. E-bikes met het V&D-logo erop zijn naar eigen zeggen ‘de eerste stap naar een compleet nieuw V&D-assortiment’. Onder de eigen merknaam worden inmiddels ook sokken en hoofdkussens verkocht, terwijl van het vroegere V&D-label Soho onder meer een badjas en wat kleding te koop is.

De vraag die intussen al vijf jaar boven de markt hangt: komt er ooit ook weer een nieuw warenhuis? Het antwoord daarop lijkt voortdurend mee te bewegen met de stemming van de eigenaren op het moment dat je het ze vraagt. Kahn is er in het begin heel weifelend over: een fysiek warenhuis is een lastige klus, het is niet initieel de bedoeling. Helemaal uitsluiten wil hij het ook niet. Van Zetten is wat optimistischer en zegt al snel dat V&D ‘op termijn’ terug moet keren in het straatbeeld.

Eventjes is een terugkeer dichtbij geweest, vertelt Van Slooten eind 2019 aan RetailTrends. Hudson’s Bay, de Canadese warenhuisketen die in 2017 een deel van de oude V&D-panden betrekt, vertrekt na twee jaar weer met de staart tussen de benen. Bij de V&D-mannen gaat het dan weer kriebelen. “We hebben het idee besproken, dat kan ik niet ontkennen”, zegt Van Slooten. “Het is eigenlijk jammer dat het nu gebeurt, deze kans had beter over twee of drie jaar voorbij kunnen komen. Het V&D-avontuur is nu zo pril dat als je zoiets groots gaat doen, dat van allerlei zaken afleidt.”

Groei via overnames

De aanwezigheid op de Huishoudbeurs lijkt vooral een marketingstunt, maar volgens Van Zetten gaat het verder. De stand daar geldt als middel om marktonderzoek te doen voor een eventuele fysieke terugkeer, beweert hij. “Als we terugkomen, dan willen we bijzonder terugkomen. En we zijn nog niet sterk genoeg om op eigen kracht een warenhuis neer te zetten.” Een kopie van hoe het was moet het in ieder geval niet worden. “Ik zou niet meer een warenhuis op de oude manier inrichten. We moeten meer experimenteren. Pas als je online sterker bent geworden, kun je de klanten fysiek iets speciaals aanbieden.”

Helaas breekt een maand later de coronacrisis uit. Logischerwijs horen we niets meer over de fysieke plannen. Tot op de dag van vandaag is de winkelstraat bepaald niet de place-to-be, terwijl e-commerce sneller groeit dan ooit tevoren. En daarvan profiteert ook V&D. Al is het nog de vraag of de omzetdoelstelling gehaald gaat worden. De vijf jaren zijn al over de helft en de teller staat, inclusief de overname van HomeDeco, op 25 miljoen euro. De doelstelling neemt Van Slooten niet terug, zegt hij afgelopen oktober in gesprek met de Telegraaf. “Of het binnen de aangekondigde vijf jaar lukt? Hmm. We hebben nog een jaar of twee.”

De groei moet vanaf nu vooral komen uit overnames. “We hebben een lijstje met kandidaten.” Volgend jaar denkt hij bovendien winstgevend te kunnen zijn. “Door ICT, marketing en klantenservice van V&D, To Be Dressed, HomeDeco en toekomstige overnames te combineren.”

En dat fysieke warenhuis, komt dat er nou wel of niet? Het lijkt er toch op dat we op een nee afstevenen. Want zelfs winkelstraatman pur sang Ronald van Zetten ziet het niet meer gebeuren. Iets tijdelijks, of iets kleins, daarvoor zet hij de deur nog wel op een kier. Om ver volgens opnieuw naar de pop-up op de Huishoudbeurs te verwijzen. “Dat voelde als een warm bad.” De hoop op een échte terugkeer van V&D in de winkelstraat kunnen we wat Van Zetten betreft wel laten varen. “Warenhuizen hebben het nog steeds heel moeilijk. In veel middelgrote Duitse en Amerikaanse steden zie je nog steeds dat het heel lastig is. Warenhuizen hebben daar een centrale plek in de stad, een functie, maar ze verdwijnen er wel. Het zou van ons echt niet slim zijn om weer eenzelfde operatie neer te zetten.”