Consumenten zijn zich er niet altijd van bewust dat HEMA bijna al zijn producten zelf ontwerpt. De winkelketen wil ook niet bekend staan als designmerk, zegt creatief directeur Tanja Soeter tegenover RetailTrends. “We willen er voor iedereen zijn.”

Design is volgens Soeter het onderscheidend vermogen van de winkelketen, ook al ziet ze HEMA niet als ‘design company’. “Mijn doel is niet dat mensen HEMA als een designmerk zien, maar dat we spullen zo goed ontwerpen dat ze voor iedereen leuk zijn.”

Er zit volgens haar bijna een soort ‘nondiscriptie’ in de spullen van HEMA. Zo is de kleding goed te combineren, zowel voor ‘moderne, hippige of klassieke types’. De vazen passen op hun beurt weer zowel binnen een modern als een ‘gezellig bloemetjesinterieur’. “Als mensen HEMA zouden waarderen als designmerk zou ik me bijna zorgen gaan maken”, aldus Soeter.

Het vertrekpunt van het design is volgens haar het dagelijks leven van de klant leuker en makkelijker maken. De ontwerpers kijken hoe klanten zich bewegen en welke oplossingen er geboden kunnen worden. “Dan kom je bijvoorbeeld uit op een regenjasje met reflecterende print, voor je kind die in de herfst over een gevaarlijke weg naar de basketbaltraining fietst. Het gaat erom dat het werkt en het ziet er ook nog eens leuk uit.”

Soeter vertelt op RetailTrends meer over het designproces bij HEMA.