Personalisatie is de nieuwe innovatie

Mark Raben
Head of Customer Innovations SAP Nederland

Persoonlijke e-mails zijn de huidige standaard. Toch houdt het gros van de ondernemers nog stevig vast aan de bestaande strategie en werkt te weinig klantgericht. Zonde, want deze korte termijnstrategie leidt uiteindelijk niet tot het gewenste succes. 

We doen er niets mee
Veel organisaties, met name online bedrijven, kennen hun klanten goed. Ze weten hoe klanten heten, wanneer ze jarig zijn, waar ze wonen en wat hun koopgeschiedenis is bij het bedrijf. Dankzij het analyseren van allerlei beschikbare data weten veel organisaties wat hun klant bezighoudt, wat ze belangrijk vinden en wat hun voorkeuren zijn. Maar ondanks dit inzicht, laat circa zeventig procent van de merken personalisatie achterwege. Terwijl je geen wetenschapper hoeft te zijn om de beschikbare data op een succesvolle manier met elkaar te combineren. Zo kunnen organisaties immers de brand awareness verhogen, de klantrelatie verbeteren en de omzet verhogen.

Laat de oude strategie varen
Een bedrijf dat met de tijd mee weet te gaan, is Hallmark. Zij hebben veertigduizend soorten kaarten van verschillende leveranciers in hun assortiment. Het kaartenmerk heeft zijn oude strategie inmiddels overboord gegooid en heeft de nodige innovaties doorgevoerd. Zo hebben zij nieuwe winkels onder de naam HMK geopend. Klanten kunnen hier cadeaus en kaarten personaliseren. Denk hierbij aan het graveren, borduren of bedrukken van een persoonlijke boodschap op een product. Met behulp van een laser is het ook mogelijk om specifieke figuren te snijden. Het bedrijf gelooft sterk in de trend van personalisatie en blijft innoveren om in de nabije toekomst nog veel meer op de individuele wensen van consumenten in te springen.

Persoonlijk shoppen
We lezen steeds meer berichten in de media dat de leegstand van winkelpanden toeneemt. Het probleem is in mijn ogen dat de retail zich bij fysieke winkels te weinig weet te onderscheiden ten opzichte van het internet. Ze blijven inspelen op de massa, in plaats van op maatwerk. Westfield, een groot winkelcentrum in Londen, probeert hier verandering in aan te brengen.

Het winkelcentrum ontwikkelde een app waar consumenten zich voor kunnen aanmelden. Zij hoeven slechts hun persoonlijke voorkeuren door te geven. Met behulp van deze informatie leert de app de shoppers kennen. Het winkelende publiek ontvangt vervolgens persoonlijke aanbiedingen en nieuwsberichten, waardoor ze als het ware worden verleid om te winkelen. En dat is natuurlijk niet alleen handig voor de consument die daardoor persoonlijke aanbiedingen krijgt. Ook winkeleigenaren weten precies op welke aanbiedingen shoppers reageren. Ze leren dus de voorkeuren van de klant goed kennen.

Nog een stap verder
Een ander voorbeeld. De gemeente Rotterdam plaatst momenteel overal iBeacons. Het zijn kleine apparaten, werkend op bluetooth-technologie van Apple, die klanten herkennen zodra zij de winkel binnenstappen. Natuurlijk kunnen retailers hiermee op het juiste moment persoonlijke aanbiedingen versturen, maar de technologie biedt retailers nog veel meer kansen.

Stel je bijvoorbeeld voor dat de winkelmedewerkers een Google Glass dragen. Zodra een klant de winkel binnenkomt en de iBeacon passeert, verschijnt allerlei informatie over de klant op de Google Glass van de medewerker. Denk hierbij aan informatie die een consument zelf op social media plaatst. Hiermee kan een winkelier achterhalen wat deze klant bezighoudt en waardeert. Dankzij deze data kunnen retailmedewerkers een veel betere en persoonlijkere klantenservice bieden.

Duik in data
Er zijn nog veel meer voorbeelden van organisaties die dankzij innovatie steeds meer personalisatie toepassen om de concurrentie voor te blijven. Denk alleen al aan de mogelijkheden die 3D-printen biedt. Duik daarom zelf ook in de beschikbare data om tot goede inzichten te komen voor personalisatie. Begin desnoods klein. De unieke verjaardagwensen van bol.com doen het bijvoorbeeld ook nog altijd goed bij de consument.